Яким має бути проектний менеджер

Яким має бути прое­кт­ний мене­джер, щоб клі­єнт міг дові­ри­ти йому свій бізнес — порт­рет від Netpeak.

Я — керів­ник від­ді­лу по робо­ті з кру­пни­ми клі­єн­та­ми в Netpeak. Моя коман­да пра­цює з таки­ми про­е­кта­ми як Інтер­топ, Пла­не­та Кіно, Depositphotos та бага­то інши­ми. За всі роки робо­ти в агент­стві, можу поді­ли­ти­ся сво­їм досві­дом, яким на мій погляд має бути прое­кт­ний мене­джер, щоб клі­єнт міг дові­ри­ти йому свій бізнес.

Коро­тко про порт­рет тако­го спе­ці­а­лі­ста: 

• вміє ана­лі­зу­ва­ти про­ект, кон­ку­рен­тів та осо­бли­во­сті рин­ку, на яко­му пра­цює бізнес;
• знає, як нала­го­ди­ти систем­ну робо­ту з усі­ма чле­на­ми коман­ди та ефе­ктив­ну кому­ні­ка­цію з клі­єн­том;
• воло­діє та постій­но покра­щує вла­сні soft skills, знає як вирі­шу­ва­ти рекла­ма­ції та не бої­ться «зада­ва­ти повіс­тку дня».

Далі хочу більш деталь­но поді­ли­ти­ся пра­кти­чни­ми пора­да­ми для кожно­го з пере­лі­че­них пун­ктів, які дозво­лять прое­кт­но­му мене­дже­ру роз­ви­ну­ти нави­чки та, можли­во, зна­йти щось нове для робо­ти.

З чого прое­кт­но­му мене­дже­ру поча­ти робо­ту з клі­єн­том?

1. Зна­йом­ство та ана­ліз про­е­кту

Гово­ря­чи про будь-який про­ект, а саме про мар­ке­тинг, тре­ба від­по­ві­сти на основ­ні запи­та­н­ня, які є важли­ви­ми для подаль­шої робо­ти:

Основ­на ціль про­е­кту. Яку про­бле­му вирі­шує бізнес та які бізнес-пока­зни­ки він зараз пла­нує покра­щи­ти, збіль­ши­ти.

Які дії клі­єн­том вже вико­нан­ні для дося­гне­н­ня цілі. З чим про­ект при­йшов до нас, щоб ми разом поча­ли робо­ту.

Чи є план дій для дося­гне­н­ня постав­ле­них цілей. Напри­клад, клі­єнт хоче збіль­ши­ти кіль­кість про­да­жів на 40%. Вам потрі­бно зро­зу­мі­ти, цієї позна­чки він пла­нує досяг­ти лише за допо­мо­гою інстру­мен­тів онлайн-мар­ке­тин­гу, чи тут вже закла­де­ні й інші кана­ли мар­ке­тин­гу (медіа, радіо, офлайн захо­ди), а на онлайн при­па­дає лише 15–20%.

Пози­ціо­ну­ва­н­ня та УТП. З’ясовуємо у клі­єн­та основ­ні месе­джі пози­ціо­ну­ва­н­ня для цільо­вої ауди­то­рії та вияв­ля­є­мо «фішки», які від­рі­зня­ють про­ект від кон­ку­рен­тів.

Ресур­си, які є у клі­єн­та. Тут ми має­мо на ува­зі коман­ду на сто­ро­ні клі­єн­та, час, можли­вість впро­ва­джу­ва­ти наші реко­мен­да­ції й, зви­чай­но, бюджет. Якщо є коман­да inhouse — це дуже добре й така спів­пра­ця як пра­ви­ло може бути більш ефе­ктив­ною.

Еко­но­мі­ка про­е­кту. Важли­вий момент, бо коли ви бере­те­ся за нада­н­ня послуг, для того, щоб ті послу­ги дій­сно були потрі­бні, ефе­ктив­ні, кори­сні для про­е­кту, тре­ба розу­мі­ти наскіль­ки вони рен­та­бель­ні. Ми гово­ри­мо про робо­ту над про­е­ктом, у нашо­му випад­ку це мова про кошти, дохід і його збіль­ше­н­ня. Ось тут і важли­ва еко­но­мі­ка, основ­на бізнес-ціль.

Нала­го­дже­ні бізнес-про­це­си на сто­ро­ні клі­єн­та. Дуже важли­ва скла­до­ва про­ду­ктив­ної спів­пра­ці, й тому необ­хі­дно саме на поча­тку пере­го­во­рів з клі­єн­том зро­зу­мі­ти наскіль­ки нала­го­дже­ні в його бізне­сі усі бізнес-про­це­си, не лише мар­ке­тинг. Адже на пра­кти­ці усві­до­ми­ти це ви змо­же­те на 2–3 місяць робо­ти, коли зро­зу­мі­є­те, що про­бле­ма у чомусь іншо­му, а не у вашій робо­ті.

