Час кризи — час змін. Важко утримати аудиторію, працівників, кошти. У такий час бізнеси, які переживають втрати, спробують адаптувати модель. Retailers разом з агенцією Gram пропонують один зі шляхів.
Ось відгук Андрія, фаната онлайн-шопінгу, про один з найбільших українських магазинів:
“Бачу круте худі у магазині у ТРЦ, але не хочу тягнути його з купою продуктів. Повертаюся додому, намагаюся замовити онлайн.
І що, розчаровано отримую пакунок за три тижні з рук перевантаженого кур’єра! Який запізнився та переплутав адресу! Тиждень намагаюся повернути його через службу підтримки! Оператори — спілкуюся з книжкою, а не з людиною.
Не рекомендую нікому!”
Ваш клієнт може розповісти щось подібне? Вітаємо у дизайні Customer Experience — історія про зв’язок реальності та очікувань.
Магія ритейлу
Скоріше за все, ви вважаєте, що ваш сервіс якісний.
На жаль, менше ніж 8% клієнтів погодяться з вами.
Кожен споживач має певний досвід, враження, емоції від співпраці з брендом. Цей досвід може бути негативним, як у Андрія на початку статті. Бути непоміченим — ще гірше. Може бути позитивним та вірусним, та навіть приносити прибуток через рекомендації.
Цей досвід ми можемо контролювати, збагачувати та направляти на користь як людині, так і компанії. Ваші маркетинг-канали, працівники, амбасадори, продукти тощо — все це точки дотику людей до бренду. У кожній такій точці ми будуємо сценарії, за якими споживач отримує позитивний досвід. Це і є розробка Customer Experience.
Тих, хто розробляє CX, називають архітекторами або дизайнерами досвіду. Звучить майже на рівні sci-fi, але достатньо каже про купу навичок, які кожен дизайнер досвіду повинен мати.
Розробка Customer Experience допоможе у двох випадках: або у вас все гаразд, але треба ще краще; або стан речей погіршується, і ви не знаєте, що вдіяти.
Зверніть увагу на CX, якщо бачите такі симптоми:
-
Зменшується база постійних клієнтів / гостей / покупців та середній чек.
-
Збільшуєте бюджет на маркетинг та креатив, але відгук мінімальний.
-
Отримуєте негатив від клієнтів та працівників.
-
Щонайменші додаткові навантаження розхитують якість сервісу.
-
Постійно звільняються працівники, ви витрачаєте все більше на залучення нових кадрів.
Що таке класний CX?
CX має три рівні: продуктовий, брендований та креатив.
Сам по собі сервіс — лише перший поверх CX, продуктовий рівень. Якщо з ним все гаразд, споживач його навіть не помічає.
Ви вибудували якісний сервіс? Гаразд, але це лише початок!
Якщо кожного разу контактуючи зі споживачем, ви говорите про свій бренд, це бренд-CX. Розробка цього поверху — системна стратегічна робота на довгострокову перспективу.
Ось крутий приклад від авіакомпанії: Virgin Airlines дарує своїм працівникам знижки на квитки на свої авіапослуги, на фестивалі та культурні події, допомагає у юридичних та фінансових питаннях тощо. І це спрацьовує на багатьох рівнях: задоволені працівники забезпечують кращий сервіс, залучають нових людей до співпраці та стають новими бренд-амбасадорами компанії.
Третій поверх — розробка креативних рішень. Тут CX-команда може створювати рекламні кампанії, поп-ап стори, флагманські магазини, креативні фішки у сервісі тощо. Може, ваш креатив найкраще живе у соцмережах, а може на нових костерах для пива.
Якісний CX — це бездоганний продуктовий рівень та баланс між брендованим та креативним досвідом. Якщо є лише брендований — це прогнозовано та нудно. Якщо лише креативний — це атракціон, а не бізнес.
Як споживач відчуває якісний експіріенс? Ми поділили його досвід на такі позиції:
-
CX дає базову інформацію для прийняття рішень.
Андрій заходить на сайт та може за хвилину знайти інформацію про повернення товару. -
CX вирішує проблему споживача, коли це необхідно.
У процесі розробки CX для “Родинна Пекарня” ми створили упакування для хліба, яке можна зручно взяти однією рукою. Це зручно для мам з малечею на прогулянці, які не можуть залишити дитину без нагляду.
-
Людина отримує позитивні емоції від взаємодії.
Андрію зручно користуватись функцією онлайн-трекінгу замовлень. На сайті нічого не висне, він розуміє, де його замовлення та коли він його отримає. -
Я отримую те що потрібно без запиту.
