Карантин показал насколько уязвимыми могут быть бренды, которые полагаются исключительно на продажи через посредников, особенно если доля офлайн-продаж у них достаточно высока.
В последние два месяца в основном работал только канал онлайн-продаж и уже сейчас можно сделать первые выводы, обратив внимание на те бренды, которые смогли легче удержать свои позиции на рынке в это непростое время.
Команда Shop-Express провела анализ стратегий своих клиентов, обобщив в этой статье “рецепты выживания” тех, кто начал развивать онлайн прямые продажи задолго до карантина, пишет Retailers.
Shop-Express – платформа для создания брендовых интернет-магазинов.
Прямые продажи онлайн – это реализация товаров конечным потребителям с интернет-магазина производителя.
Онлайн-канал продаж, который хорошо работает во время карантина
Онлайн-продажи хоть и не компенсировали падение доходов в целом, но все же стали спасением для компаний, которые были к этому готовы. Речь идет не о тех, которые в разгар карантина решили создать интернет-магазин и осваивать интернет-маркетинг, а о начавших это делать три-пять лет назад и за это время уже собравших клиентскую базу. Они смогли частично компенсировать падение продаж и удовлетворить существующий спрос. Некоторые компании были в целом готовы к закрытию своих офлайн-магазинов, хотя изначально оцифровали бизнес с запуском магазинов в интернете не только для роста продаж, но и по ряду других причин.
Основные причины, по которым бренды налаживают прямые продажи онлайн:
Больше контроля
Мы уже привыкли, что каждые пять лет в экономике страны случается кризис “без предупреждения”. Во время него предприниматели сталкиваются с падением спроса. Годами выстроенная схема продаж через посредников начинает работать хуже. В кризисный период важно иметь возможность быстро принимать и внедрять решения, связанные со стимуляцией сбыта (скидки, акции, дополнительные услуги и др.), изменением ассортимента товаров, стратегией работы с потребителями.
Согласование маркетинговых активностей с перепродающими магазинами приводит к тому, что принятие решений затягивается. Они заняты оптимизацией собственного бизнеса и интересы сторон могут временно не совпадать.
Корпоративный интернет-магазин бренда, как канал прямых продаж, позволяет принимать решения в рамках одной компании. Это касается не только вопросов формирования цен и маркетинга, но и всей стратегии развития бренда. Любые решения в плоскости e-commerce быстро воплощаются в жизнь.
Обратная связь
Потребительские предпочтения постоянно меняются, а в кризис этот процесс ускоряется, так что по окончанию кризиса многие бренды сталкиваются с резким изменением потребительских предпочтений. Прямые продажи дают уникальную возможность слышать потребителя и, исходя из обратной связи, сформировать дальнейшую стратегию развития бренда. Это также касается ассортимента и потребительских свойств товаров.
Многие западные бренды, которые продают товары напрямую, такие как Quill Corp, Warby Parker, Casper, значительно сокращают цикл выхода новых товаров на рынок благодаря прямой обратной связи от потребителей.
Персонализированный подход
Собрав достаточно большую базу постоянных покупателей, бренд может формировать им персонализированные предложения, сегментируя базу по предпочтениям первых. Существует множество каналов, по которым можно донести эти предложения до потребителей: контекстная реклама, социальные сети, ремаркетинг, контент-маркетинг, рассылки email, SMS, Viber и др.
Важно протестировать различные каналы коммуникаций, чтобы понимать их эффективность для бренда.
Построение прямых отношений с потребителями
Продавая товары напрямую, бренд может обслуживать собственных клиентов максимально качественно, формировать у них верное восприятие бренда, меньше полагаясь в этом на посредников. Кроме того, в отличии от непрямых продаж, представитель бренда всегда лучше разбирается в собственной продукции и более компетентен в глазах потребителя.
Взамен бренд получает ценные ресурсы – впечатления конечных потребителей от использования его продуктов и их личные данные, оставляемые в момент сохранения заказов в интернет-магазине. Эта информация может быть направлена на ускорение процесса совершенствования потребительских свойств продуктов.
Тестирование новых продуктов
Система прямых продаж может помочь быстро тестировать новые продукты на выбранных сегментах потребителей без лишних затрат ресурсов, так как аудитория уже собрана, а каналы коммуникаций отлажены и готовы к работе в любой момент.
Обратная сторона медали
При построении каналов прямых продаж нужно быть готовым к тому, что некоторые процессы внутри компании усложнятся. Вам потребуется дополнительно нанять специалистов в области PR, маркетинга, рекламы, поддержки потребителей.
Необходимо настроить:
-
систему учета розничных продаж;
-
процесс доставки товаров конечным потребителям;
-
каналы взаимодействия с потребителями;
-
рекламные каналы.
Чтобы удачно совместить прямые продажи с развитием продаж по партнерской сети, бренды могут продавать товары в своем интернет-магазине с наценкой не ниже, чем у их ритейлеров. Это позволяет направить разницу дохода от продаж на поддержание вышеуказанных процессов.
Выводы
Прямые продажи дают бренду ряд преимуществ:
-
более высокий уровень контроля над процессом сбыта;
-
более высокий уровень контроля над репутацией бренда;
-
прямую обратную связь с потребителями;
-
возможность персонализировать предложения;
-
ускоренный процесс совершенствования потребительских свойств продуктов.
При этом необходимо обратить внимание на тот факт, что прямые продажи подходят не всем брендам. Чтобы отладить процессы, нужна готовность вкладывать дополнительные ресурсы, а чтобы вложения окупились, необходимо правильно использовать полученные от потребителей данные.
Кризисы в экономике продаж в масштабах страны могут наступать, поэтому диверсификация каналов продаж — вполне разумная стратегия для бренда, который собирается расти и завоевывать рынок в долгосрочной перспективе.