Мюзикл, чайки-дроны, фитнес-тележка: 6 примеров необычных промо-кампаний от больших брендов

Какой вопрос муча­ет мар­ке­то­ло­гов, когда они начи­на­ют разра­ба­тывать новый про­ект:

Как нам сде­лать так, что­бы этот бренд выде­лял­ся на фоне дру­гих?

Непре­рыв­ная борьба за диф­фе­рен­ци­а­цию брен­да на пло­тном игро­вом поле явля­е­тся сло­жной зада­чей, и это дово­дит неко­то­рых мар­ке­то­ло­гов до край­но­сти.

В E-xecutive.ru собра­ли 6 при­ме­ров кре­а­тив­ных кам­па­ний и реклам­ных акций, кото­рые опи­ра­ю­тся на нетра­ди­ци­он­ные сред­ства и спосо­бы зна­ком­ства и обще­ния брен­дов с потре­би­те­ля­ми.

1. Skittles: Бродвейский мюзикл

Вме­сто того что­бы вло­жить мил­ли­о­ны дол­ла­ров в транс­ля­цию рекла­мы во вре­мя финаль­но­го матча за Супер­ку­бок, коман­да брен­да Skittles реши­ла нака­ну­не игры сде­лать пол­но­цен­ный мюзикл под назва­ни­ем «Broadway The Rainbow». Основ­ной иде­ей было высме­ять эту самую рекла­му.

Мюзикл Skittles был соз­дан как одна длин­ная и оче­ви­дная рекла­ма, кото­рая рас­ска­зыва­ла исто­рию о том, насколь­ко мани­пу­ля­тив­ной явля­е­тся сфе­ра  мар­ке­тин­га. На про­тя­же­нии все­го мюзи­кла все пер­со­на­жи регу­ляр­но рас­ска­зыва­ли и пели о том, как рекла­ма разру­ша­ет их жизни, и как им живе­тся в гигант­ской рекла­ме Skittles.

Изда­ние USA Today назва­ло мюзикл «самым изо­бре­та­тель­ным в исто­рии при­ме­ром ambush marketing или пара­зи­ти­че­ско­го мар­ке­тин­га», пото­му что бренд сумел изв­ле­чь выго­ду из само­го доро­го­сто­я­ще­го и желан­но­го для любо­го рекла­мо­да­те­ля события - финаль­ной игры за Супер­ку­бок, не запла­тив ни дол­ла­ра за транс­ля­цию рекла­мы.  За несколь­ко недель до нача­ла Супер­куб­ка бренд заин­три­го­вал своих поклон­ни­ков, опу­бли­ко­вав сооб­ще­ние в соцсе­тях о том, что «В этом году само­го глав­но­го реклам­но­го роли­ка не будет на Боль­шой игре, пото­му что она будет на Бро­двее, и вы може­те стать ее частью», а также пре­дло­жил купить биле­ты.

Несмо­тря на то, что за билет надо было запла­тить по 200 дол­ла­ров, они были рас­про­да­ны за два дня, а сама идея реклам­но­го мюзи­кла ста­ла виру­сной через несколь­ко дней после пре­мье­ры. Что­бы оправ­дать стои­мость биле­тов и сде­лать шоу более эксклю­зив­ным для зри­те­лей, кото­рые запла­ти­ли день­ги за зре­ли­ще, Skittles нико­гда не пока­зывал его по теле­ви­де­нию или в Интер­не­те.

Соз­да­ние мюзи­кла, для того что­бы про­ре­кла­ми­ро­вать про­дукт, может пока­за­ться дико­вин­ным спосо­бом потра­тить реклам­ный бюджет. C дру­гой сто­ро­ны, эта кам­па­ния пока­зыва­ет, насколь­ко твор­че­ски и изо­бре­та­тель­но можно подой­ти к исполь­зо­ва­нию пара­зи­ти­че­ско­го мар­ке­тин­га, что­бы вызвать шуми­ху вокруг брен­да и прив­ле­чь вни­ма­ние широ­кой ауди­то­рии.

2. Nivea Kids, солнцезащитный крем: Летающие дроны-чайки

Что белое может слу­чай­но упасть на вас, если над вами про­ле­те­ла пти­чка? Не уга­да­ли… солн­це­за­щи­тный крем! Сна­ча­ла это может пока­за­ться шуткой, но не сом­не­вай­тесь, дрон-чай­ка, кото­рый дела­ет «это» солн­це­за­щи­тным кре­мом суще­ству­ет.

Коман­да неме­цко­го агент­ства Jung von Matt / Elbe разра­бо­та­ла спе­ци­аль­но­го дро­на в виде чай­ки, кото­рая, про­ле­тая мимо ниче­го не подо­зре­ва­ю­щих игра­ю­щих на пля­же детей, разбрызги­ва­ет на них солн­це­за­щи­тный крем. Они посчи­та­ли, что таким обра­зом можно обе­спе­чить защи­ту от солн­ца даже тех детей, кто отка­зыва­е­тся нано­сить крем.

Этот мар­ке­тин­го­вый шедевр брен­да Nivea дебю­ти­ро­вал в Кан­нах в 2016 году, но поки­нул лазур­ный берег без наград.

3. Шоколад Milka: недостающий кусочек

Что­бы эффе­ктно и чув­ств­вен­но вый­ти на фран­цуз­ский рынок, бренд Milka обра­тил­ся за помо­щью к агент­ству Buzzman, кото­рое бази­ро­ва­лось в Пари­же. Они хоте­ли разра­бо­тать нео­бычный способ пред­ста­вить шоко­лад­ку фран­цуз­ским поку­па­те­лям. Пои­ски реше­ний при­ве­ли их к сле­ду­ю­щей идее: из каждой из 13 мил­ли­о­нов клас­си­че­ских пли­ток моло­чно­го шоко­ла­да они уда­ли­ли один малень­кий ква­дра­тик и пре­дло­жи­ли поку­па­те­лям выбор – съесть самим после­дний кусо­чек или же поде­ли­ться им с люби­мым чело­ве­ком.

