Никто не просыпается утром и не решает: «Я собираюсь что-нибудь сегодня купить». Вместо этого люди проходят путь к покупке, который включает в себя исследование и оценку, прежде чем совершить покупку.
Это путешествие называется путь покупателя. Поскольку потребители более информированы и имеют больше возможностей, чем когда-либо прежде, важно глубоко понимать личность вашего покупателя и путь, который он совершает, чтобы вы могли создавать контент, который помогает ему на этом пути, позиционируя вас как авторитета в вашей сфере.
В своей статье Rusability рассмотрели:
- Понимание пути покупателя в маркетинге
- Что такое маркетинговая воронка
- Маркетинговые каналы для каждого этапа воронки
- Создание контента для каждого этапа пути покупателя
Понимание пути покупателя в маркетинге
В большинстве случаев, за исключением импульсивных покупок, человек начинает свой путь на «Стадии 1». Этот человек, вероятно, соответствует демографическим характеристикам вашего идеального клиента (также известного как ваш покупатель), но он не знают о вашем продукте и не нуждаются в нем.
Однако он может испытать триггерное событие, которое изменит его ситуацию, или боль, которую необходимо решить. Это и есть начало пути покупателя.
Путь покупателя, показывающий его продвижение через этап ознакомления, этап рассмотрения и этап принятия решения
Когда вы не полностью понимаете свою аудиторию, создается пропасть между вашим бизнесом и потенциальными покупателями. Для контент-маркетологов это обычно означает, что вы размещаете контент, к которому ваши читатели не имеют отношения, что может привести к их потере.
Как и во всех маркетинговых дисциплинах, нужно понимать свою аудиторию: как они думают, какие ответы ищут и какой путь они обычно выбирают, чтобы найти решение.
Разработка пути покупателя для вашего бизнеса — это первый шаг к созданию контента, который находит отклик у вашего покупателя, и построению вашей маркетинговой воронки, чтобы вы могли встречаться с ними на каждом этапе их пути.
Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка, более известная как воронка продаж, поскольку ее результатом является выручка, описывает различные этапы, через которые проходит клиент перед покупкой, от первого просмотра вашего блога / веб-сайта и подписки на ваш список рассылки до чтения ваших писем и разговоров с вашим торговым представителем.
Иллюстрация маркетинговой воронки с маркетингом наверху, продажами в середине и покупателями в конце. Также воронка соответствует стратегии привлечения, вовлечения и восторга.
Принцип работы воронки прост. Верхняя часть воронки указывает на то, что они дальше от решения о покупке, в то время как те, кто добрался до нижней части воронки, ближе к решению о покупке.
Часто работа маркетолога состоит в том, чтобы привлечь личность вашего покупателя на ранних этапах его пути и передать «качественных» потенциальных покупателей отделу продаж, чтобы привлечь их. Как только они становятся клиентами, ваша команда радует их, так что они покупают у вас снова и снова и рассказывают всем своим друзьям.
Маркетинговая воронка — полезный инструмент, когда он используется в контексте пути покупателя. Однако имейте в виду, что у воронки есть одна проблема: она ставит клиентов в качестве выхода. Но команда Hashtap вместо воронки использует маховик.
В результате клиенты находятся в центре внимания, что создает более унифицированный и менее линейный подход ко всей вашей деятельности в области маркетинга, продаж и обслуживания.
Этапы маркетинговой воронки
Даже в этом случае воронка — это хорошая отправная точка, прежде чем вы начнете переходить к своей стратегии маховика.
Все, что вам нужно сделать, это взять путь покупателя и задать вопрос: «Как нам заинтересовать и привлечь этого человека, чтобы он стал покупателем?»
Независимо от того, используете ли вы на воронку или методологию маховика, получение прибыли от ваших потенциальных клиентов сводится к трем простым вещам:
- Привлечение посторонних людей
- Заманчивые перспективы
- Восторг клиентов
Создавая контент, который выполняет эти функции, вы будете учитывать стадию, на которой они находятся в своем путешествии, и лучшие каналы для размещения контента перед ними.
Интернет упростил для маркетологов (и продавцов) привлечение клиентов на различных этапах их пути с помощью контент-маркетинга. Это одна из основных причин, по которой 60% маркетологов считают контент «очень важным» или «чрезвычайно важным» для своей общей стратегии.
Однако создать нужный контент для нужных людей в нужное время может быть непросто.
Маркетинговые каналы для каждого этапа воронки
Построение контентной стратегии начинается с определения каналов, по которым вы получаете свою аудитории.
Маркетинговые каналы для этапа привлечения
Этап привлечения — этап входящей методологии, на котором вы используете свой опыт для создания контента и бесед, которые запускают конструктивные отношения с нужными людьми.
