Прошлое десятилетие запомнилось стремительным ростом популярности мобильных устройств. Более половины глобального Интернет-трафика в 2019 году пришлось на мобильные девайсы и брендам необходимо адаптировать свои маркетинговые стратегии соответственно.
GMS подобрал 8 самых интересных трендов в области мобильного маркетинга на 2020 год.
- Персонализация
Этот тренд актуален уже многие годы. Тема регулярно обсуждается в профильных медиа. Выступление Кристины Констандаке, директора по прибыли Rakuten Viber, посвященное персонализации, стало одним из самых запоминающихся моментов киевского Mobile Marketing Forum 2019.
- Детальный анализ «путешествия» (customer journey) вашего клиента
Не секрет, что аналитика является неотъемлемым элементом мобильного маркетинга. В 2020 году все более актуальным становится ее применение для понимания различий в поведении клиента в зависимости от канала.
Ввиду того, что современные пользователи зачастую владеют несколькими (в среднем – до 7) устройствами, только совокупный анализ всех этих каналов позволяет увидеть реальную картину. Такие продукты, как Branch и AppsFlyer позволяют производить people-based attribution (атрибуцию на основе конкретных пользователей), фиксируя каждую точку контакта с клиентом, независимо от устройства, платформы или операционной системы. Это отличный инструмент для маркетологов, позволяющий четко понять, когда и через какой канал стоит транслировать маркетинговые сообщения.
- Омниканальность
Логическое продолжение предыдущего тренда. Клиенты хотят, чтобы бренды были гибче, когда речь заходит о каналах, которые они используют для коммуникации. Кроме того, потребители предпочитают, чтобы компании могли идентифицировать их, даже если запросы были адресованы по разным каналам, по которым они обращаются в компанию. Более того, они хотят, чтобы представители брендов были в курсе истории пользовательских запросов, даже если общение происходило в нескольких каналах с разными агентами поддержки.
Согласно отчету Omnisend “Marketing Automation Statistics 2019”, бренды, применяющие в коммуникации с клиентами 3 и более канала, продемонстрировали коэффициент удержания клиентов в 66 %, в то время как результат компаний, действующих через один канал, составил 34,8%. Также, по данным Omnisend, темпы прироста объема продаж у компаний, использующих 3 и больше канала достигали 250%.
Мобильные устройства – основная среда омниканального маркетинга. Они позволяют органично переходить от соцсетей к онлайн-магазинам или взаимодействовать с отдельными брендами. Таким образом, маркетологам нужны как цифровые инструменты для коммуникации и обслуживания клиентов через мобильные каналы, так и собственные мобильные приложения, чтобы придать взаимодействию с потребителем больше гибкости, позволяя комфортно переходить от беседы к покупке, или наоборот дать клиенту возможность легко задать интересующий вопрос представителю бренда.
- Нативная реклама
Следующий тренд мобильной рекламы, который продолжит набирать обороты в 2020 году – широкое применение нативной рекламы, которая обычно принимает форму спонсорских или партнерских материалов, рекомендаций и постов в блогах, а также – стикер-паков в мессенджерах. Этот тип контента продолжает доказывать свою эффективность, поскольку воспринимается как ненавязчивый и даже полезный для ЦА.
Также известная как контент-маркетинг, нативная реклама помогает укрепить лояльность потребителей, создавая дополнительную ценность для клиентов, которые ищут определенную информацию, не нарушая их потребительского опыта (в том числе – и в приложениях). Нативная реклама обычно не подталкивает зрителей к немедленному решению о совершении покупки. Это позволяет пользователю поближе познакомиться с брендом, таким образом делая его более склонным к конверсии позже, когда он повторно столкнется с рекламой, содержащей более прямой призыв к действию.
- Контент, изначально адаптированный под мобильные устройства
Как упоминается в предисловии, значительная часть покупок, просмотренного контента, игр и прочих развлечений в 2019 году пришлась на смартфоны. Естественно, что бренды сейчас делают все возможное, чтобы их сервисы, сайты и реклама были оптимизированы для мобильных устройств.
Например, большинство видео сейчас намеренно снимаются в вертикальном положении, идеально подходящем для мобильного просмотра. Поэтому пользователи смартфонов с большей вероятностью найдут их привлекательными.
Формат историй, который стал прорывом для Snapchat, активно перенимается другими социальными сетями, такими как Facebook и Instagram. И хотя они доступны и на ПК, они оптимизированы под мобильные телефоны. Рекламодатели обратили на это внимание и стали также публиковать рекламу в формате истории.
Еще один канал для распространения мобильной рекламы — игры. Суммарная аудитория мобильных игр в 2019 году составила 1,36 млрд пользователей, что открывает большие возможности для применения адаптированной под них полноэкранной рекламы (interstitial ads). Это хорошо знакомый тип рекламы, когда сообщение появляется на экране пользователя при запуске или в процессе работы с приложением (например, во время переходов между страницами/загрузки данных). Также просмотр рекламы является популярной бесплатной альтернативой внутриигровым покупкам в мобильном гейминге.