Вме­сте с шоко­лад­кой Milka, в кото­рой отсут­ство­вал один ква­дра­тик, поку­па­тель полу­чал спе­ци­аль­ный код. Его надо было вве­сти на спе­ци­аль­ном сай­те и ука­зать, как посту­пить с этим кусо­чком: отпра­вить его вме­сте с пер­со­наль­ным сооб­ще­ни­ем близ­ко­му чело­ве­ку или же вер­нуть недо­ста­ю­щий кусо­чек себе, ука­зав при этом дан­ные адре­са­та, куда достав­лять шоко­ла­дное сооб­ще­ние.

https://youtu.be/ahWgGVbcQAw

4. Lipton Green Tea: фитнес тележка для покупателей

Что­бы сти­му­ли­ро­вать поку­па­те­лей в мага­зи­нах делать выбор в поль­зу здо­ро­вых про­ду­ктов и пра­виль­но­го пита­ния,  Lipton Green Tea в пар­тнер­стве с агент­ством Wunderman MENA прев­ра­ти­ли тележ­ку для поку­пок в фитнес-тре­кер, кото­рая может счи­тать шаги, потра­чен­ные кало­рии и вре­мя, про­ве­ден­ное в про­ду­кто­вом мага­зи­не.

Этот про­мо-трюк, направ­лен­ный на заня­тых людей, у кото­рых не хва­та­ет вре­мя для регу­ляр­ных физи­че­ских упра­жне­ний,  дол­жен был пока­зать потре­би­те­лям, сколь­ко кало­рий они могут сже­чь, про­сто про­гу­ли­ва­ясь по супер­мар­ке­ту. Созда­те­ли идеи наде­я­лись, что если поку­па­те­ли будут видеть кало­рии, кото­рые сжи­га­ют в режи­ме реаль­но­го вре­ме­ни, то они два­жды поду­ма­ют о том, какие про­ду­кты поло­жить в тележ­ку.

5. Чикагский институт искусств: Спальня в Арле

Хоте­ли бы вы ока­за­ться в обста­нов­ке вашей люби­мой кар­ти­ны? А оста­ться там на ночь? Чикаг­ский инсти­тут искусств в пар­тнер­стве с Leo Burnett и Airbnb подо­шли твор­че­ски к про­дви­же­нию выстав­ки Ван Гога в 2016 году. Вме­сте они при­ду­ма­ли нео­бычную кам­па­нию, кото­рая позво­ля­ла полу­чить уни­каль­ный и захва­тыва­ю­щий опыт люби­те­лям искус­ства.

Агент­ство рабо­та­ло с дизай­не­ра­ми и кура­то­ра­ми музея, что­бы тща­тель­но прев­ра­тить про­стую одно­ком­на­тную квар­ти­ру в Чика­го в одну из самых узна­ва­е­мых кар­тин гол­ланд­ско­го худо­жни­ка «Спаль­ня в Арле».

По все­му Чика­го были раскле­е­ны пла­ка­ты в виде ста­рин­ных газе­тных выре­зок с объяв­ле­ни­ем об арен­де ком­на­ты в сти­ле кар­ти­ны Ван Гога. У про­хо­жих была возмо­жность ука­зать свой номер на объяв­ле­ни­ях, тогда они могли уча­ство­вать в чатах в соцсе­тях, кото­рые вели сотру­дни­ки агент­ства, выда­вая себя за Вин­сен­та Ван Гога. В ито­ге несколь­ко сча­стлив­чи­ков, кто рань­ше всех откли­кну­лись, арен­до­ва­ли ком­на­ту через Airbnb все­го за 10 дол­ла­ров в сутки.

Кам­па­ния помо­гла музею полу­чить самый боль­шой при­ток посе­ти­те­лей за после­дние 15 лет, прив­ле­чь вни­ма­ние наци­о­наль­ных СМИ, запо­лу­чить  тыся­чи под­пи­счи­ков в соци­аль­ных сетях. По оцен­кам агент­ства кам­па­ния сге­не­ри­ро­ва­ла бюджет в 6 мил­ли­о­нов дол­ла­ров в виде «earned media».

6. UberPOOL: армия дронов

Для того что­бы совер­шить мощный реклам­ный рывок в Латин­ской Аме­ри­ке мар­ке­тин­го­вая коман­да Uber нача­ла пар­ти­зан­скую кам­па­нию в Мехи­ко, отпра­вив неболь­шую армию дро­нов с нахаль­ными дерз­ки­ми мини реклам­ными щита­ми , что­бы рас­ска­зать застряв­шим в часы пик в проб­ках води­те­лям о новом сер­ви­се UberPOOL - сов­ме­стные пое­зд­ки по досту­пной цене.

Несмо­тря на то, что кам­па­ния помо­гла прив­ле­чь мно­го вни­ма­ния к при­ло­же­нию за счет earned media, копи­ро­вать этот трюк на дру­гих рын­ках коман­да Uber не пла­ни­ру­ет, посколь­ку выпол­не­ние чего-то подо­бно­го в США или Евро­пе потре­бу­ет пре­о­до­ле­ния мно­же­ства бюро­кра­ти­че­ских барье­ров.

Фото: MIT Technology Review

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.