Стадия входящей методологии, на которой вы используете свой опыт для создания контента и бесед, которые начинают конструктивные отношения с нужными людьми.
Помните, что подавляющее большинство ваших потенциальных клиентов могут даже быть на стадии осознания своего покупательского пути, когда вы начинаете их привлекать. Это означает, что ваша цель — решить их боли / проблемы, создавая контент, который они могут легко обнаружить и использовать.
На данном этапе покупатель пробует решить проблему, получить ответ или удовлетворить свою потребность. Они ищут образовательный контент высшего уровня, который поможет им найти решение, например статьи в блогах, социальный контент и эл. книги. Люди, которые считают ваш контент полезным и интересным, могут попасть в середину воронки.
Идеальные каналы для вашего этапа привлечения могут включать:
- Ведение блога
- Маркетинг в поисковых системах (SEM)
- Социальные сети
Маркетинговые каналы для этапа вовлечения
Этап вовлечения — этап входящей методологии, на котором вы строите прочные отношения с людьми, предоставляя идеи и решения, которые соответствуют их болевым точкам и целям.
Когда кто-то попадает в середину вашей воронки, это означает, что вы привлекли их внимание. Они знают, что у них есть проблема, которую нужно решить, и теперь они пытаются найти лучшее решение. Потребность в будущем обязательстве покупки подкрадывается, когда они оценивают свои варианты.
Хотя верхняя часть воронки предназначена для обучения потенциального клиента, именно на данном этапе показываете, почему именно ваши решения подходят лучше всего.
Вы также можете помочь людям определить то, что им не очень подходит, это будет очень важно для удержания клиентов позднее. Если вы будете склонять клиентов, которые не являются вашими потенциальными покупателями, что-то купить — то в долгосрочной перспективе, вы можете получить высокий отток клиентов.
Середина воронки, как правило, является точкой расширенного взаимодействия, где вы взращиваете лида, выстраиваете отношения и устанавливаете доверие между аудиторией и вашим брендом.
Идеальные каналы для вашего этапа взаимодействия могут включать:
- Рекламная рассылка
- Ретаргетинг / ремаркетинг
- Социальные сети
- Промоушен
Вам также необходимо привлечь потенциальных клиентов в конце вашей воронки.
Внизу воронки кто-то принимает реальное решение о покупке. Они готовы покупать, но это еще не гарантирует, что они купят у вас. Это последний выбор, который им предстоит сделать: где они могут найти решение, которое они ищут?
В многих случаях лидам, находящимся внизу вашей воронки, нужен только последний толчок и весомый призыв к действию, чтобы заставить их принять решение о покупке. Правильное предложение и контент на этом этапе могут существенно повлиять на рост ваших конверсий.
Вы также можете подумать о расширении продаж, чтобы привлечь потенциальных клиентов и продолжать привлекать их с помощью персонализации и контекстного маркетинга.
Маркетинговые каналы для стадии восторга
Этап восторга — этап входящей методологии, на котором вы обеспечиваете выдающийся опыт, который добавляет реальную ценность и дает людям возможность достичь своих целей и стать промоутерами вашей компании.
Маркетинг не должен останавливаться, когда кто-то становится клиентом. Развитие отношений с вашим клиентом, выходящее за рамки продажи, может привести к увеличению его жизненной ценности, а также к получению рекомендаций из уст в уста другим потенциальным покупателям.
Ключевым моментом здесь является превзойти их ожидания и обеспечить удобство и простоту обслуживания клиентов.
Идеальные каналы для вашего этапа наслаждения могут включать:
- Рекламная рассылка
- Ретаргетинг / ремаркетинг
- Каналы самообслуживания, такие как базы знаний
- Онлайн-чат и чат-боты для обслуживания
- Программы лояльности
На первый взгляд, этот процесс кажется действительно линейным, но вы также можете выбрать несколько этапов пути покупателя по каналам.
Например, вы все еще можете привлечь кого-то на стадии рассмотрения или порадовать того, кто еще не является клиентом. Ваша база знаний может убедить кого-то, находящегося на стадии рассмотрения, купить, поскольку он считает, что вы предоставляете отличный сервис, или кто-то на стадии осведомленности может использовать вашего чат-бота для поиска нужного контента.
Одна из радостей контент-маркетинга — нестандартное мышление.
Создание контента для каждого этапа пути покупателя
Когда у вас появится представление о том, кто ваш покупатель и какие каналы лучше всего соответствуют вашему бизнесу, вы можете начать создавать контент для своего покупателя на разных этапах и адаптировать этот контент для каждого канала.
Это может помочь вам сопоставить ваш контент с соответствующими этапами пути покупателя к вашей воронке.
- Вершина воронки: этап осведомленности, на котором люди ищут ответы, ресурсы, образование, данные исследований, мнения и идеи.