Андрій робить замовлення онлайн, йде до магазину, який поруч з офісом. Коли він заходить до магазину, через QR-код йому видають замовлення за хвилину. -
Я не помічаю, як отримую те що мені потрібно.
Приклад такого CX — добре всім відома персоналізація від Netflix. Ви отримуєте найточніші пропозиції по контенту залежно від девайсу, геопозиції, локальних подій тощо. -
Отриманий досвід наповнює мене енергією, розвиває мене, робить мене кращим.
У магазині дитячих товарів Андрій залишає дитину у кімнаті, де няня навчить його новій грі. А він зможе без клопоту обрати сину одяг.
Як ми створюємо CX у Gram?
Процес розробки CX потребує досвідченої команди та часу. Стратеги, дизайнери, дослідники працюють над таким проектом щонайменше 3 місяці.
Дослідження
Починаємо з бізнес-рівня. Ми тестуємо продукт та його характеристики, модель бізнесу, існуючий маркетинг, вивчаємо конкурентів. Маючи такий базис, проводимо стратегічну сесію, куди запрошуємо усіх причетних до створення сервісу у компанії.
На сесії створюємо бриф на 7 питань:
-
Існуюча проблема (до прикладу, take-out та доставка з ресторану не популярні серед гостей).
-
Її симптоми (низька кількість замовлень, низький середній чек, відмови від замовлення).
-
Бажаний стан (ресторан стає відомим завдяки бездоганній доставці та швидкому сервісу).
-
Показники успіху (гості замовляють take-out з собою, доставка покриває усе місто, кількість замовлень стабільна увесь тиждень).
-
Ресурси (бюджети, працівники, партнерська служба таксі).
-
Ризики (швидка реакція конкурентів, висока вартість доставки на великі відстані).
-
Дії (план по рішенню проблеми).
Аудиторія
Якщо у клієнта немає чіткої сегментації аудиторії, починаємо етап з цього. Збираємо дані по аудиторії, сегментуємо її за психографічними показниками, створюємо портрети, використовуємо JTBD. Важливо емпатично перейняти на себе образ клієнта, щоб краще розуміти його у процесі.
Глибинні інтерв’ю допоможуть більше дізнатись про досвід людини, але не підкажуть рішення. В купі з польовими дослідженнями можна зрозуміти, що хоче споживач та як йому це надати.
CJM
Для кожного сегменту аудиторії створюємо Customer Journey Map — шлях знайомства з брендом та користування продуктом. Крім цього, у одного й того ж споживача може бути декілька сценаріїв використання сервісу. Ви можете зайти до ресторану вранці за кавою з собою, за три години за бізнес-ланчем, ввечері ви приведете друга на зустріч.
Тут шукаємо gaps, тобто розриви у очікуваннях кастомера та реальному сервісі. Де ми гірші за конкурентів? Про що кажуть негативні відгуки? Наприклад, у початковій скарзі про худі перший gap — у затримці доставки на три тижні.
CXM
Переходимо до проектування Customer Experience Map. Спочатку налаштовуємо продуктовий рівень сервісу, тобто виправляємо розриви.
На рівні брендованого CX керуємось брендбуком, цінностями бренду, позиціонуванням, функціональними перевагами продукту.
Чи розуміє кожен гість кав’ярні, що він п’є каву, обсмажену за новою технологією? Чи згадають клієнти, що ви маєте виразну еко-позицію та переробляєте 80% непроданого одягу?
На креативному етапі генеримо ідеї, які можуть стати історією, досвідом.
Маргарита Пешкина, стратег у Gram:
“Кращий креативний CX — це сторітелінг. Якщо новий сервіс можна описати одним реченням, про нього легше розказати друзям”.
Готова документація у вигляді handbook стає пілотним проектом. Чекаємо на фідбек від кастомерів та працівників.
Перетворюємо негатив на новий досвід
“Бачу круте худі у магазині у ТРЦ, але не хочу тягнути його з купою продуктів.
Консультант бачить, що я повертаю худі на рейл, та пропонує безкоштовно доставити худі мені на адресу ввечері. Це ідеально!”
“Бачу круте худі у магазині у ТРЦ, але не хочу тягнути його з купою продуктів. Повертаюся додому, замовляю його онлайн. Виявляється, одразу можу перевірити на сайті або у додатку, чи воно буде мені личити за допомогою AR. Можу задати свої мірки та застосунок вирахує, чи гарно на мені буде сидіти обраний розмір”.
“Замовили худі вчора, сьогодні вже привезли! А кур’єр такий ввічливий, допоміг розкрити упаковку та перевірити замовлення”.