- Программная реклама
Программная реклама – сочетание обработки больших данных, работы технических экспертов и автоматизации, использует искусственный интеллект для автоматической покупки более точно таргетированной рекламы. Этот глубоко (но не стопроцентно) автоматизированный процесс работает быстрее и эффективнее традиционной рекламы (стоит отметить, что его эффективность все еще зависит от компетентности задействованного специалиста), позволяя оптимизировать расходы и повысить конверсию.
Затраты на программную рекламу в странах с развитой электронной коммерцией составят львиную долю общих расходов на цифровую рекламу в 2020 году.
Ощутимое различие между традиционной и программной рекламой заключается в том, что последняя может работать в режиме реального времени. Также этот инструмент не ограничен цифровым пространством: он может быть использован для продажи и покупки различных типов носителей, включая наружную и медиа-рекламу.ч
Ожидается что программная реклама будет эволюционировать параллельно с распространением таких технологий, как блокчейн, сети 5G, и многие другие.
- Видео как эффективная форма рекламы
Видео-реклама – динамичная, привлекательная и популярная форма маркетингового контента. Согласно eMarketer, в 2020 году в США расходы на видео-рекламу в соцсетях достигнут 13.44 млрд долл. США, а общие расходы на программную видео-рекламу – 27.23 млрд долл. США.
Вот ряд приемов, которые повысят эффективность вашего контента:
- Создавайте более короткие ролики. Поскольку у современного пользователя есть доступ к практически неограниченному количеству контента, но время его ограничено, он будет уделять внимание только рекламе, которая способна по-настоящему увлечь его с первой секунды. Успешный ролик – короткий, привлекательный, лаконичный и прямолинейный.
- Используйте видео с возможностью осуществить покупку. Всплывающая во время воспроизведения кнопка сокращает путь клиента, предоставляя возможность покупать товары прямо в процессе просмотра изображения или видео, пока пользователь максимально заинтересован.
- Индивидуализируйте рекламу – используйте таргетированные видеоролики вместо скучных электронных писем и телефонных звонков.
- Стриминг – отличный способ добавить эксклюзивности вашему контенту. Презентуйте продукты, проводите интервью с его разработчиками и пользователями, вовлекайте аудиторию в диалог.
- Добавляйте транскрипции к видео. Публикация транскрипции на сайте очень полезна для повышения рейтинга. Контент можно даже превратить в независимую запись в блоге, если она грамотно отредактирована.
- Виртуальная и дополненная реальности в мобильном маркетинге
Всякий раз, когда на горизонте появляются новые технологии, обещающие уникальный потребительский опыт, маркетологи с нетерпением ждут возможности опробовать их для привлечения новых клиентов. Виртуальная (virtual reality, VR) и дополненная реальности (augmented reality, AR) – не исключение.
Сегодня на рынке доступно множество VR-гарнитур, и бренды стремятся использовать виртуальную реальность в виде мобильных приложений. Одним из примеров является шведское подразделение McDonald’s и их VR-аттракцион Happy Goggles, который позволял клиенту отправиться на увлекательную лыжную прогулку, собрав VR-гарнитуру из коробки из-под Happy Meal.
Дополненная реальность позволяет клиентам визуализировать и «опробовать» продукт перед покупкой. Для товаров и услуг, успешная продажа которых зависит от физического опыта, — например, одежды, косметики, мебели и других продуктов, которые покупают, основываясь на личных предпочтениях, — это может играть решающую роль. Представьте, что вы можете примерить новый костюм, попробовать помаду или представить новую кушетку в своей гостиной, и все это — не выпуская из рук телефона или планшета и не выходя из дома. IKEA Place и сервис дизайна интерьера Houzz воплощают эту концепцию в жизнь с помощью приложений для домашнего дизайна, которые позволяют пользователям увидеть, как новая мебель и дизайнерские изделия будут выглядеть в их нынешнем пространстве, прежде чем принять решение о покупке.
Эксперты прогнозируют, что в будущем бренды будут все активнее прибегать к AR и VR, ведь они информируют и развлекают одновременно. Кроме того, они в значительной степени привлекательны.
- Ваша миссия работает на вас
Эксперты Facebook рекомендуют обратить внимание на Mission-driven marketing – одну из форм социального маркетинга. В этом сценарии главным аргументом в пользу вашего продукта является некая высшая цель или набор ценностей, объединяющих бренд и аудиторию.
Это может быть социальный проект, борьба за чистоту окружающей среды, cправедливая торговля; главное – соответствие миссии ценностям, которых придерживается бренд (как внутренних, так и декларируемых публично). И будьте бдительны: если ваша миссия или заявленная цель явно не соответствуют демонстрируемым вами ценностям, клиенты ощутят неискренность, что чревато рисками.
Наличие объединяющих ценностей позволяет органично сформировать сообщество бренда, которое будет активно продвигать ваш продукт и контент как в личном общении, так и в социальных сетях.
Заключение
Мобильные устройства становятся все мощнее, а их аудитория – все обширнее. Возможность получить доступ ко всей информации в мире при помощи одного лишь смартфона ставит перед маркетологами нетривиальную задачу: производить контент, способный мгновенно захватить внимание клиента, одновременно создавая все условия для максимально комфортного и органичного пользовательского путешествия.