Основой создания любой стратегии цифрового маркетинга является четкое понимание того, что могут дать те или иные диджитал-каналы. Ричард Фалконер, управляющий директор компании Yard, в своей статье для The Drum, проанализировал возможности и ограничения основных диджитал-каналов. MMR предложил свериться, правильно ли вы работаете с тем или иным каналом и не упускаете ли специфику каждого из них.
Для начала давайте разберемся с теми, кого вы хотите достичь через диджитал-каналы. Поэтому поговорим о клиентах. Их условно можно разделить на три типа:
- ваши клиенты (сюда входят как ваши нынешние клиенты, так и те, кто когда-либо были вашими клиентами) — они купили, рассматривают или собираются купить ваш продукт или услугу.
- клиенты конкурента — они купили или собираются купить продукт или услугу вашего конкурента.
- потенциальные новые клиенты — они еще не покупали ни у вас, ни у вашего конкурента, они ничего о вас не слышали. Они имеют или будут иметь потребность в услуге/продукте, подобной вашей, и могут знать об этом, а могут и не знать.
Самые ценные клиенты — это, как правило, самые новые на рынке клиенты. Если вы сможете выйти на них на этом этапе, они в среднем будут платить больше и будут более лояльными.
Клиентов конкурентов можно переманить, но вам нужно будет сделать что-то особенное. У немногих компаний есть бренд, продукт или услуга, которые продаются сами по себе. В действительности многие идут на более низкую прибыль, чтобы привлечь клиента. Это допустимо, если вы можете удерживать их достаточно долго. Но обычно вы привлекаете клиентов, которые будут продолжать искать что-то лучшее, т.е. более дешевое.
Ваши существующие клиенты — это золотая жила, и вам необходимо сосредоточить внимание на правильных каналах добычи этого золота. Вашим существующим клиентам и тем, кто уже решил покупать у вас, не нужна дополнительная реклама. Поэтому в основном, брендовая контекстная реклама и ретаргетинг — это упражнения по снижению прибыли и рентабельности инвестиций. Возможно, не всегда. И если вы допускаете, что в вашем случае они могут принести пользу, обязательно сначала тщательно протестируйте и проверьте, так ли это.
Гифки: Giphy
Небрендовый поиск (SEO и PPC)
Небрендовый поиск — это то место, где всё выносится наружу. При эффективном использовании — это база данных о намерениях клиентов. И как SEO, так и, в меньшей (но все же огромной) степени, PPC позволяет вам подключиться к ней. Вы можете выяснить, что могут искать потенциальные клиенты, и показать ваш контент в этих областях. Что может искать новый покупатель, который никогда раньше не покупал? Напишите контент, который отвечает этой потребности, и у вас будет шанс установить первую связь с вашим потенциальным клиентом.
PPC позволяет вам платить, чтобы вас заметили везде, где работает SEO. Он также имеет преимущество перед другими формами рекламы в том, что поисковые системы маскируют его, поэтому до 60% людей не знают, что нажимают на рекламу. Если бренду нравится такая ловкость рук, то здесь есть много возможностей. Как правило, бренды сосредотачивают свои расходы на ключевых словах с высокой ценой за клик, которые в основном нацелены на клиентов конкурентов или их собственных покупателей. Экспериментирование с условиями более низкой цены за клик, которые улучшают видимость в верхней части воронки, может обеспечить более высокие доходы в течение всего жизненного цикла клиента.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это такой широкий и разнообразный канал, что трудно дать какой-либо обзор. Будет справедливо сказать, что, если все сделано хорошо, можно предстать перед потенциальными новыми клиентами, которые никогда о вас не слышали, с качественным и полезным контентом. Главное — измерить эффективность, что в этом канале сделать не так просто.
Дисплей (медийная реклама)
Дисплей либо совершенно неэффективен, либо (в лучшем случае) является напоминанием людям, которые уже планировали что-то купить. Часто вашу рекламу не видят или вообще не попадают на нее. Если вам повезет, то рекламу заметят, но скорее всего проигнорируют.
В целом, предпочтение медийной рекламе отдают крупные агентства старой закалки. Язык и функции этого вида рекламы больше похожи на таковые в печати и на телевидении. Здесь почти так же мало прозрачности. Программатик реклама считалась большой надеждой для дисплея, но мошенничество с рекламой, сложная и непрозрачная экосистема, а также неспособность показать положительные результаты почти убили ее для серьезных маркетологов.