- Середина воронки: этап рассмотрения, на котором люди тщательно исследуют, подходит ли им ваш продукт или услуга.
- Нижняя часть воронки: этап покупки (принятия решения), когда люди точно выясняют, что нужно, чтобы стать клиентом.
Ваша воронка может сильно отличаться в зависимости от таких факторов, как ваша отрасль, бизнес-модель, продукт, цены и аудитория. Некоторые клиенты B2C, например, проводят очень мало времени в середине воронки по сравнению с клиентами B2B, которым требуется гораздо больше внимания, взаимодействия и развития отношений, прежде чем совершить покупку. Например, пара кроссовок за 100 долларов требует гораздо меньше усилий при принятии решений о покупке, чем вложения в программное обеспечение для бизнеса за 100 000 долларов.
Идеи контента для каждого этапа пути покупателя
Поскольку аудитории могут сильно различаться в зависимости от отрасли и намерений, исследование личности имеет первостепенное значение. Только поняв их уникальный процесс осведомленности и оценки, вы сможете создать действительно эффективную стратегию контент-маркетинга, наполненную индивидуальным контентом, который наилучшим образом поддерживает их путь к совершению покупки.
Форматы контента для ознакомительной стадии
- Статья в блоге
- Пост в социальных сетях
- Технический документ
- Контрольный список
- Видео с инструкциями
- Комплект или инструмент
- Электронная книга или список советов
- Образовательный вебинар
Статья в блоге
Статья в блоге — это идеальный контент, ориентированный на ознакомление. Ориентируясь на боль, проблему или другую тему, которую ваша целевая аудитория хочет узнать, а затем размещая ее на своем блоге, вы создаете актив бренда, который может сканировать Google и обнаруживать пользователи поисковой системы. Вы также можете продвигать контент своего блога по другим каналам.
Ahrefs — отличный пример бренда, который правильно делает контент для блогов. Они включают оригинальные данные и информационные советы для создания длинных статей, которые будут полезны их аудитории.
Посты в социальных сетях
Социальные сети — это канал, который можно использовать для продвижения другого вашего контента, а также вы можете создавать контент специально для этого канала. По данным Pew Research, 72% пользователей используют те или иные формы социальных сетей, поэтому вполне вероятно, что ваша аудитория является родной для этого канала. В отличие от статей в блогах, посты в социальных сетях, вероятно, имеют более короткую форму, и потребление видео также растет.
Форматы SlideShare популярны в LinkedIn, поэтому контент создается так, чтобы его можно было легко просмотреть с помощью кратких форм на вынос.
Технический документ
Технический документ — это отчет или руководство организации по определенной теме. Официальные документы особенно полезны в качестве загружаемых предложений, когда читатель хочет более подробно изучить конкретную тему, о которой он читает. В технических документах важно предоставлять информацию, которую невозможно найти где-либо еще, чтобы ваша аудитория понимала ценность отчета и захотела ее получить.
Контрольный список
Для сложных задач, в которых есть много движущихся частей, люди могут просто захотеть получить план, в котором излагается, что они должны делать для достижения своей конечной цели.
Покупка дома является прекрасным примером этого, и Opendoor удовлетворяет потребности своей аудитории, предоставляя читателю удобный контрольный список (в форме инфографики!), в котором прописаны все шаги, которые необходимо предпринять. Графика эстетически приятна и даже позволяет попутно использовать несколько подсказок.
Видео с инструкциями
Иногда лучший способ решить боль или проблему — это освоить новый навык. Конечно, по пути может потребоваться какая-то покупка, но, возможно, аудитории потребуется больше информации о проблеме и способах ее решения. Вот где появляется обучающий видеоконтент.
Комплект или инструмент
Информационного контента, предоставляемого более широкой аудитории, не всегда может быть достаточно, чтобы ваш покупатель принял решение или предпринял какие-либо действия. В некоторых случаях им может потребоваться немного больше утилит или персонализации. Вот почему наборы и инструменты – отличный контент, который нужно создать, чтобы помочь читателю на его пути к покупке.
Nerdwallet создает контент по нескольким финансовым темам, одной из которых является бюджетирование. Однако создание бюджета может быть трудным, поэтому они разработали калькулятор, который позволяет пользователю указывать свои собственные числа, чтобы получить индивидуальную рекомендацию.
Электронная книга или список советов
Как и официальные документы, электронные книги и советы — отличные варианты для загружаемого контента. Напротив, они, как правило, имеют более короткую форму и более действенные.
CoSchedule сочетает в себе несколько тактик, продвигая свой инструмент для анализа заголовков с постом в блоге о написании отличных заголовков, которые привлекают трафик. В этой статье в блоге они включают отличный совет с сильными словами, которые можно включить в заголовки, если вы хотите привлечь внимание читателя.