2. Ана­ліз рин­ку та кон­ку­рен­тів

Деталь­ний мар­ке­тин­го­вий ана­ліз рин­ку допо­мо­же зро­зу­мі­ти чи є у потен­цій­ної ауди­то­рії інте­рес до про­ду­кту, чи шука­ють вони його в інтер­не­ті та які осо­бли­во­сті попи­ту хара­ктер­ні для про­ду­кту (сезон­ність, регіон та т.п.). Це можна зро­би­ти за допо­мо­гою спе­ці­аль­них сер­ві­сів та від­кри­тих ресур­сів.

Google Ads: Keyword Planner. Пла­ну­валь­ник клю­чо­вих слів від Google від­мін­но під­хо­дить для ана­лі­зу ста­ти­сти­ки по зада­ним клю­чо­вим сло­вам та для оцін­ки тра­фі­ку.

Яндекс.Wordstat. Cер­віс для оцін­ки інте­ре­су кори­сту­ва­чів до кон­кре­тної тема­ти­ки і для під­би­ра­н­ня клю­чо­вих слів рекла­мо­дав­ця­ми. Пра­цює так само як й інстру­мент Google, але базу­є­ться на даних пошу­ко­вої систе­ми Яндекс.

Google Trends. З допо­мо­гою трен­дів Google ви може­те поди­ви­ти­ся дина­мі­ку змі­ни клю­чо­вих слів та тра­фі­ку. Це допо­мо­же вам вияви­ти чи є пев­ний товар/послуга пер­спе­ктив­ною, його попу­ляр­ність серед кори­сту­ва­чів зро­стає чи нав­па­ки, а також змо­же­те зна­йти нову нішу, яка може бути пер­спе­ктив­ною для зро­сту та роз­ви­ва­ти її.

Serpstat. Бага­то­фун­кціо­наль­на SEO-пла­тфор­ма для пошу­ку кон­ку­рен­тів, ана­лі­зу рекла­ми їх сай­ту, поси­лань, клю­чо­вих слів і моні­то­рин­гу пози­цій. Кру­тий сер­віс для ана­лі­зу кон­ку­рен­тів: можна поди­ви­ти­ся, хто як себе почу­ває, які у кого трен­ди, як вони можуть себе пока­за­ти на інших рин­ках й бага­то іншо­го.

Netpeak Checker. Дескто­пний інстру­мент, який допо­мо­же вам про­ана­лі­зу­ва­ти сси­ло­чний про­філь сай­ту клі­єн­та та його основ­них кон­ку­рен­тів та про­ве­сти ана­ліз стра­те­гії про­су­ва­н­ня кон­ку­рен­тів.

Як ефе­ктив­но орга­ні­зу­ва­ти робо­чий про­цес та кому­ні­ка­цію з клі­єн­том?

Пере­хо­ди­мо до про­це­сів — систем­но­сті та пла­но­во­сті.

Roadmap робо­ти до фор­му­ва­н­ня стра­те­гії. На пер­шій робо­чій зустрі­чі з клі­єн­том ми не може­мо одра­зу дати дета­лі­за­цію того, що ми буде­мо роби­ти. Коли ми вже озна­йо­ми­ли­ся з про­е­ктом, зро­зумі­ли які викли­ки перед нами сто­ять, може­мо ска­за­ти що й у яко­му поряд­ку буде­мо роби­ти. Roadmap — це такий загаль­ний доку­мент, де я роз­пи­сую основ­ні ета­пи під­го­тов­ки до поча­тку робіт й самі дії по про­е­кту: що за чим буду роби­ти, реа­лі­сти­чний та опти­мі­сти­чний час на вико­на­н­ня задач, в який день точно потрі­бно закін­чи­ти пер­ший етап та пере­йти далі.

Міся­чний план робіт із зона­ми від­по­від­аль­но­сті. Цей доку­мент потрі­бен для того, щоб пока­за­ти, які зада­чі по про­е­кту буде вико­ну­ва­ти наша коман­да, а що зали­ша­є­ться на сто­ро­ні клі­єн­та. Адже лише в тако­му фор­ма­ті робо­ти можна досяг­ти резуль­та­ту. Крім того, міся­чний план робіт допо­мо­же вам від­слід­ко­ву­ва­ти будь-які від­хи­ле­н­ня та вияв­ля­ти, на чиїй сто­ро­ні була про­бле­ма: вашій або клі­єн­та; звер­та­ти на це ува­гу й разом опе­ра­тив­но вирі­шу­ва­ти будь-які тру­дно­щі.