Исключением является ретаргетинг, который, как было указано выше, служит своего рода напоминанием, показывая вашу рекламу людям, которые уже знают о вашем бренде, включая всех, кто уже решил совершить покупку. Определить, какой эффект это имеет, непросто и требует AB-тестирования.
Гифки: Giphy
Affiliate-маркетинг
Много лет назад affiliate казался отличной маркетинговой возможностью: вы платите веб-сайтам комиссию за любую конверсию, которую они дают. Это побуждает их продвигать ваши услуги или продукты.
Теоретически, это звучит здорово, вы почти гарантированно зарабатываете деньги, вам не нужно и пальцем пошевелить, и вы платите только тогда, когда делаете продажи. Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Да. На самом деле, большинство партнерских продаж — это сайты сравнения, такие как Moneysupermarket, Skyscanner и т.п., или сайты ваучеров, такие как Quidco и т.п. Что они делают (в лучшем случае), так это дают вам преимущество над конкурентом, обычно за счет того или иного снижения вашей прибыли — вы платите комиссию и снижаете цены для продаж, которые вы бы получили в любом случае. Короче говоря, аффилиаты обычно приносят вам малоценные продажи и снижают прибыль по другим каналам. При этом во многих вертикалях они доминируют, и без них сложно обойтись.
Реклама в соцсетях
В последние годы реклама в социальных сетях претендовала на такие же позиции, как и платный поиск. Однако по факту это неэффективный способ привлечения новых клиентов. Этот канал гораздо лучше для того, чтобы достучаться до людей, которые уже решили покупать у вас или ваших конкурентов. В десять раз лучше, чтобы быть точным (согласно экспериментам, проведенным Facebook).
Было обнаружено, что соотношение между рекламным эффектом и эффектом выбора составляет 1:10, что означает, что на каждые десять человек, совершивших покупку после нажатия на вашу рекламу, девять все равно купили бы. Это имеет огромное значение при расчете ROI. Если я потрачу ?10 на рекламу и продам 10 виджетов по ?10, мой ROI составит 1:10. Если бы девять из этих продаж все равно состоялись, я потратил бы ?10, чтобы получить ?10 дохода.
Эта цифра значительно варьируется в экспериментах Facebook, что подтверждает, насколько хорошо вам нужно понимать, что на самом деле происходит, чтобы определить, какую отдачу вы получаете.
Гифки: Giphy
Социальные медиа
Социальные сети — интересный канал, и разные люди часто имеют в виду совершенно разные вещи, используя этот термин. В некотором смысле это может быть захватывающий способ привлечь внимание к вашему бренду и привлечь новых клиентов или увеличить продажи. Paddy Power и Burger King — хорошие примеры креативных и смелых брендов, которые умеют правильно использовать этот канал.
Однако в 99,9% случаев социальные сети для брендов означают устаревшие корпоративные аккаунты в социальных сетях, которым нечего сказать. Эти аккаунты являются мишенью для недовольных клиентов, и о корректной модерации этих отзывов обычно речи не идет. Важный момент еще в том, что для большинства компаний за их аккаунтами в социальных сетях следят только существующие клиенты, случайные пользователи и боты. Они не могут привлечь и конвертировать новых клиентов.
Брендовый платный поиск
Люди, которые ищут ваш бренд, уже знают, кто вы. Это навигационный поиск — они просто хотят попасть на ваш сайт. Поэтому порой разумно использовать брендовую контекстную рекламу, но это не всегда лучший или единственный вариант.
ВАЖНО! То, что может показаться критикой указанных выше каналов, таковой не является. Цель состоит в том, чтобы подчеркнуть неверные предположения и заблуждения маркетологов, которые приводят к плохой стратегии и растрате бюджета. Например, о том, что определенные каналы могут достигать тех людей, которых они по факту не достигают. Суть не в том, чтобы сказать вам не использовать какие-либо из этих каналов. Цель — помочь вам использовать их эффективно.
Ведь всегда может возникнуть соблазн взглянуть на ваш отчет, в котором говорится, что партнерские расходы x и приносят 20x, и оставить все как есть. И при этом проигнорировать как потерю прибыли в других направлениях, так и потраченные впустую партнерские сборы. Вы можете потратить кучу денег на отличную стратегию в социальных сетях и быть счастливы, что она хорошо выглядит и приносит продажи. В то же время, вы можете проигнорировать тот факт, что продажи были от существующих клиентов, которые все равно в скором времени бы у вас купили.
Разбирайтесь детальнее в возможностях диджитал-каналов и стройте правильные стратегии.