Образовательный вебинар
Вебинар — это веб-семинар, на котором информация обычно предоставляется через видео. Вебинар можно предварительно записать или транслировать в прямом эфире, и это открывает массу возможностей для распространения информации среди аудитории, которая хочет больше визуального и звукового контента.
SEMrush делает вебинары ключевой частью своей стратегии контент-маркетинга, часто повторяя важную тему несколько раз, чтобы получить больше пользы от контента.
Форматы контента для стадии рассмотрения
- Руководство по сравнению продуктов
- Тематическое исследование
- Бесплатный образец
Руководства по сравнению продуктов
На стадии рассмотрения покупатель все еще обдумывает решения своей боли или проблемы. По этой причине сравнение продуктов — отличный способ помочь им принять решение.
Verywell Fit предлагает такое сравнение, чтобы помочь своим читателям выбрать между высокоинтенсивными тренировками и кардиотренировками в устойчивом состоянии, с указанием плюсов и минусов и вариантов использования для каждого.
Тематическое исследование
Тематическое исследование может использоваться как на этапе рассмотрения, так и на этапе принятия решения одновременно, убеждая читателя в том, что решение работает, устанавливая, что поставщик достигает результатов для своих клиентов путем администрирования решения. Хороший кейс апеллирует к эмоциям и логике персонажа, предоставляя подробную информацию и количественные данные о конечном решении.
Бесплатный образец
Бесплатный образец — это еще один пример контента или предложения, которое частично совпадает с этапами пути покупателя. Подумайте вот о чем: человек хочет покрасить дом внутри, но не знает, в какой цвет.
Обдумывая, какой цвет (решение), они берут чиповые карты с краской в ??своем хозяйственном магазине. Эти карты создаются провайдером на основе их индивидуального решения. Когда человек влюбляется в цвет, он уже знает, кто его делает.
SILKCARDS использует это покупательское поведение, предлагая образцы своих уникальных методов печати на создаваемом ими контенте. Они знают, что их бизнес тактильный, и одного цифрового контента недостаточно для заключения сделки. Как только их потенциальный покупатель держит образец в руках, другие визитные карточки становятся позорными.
Форматы контента для стадии принятия решения
- Бесплатная пробная версия или живая демонстрация
- Консультация
- Купон
Бесплатная пробная версия или живая демонстрация
Какой лучший способ узнать, хотите ли вы купить продукт, чем попробовать? Автосалоны уже много лет используют тактику «тест-драйва», потому что она работает. Если сам продукт проверяет все коробки, которые есть у покупателя, все, что нужно сделать команде продаж, — это обработать их возражения и принять решение.
Hellosign делает это хорошо. Хотя у них есть бесплатный вариант с ограничениями, они знают, что ключом к привлечению клиентов на более крупные уровни является предварительное предложение бесплатной пробной версии. Их страница с ценами определяет ожидания потенциальных клиентов и указывает им на бесплатную пробную версию.
Консультация
Консультация — еще один пример предоставления небольшого количества услуг в обмен на возможность закрыть сделку. Лучшие предложения по консультациям уменьшают беспокойство при вступлении в коммерческий разговор, пообещав что-то конкретное, от чего они могут уйти (стратегия или действенный совет) в обмен на свое время.
Предложение по консультациям Blk Bld & Co. является отличным примером, поскольку оно уменьшает трение при планировании консультации. Устраняя трение, эта организация увеличивает шансы конверсии.
Купон
Купон призывает к страху пропустить мышление. Снижая цену на определенную сумму, купон дает возражение против цены, убеждая потенциального клиента, что они оставляют деньги на столе, если они не используют купон. Этой инерции достаточно, чтобы выиграть бизнес потенциального клиента.
В дополнение к контенту стадии принятия решения вы также должны создавать контент, который порадует ваших существующих клиентов. Это может включать в себя часто задаваемые вопросы и содержимое базы знаний, чтобы упростить обслуживание клиентов, купоны на возможность дополнительных продаж и дополнительный обучающий контент, который углубляет их понимание темы.
Сопоставление контента на всех этапах воронки и цикла покупки
У каждого бизнеса есть уникальная воронка продаж, построенная вокруг уникального пути покупателя. Это рецепт, который не обязательно может повторяться в одном и другом бизнесе. Создавая собственный путь покупателя, необходимо учитывать ряд факторов, характерных для вашего бизнеса.
Тем не менее, общий подход остается тем же: понимание своей аудитории, развитие вашей воронки с учетом вашей отрасли и намерений аудитории, а также создание документированной стратегии контент-маркетинга, которая сопоставляет пользовательский контент конкретно с каждым этапом их пути по воронке.
Сделайте это хорошо, и этот процесс окажет максимально возможное влияние на ваши отношения с клиентами, а также на максимально возможный рост ваших общих конверсий.