Гра­фік зустрі­чей з клі­єн­том.  Я реко­мен­дую скла­сти та завча­сно пого­ди­ти з клі­єн­том гра­фік зустрі­чей офлайн та онлайн. Зустрі­чі раз на місяць — це міні­мум. Якщо ваш клі­єнт зна­хо­ди­ться у іншо­му місті, кра­ї­ні ви має­те зустрі­ча­ти­ся осо­би­сто не мен­ше одно­го разу на півроку/рік. В інший час орга­ні­зо­вуй­те скайп-кол­ли, обов’язково з відео, щоб бачи­ти емо­ції, реа­кцію, настрій, як люди­на спри­ймає ту чи іншу тезу, як себе пово­дить, на скіль­ки їй цін­на ваша інфор­ма­ція. Зустрі­чі мають бути регу­ляр­ні, й не лише з при­во­дів, коли щось ста­ло­ся й тре­ба тер­мі­но­во­го вирі­шу­ва­ти про­бле­му, але й коли ви гар­но попра­цю­ва­ли й гото­ві ста­ви­ти нові цілі роз­ви­тку.

Від­слід­ко­ву­ва­ти від­хи­ле­н­ня по про­е­кту. В Netpeak є нала­што­ва­ні алер­ти або дай­дже­сти по від­хи­лен­ню від стан­дар­тів зада­них спо­ча­тку по про­е­кту. Дай­дже­сти можуть бути по різним пока­зни­кам: як хто пра­цює зі спе­ці­а­лі­стів (в кого овер­тайм або нав­па­ки недо­пра­цю­ва­н­ня), який тар­ге­тинг нала­шту­ва­ли, якість клю­чо­вих слів, якість реклам­ної кам­па­нії. Якщо ми гово­ри­мо про SEO, то алер­ти можуть бути нала­што­ва­ні за допо­мо­гою Netpeak Checker, який раз на тиждень моні­то­рить сайт й пока­зує основ­ні змі­ни по про­е­кту.

Обов’язкова звір­ка даних по дотри­ман­ні KPI та дедлай­нів. Щоб зав­жди чітко розу­мі­ти наскіль­ки добре ви йде­те по цілях для роз­ви­тку про­е­кту, необ­хі­дно щоти­жне­во пере­ві­ря­ти дані по дотри­ман­ню KPI. У нас в коман­ді немає про­е­кту, де ми б могли собі дозво­ли­ти не пере­ві­ря­ти пока­зни­ки. Дина­мі­ка кон­ку­рен­ції, осо­бли­во зараз с вихо­дом бізне­су з каран­ти­ну й еко­но­мі­чною кри­зою, дуже вели­ка й ціна вашої похиб­ки від­по­від­но теж. Якщо вча­сно не зро­би­ти цю звір­ку і не прийня­ти ріше­н­ня по коре­кту­ван­ню, з’явиться про­бле­ма­ти­ка (яка може пере­ро­сти в рекла­ма­цію від клі­єн­та) й вирі­шу­ва­ти це вже скла­дні­ше. Тому кра­ще пере­стра­ху­ва­ти­ся та пере­ві­ря­ти систем­но всі пока­зни­ки.

Завча­сна кому­ні­ка­ція при змі­нах. Є бага­то факто­рів на які ні ви, ні клі­єнт не може впли­ва­ти напря­му, напри­клад, коли від­бу­ва­ю­ться будь-які коли­ва­н­ня рин­ку. Але є пев­ні регла­мен­тні про­це­си, які дають можли­вість вияви­ти про­бле­му швид­ше й про­ко­му­ні­ку­ва­ти з клі­єн­том пер­шим. Навіть якщо зада­ча була під вашим кон­тро­лем, але з яки­хось при­чин вона не була вико­на­на або не спра­цю­ва­ла для дося­гне­н­ня цілі, кра­ще, щоб ви поба­чи­ли це пер­шим, випра­ви­ли або вийшли на діа­лог з клі­єн­том.

Декіль­ка кей­сів. Коли ми пра­цю­ва­ли на румун­сько­му рин­ку, помі­ти­ли, що у кон­ку­рен­тів на сай­ті є така фішка, як «Цей товар купи­ли скіль­ки-то людей». Вирі­ши­ли спро­бу­ва­ти та дода­ти це нашо­му клі­єн­ту. В резуль­та­ті кіль­кість купі­вель збіль­ши­ла­ся. Дру­гий при­клад. На поль­сько­му рин­ку ми вка­за­ли валю­ту офі­цій­ну — pln. А там всі вико­ри­сто­ву­ють зло­ті. Тіль­ки ми змі­ни­ли ціни на зло­ті — все пішло. 

Нала­што­ва­ний репорт (звіт).  Вну­трі­шню робо­ту по зада­чах про­е­кту ми фіксу­є­мо в План­Фікс. Клі­єнт також має туди доступ й може бачи­ти, в яко­му ста­ту­сі зна­хо­ди­ться кожна зада­ча та яка робо­та вже була про­ве­де­на. Коли ви ана­лі­зу­є­те про­ект, то реко­мен­дую спів­став­ля­ти рік до року, диви­ти­ся дель­ту кіль­кі­сну і від­но­сну. Так на осно­ві репре­зен­та­тив­них даних ви зро­би­те пра­виль­ні виснов­ки та реко­мен­да­ції для подаль­ших дій.

При­клад: тиждень ви пра­цю­є­те з про­е­ктом рітей­лу з вели­ким обо­ро­том, і після двох тижнів пока­зник revenue вихо­дить мінус 80%. Що це озна­чає? Тіль­ки те, що ви зна­чно від­ста­є­те і не доби­ра­є­те свій план. Навіть кін­ця міся­ця можна не чека­ти, щоб впев­ни­ти­ся. Якби там було ‑20% — це ви йде­те з хоро­шим плю­сом. Але якщо мінус 80% від­со­тків, тоді ви не всти­га­є­те. У дано­му випад­ку, цифри дали розу­мі­н­ня, яка доля цьо­го дохо­ду з наших кана­лів. Я бачу, що вона на 10% змен­ши­ла­ся, як мої пока­зни­ки покра­щи­ли­ся чи погір­ши­ли­ся, як кое­фі­ці­єнт кон­вер­сії змі­ню­є­ться. Тут дуже бага­то різних метрик, за допо­мо­гою яких можна оці­ни­ти ста­но­ви­ще про­е­кту і прийня­ти ріше­н­ня.

Яки­ми яко­стя­ми та soft skills пови­нен воло­ді­ти прое­кт­ний мене­джер?

Коли я беру на робо­ту прое­кт­них мене­дже­рів собі в коман­ду, то оці­нюю два факто­ри: «може/не може» та «хоче/не хоче». Можна не вмі­ти, але маю­чи бажа­н­ня ада­пту­ва­ти­ся та навчи­ти­ся. Якщо коро­тко гово­ри­ти про яко­сті та нави­чки: про­дже­кту тре­ба від­чу­ва­ти клі­єн­та та навчи­ти­ся кому­ні­ку­ва­ти так, щоб з клі­єн­том мати довір­чі від­но­си­ни.

Project Manager — це люди­на, яка при­ймає ріше­н­ня, може і вміє бра­ти від­по­від­аль­ність за про­ект. Він має пра­во прийня­ти ріше­н­ня сто­сов­но того, що ми не пра­цю­є­мо з тим чи іншим клі­єн­том, бо ана­лі­зує обста­ви­ни і про­ра­хо­вує резуль­тат, чи нав­па­ки про­дов­жу­є­мо робо­ту, про­те змі­ню­є­мо той чи інший аспект. Якщо він не зда­тний вирі­ши­ти сам, то він не про­джект, а швид­ше акка­унт-мене­джер, який вистав­ляє рахун­ки та пере­дає інфор­ма­цію від техні­чно­го спе­ці­а­лі­ста клі­єн­ту. Не тре­ба про­сто пере­да­ва­ти інфор­ма­цію від точки А до точки Б (якщо ви таки про­джект). Філь­труй­те, ран­жуй­те, ана­лі­зуй­те, при­ймай­те ріше­н­ня. 

Про­ект успі­шний тоді, коли цілі про­е­кту і команд спів­па­да­ють, або коли зна­хо­дя­ться в одній систе­мі коор­ди­нат — це і є основ­на зада­ча прое­кт­но­го мене­дже­ра. У вашій робо­ті не може бути так, що цілі мар­ке­тин­гу від­рі­зня­ю­ться від цілей бізне­са.

У випад­ках, коли якісь дії по про­е­кту викли­ка­ють у вас сум­ні­ви, декла­руй­те це клі­єн­то­ві й зав­жди дійте в інте­ре­сах замов­ни­ка. Тому що ви пар­тне­ри, це ваша місія. Такий під­хід буде три­ма­ти вас в хоро­ших сто­сун­ках з клі­єн­том у будь-який пері­од та дозво­лить прой­ти дов­го­три­ва­лий резуль­та­тив­ний шлях.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.