Ярослав Сердюк, директор по стратегии в banda, написал для AIN.UA большую колонку на тему маркетинга в кризис (прямо как сейчас, когда весь мир охватила паника из-за коронавируса) и рассказывает, что делать.
Когда все хорошо, рекламы становится больше. Но во времена эпидемии и мирового кризиса, идущего за ней по пятам, нам не до рекламы.
Что делать брендам?
Коронавирус станет для брендов моментом истины. Это самая серьезная проверка их ценностей, ловкости, креативности и силы духа.
Недавний опрос, основанный на 887 ответах британских маркетологов, проведенных компанией Marketing Week, показывает, что 60% из них заморозили или пересматривают свои рекламные бюджеты в разгар пандемии Covid-19. Еще 55% приостановили запуск продуктов или услуг.
Кажется, что мир сошел с ума. Все сыпется и обвал рекламных бюджетов — это лишь малая и несущественная доля тех проблем, которые вскоре на нас обрушатся.
Возможно. Но как раз поэтому я и пишу эту статью.
Потому что сейчас открывается окно возможностей. И те бренды, которые воспользуются им, проведут свою самую лучшую рекламную кампанию. Такие шансы бывают редко.
Конечно, если вы только что потеряли половину рекламного бюджета, первое, что приходит на ум, это свести все к краткосрочному тактическому маркетингу и промоакциям.
Но это было бы ошибкой.
Никакие горячие предложения и умная активация продаж не могут стимулировать рынок, который в настоящее время напуган, заперт в своих домах и неуверен в своем будущем.
Поэтому можно сказать, что сегодня открылся портал, который ускоряет создание вашего бренда.
Производительность маркетинга в текущих рыночных условиях падает, но бренды могут выйти из кризиса суперокрепшими. Если прямо сейчас подумают о своей роли в этой истории, которая разбушевалась на нашей планете.
Эпидемия угаснет. Кризис пройдет. Люди вернутся на улицы. И они запомнят те бренды, которые были с ними в смутное время. Запомнят и отблагодарят.
Что делать брендам?
Как раз сейчас настало время брендам показать себя. И узнать свою настоящую ценность в глазах людей. Это легко написать и сложно сделать, но крутые бренды как раз используют подобные кризисы, чтобы создать то, что американцы называют brand equity.
Эти бренды выделяются тем, что действительно демонстрируют характер перед лицом кризиса, который их окружает. Избегая краткосрочной прибыли в условиях всеобщей паники, они поддерживают людей, оставаясь в эфире, в то время, как конкуренты теряют разум вместе со своим голосом.
У вашего бренда есть возможность выйти из кризиса не только живым, но и впереди. Для этого нужно не прекращать общение с людьми.
Свой вклад в победу
Представим, что мы на войне. Враг всем хорошо известен. Какой вклад вашего бренда в победу над ним?
Недавно фешн гигант LVMH объявил о том, что разворачивает свои производственные линии Guerlain, Parfums Christian Dior и Givenchy для массового производства дезинфицирующих средств для французских больниц. Это маленький жест, но такая вещь запомнится на долгие годы.
Пивной бренд Brewdog и его владелец Джеймс Уотт заявил о том, что запускает производство бесплатных санитайзеров.
Крупнейший в Европе ритейлер одежды, H&M начинает изготавливать средства индивидуальной защиты, чтобы помочь медицинскому персоналу справиться со вспышкой COVID-19.
Что делать компании, оборот которой не исчисляется миллиардами долларов? Прежде всего быть искренней в стремлении помочь. Потому что люди сразу чувствуют желание бренда прокатиться на хайпе. И вообще на войне все чувства обострены, и сразу видно, где правда, а где фальшь.
Даже если ваш бренд не в состоянии пожертвовать деньги, иногда усилия могут означать даже больше. Вы сможете использовать свой опыт, ресурсы, возможности или платформу, чтобы внести вклад в победу.
Даже, если вы просто делитесь полезной информацией — это уже вклад.
Помогать можно многими способами. Например, вы можете быть тем, кто приносит хорошие новости. Ежедневно. Как утренний почтальон. Потому что все мы сейчас ощущаем дефицит хороших новостей.
Худшее, что может сделать сейчас бренд, это затаиться.
Будьте как можно ближе к людям. Говорите с ними и слушайте их. Давайте ощущение того, что все мы вместе в этом. Но и при этом еще делайте что-то конкретное.
Людям сейчас не интересно, какая у вас акция. Они хотят увидеть, например то, как вы поддерживаете своих сотрудников, сидящих дома взаперти. Или о том, как вы не унываете и вселяете надежду, что все скоро закончится и выглянет солнце.
Но все-таки, как вести себя брендам с рухнувшими рекламными бюджетами во время и после эпидемии? Потому что мир уже не будет прежним.
Ниже мы покажем наше видение того, как изменится маркетинг. Вернее, как он уже изменился.
Экономить — круто
Во времена, когда все экономят и осознанно потребляют только самое необходимое, бренды должны тоже.
Оверконсьюмеризм становится мощным антитрендом. Дорогая и пафосная реклама многими теперь начнет восприниматься как дурной тон.
Наступает время недорогого, мобильного продакшена, быстрых и смелых идей.
Как ни странно звучит, но в этом есть и хорошее: мы предрекаем расцвет креативности брендов. Потому что маленькие бюджеты — это очень плодовитая почва для творчества.
Нас ждет расцвет креативности (Ура!)
Время мыслить смартфоном
Задача рекламы сейчас — быть недорогой и быть там, где сфокусировано основное внимание людей. В смартфоне. Он становится главным каналом контакта брендов с людьми.
Мы считаем, что изменения в поведении, вызванные вспышкой Covid-19, будут широкомасштабными и повлияют на то, как мы потребляем медиа. Заметно увеличится активность в социальных сетях и вообще наше время пребывания онлайн.
Сильно падают показатели OOH, events, sports и взлетают social media, TV/ online TV, streaming, gaming.
Согласно опросу GWI, проведенному в марте 2020, 39% потребителей в США уже говорят, что они читают новости чаще, 29% — что чаще проверяют социальные сети, а 28% говорят, что начали больше покупать онлайн.
Давайте посмотрим на текущую картину.
Сегодня 4,5 миллиарда людей пользуются интернетом, аудитория социальных сетей составляет 3,8 миллиарда.
У 5 миллиардов человек есть смартфон.
«Мы уже киборги», — сказал Илон Маск еще в 2016 и вот почему.
Среднестатистический человек проводит онлайн 100 дней в году. Это 6 часов 43 минуты каждый день. 50% этого трафика приходится на смартфоны. Около трех с половиной часов в день. В моем случае это 5 часов (только что проверил screen time, проверьте и вы).
Последние события, пошатнувшие планету, еще больше привязали нас к смартфону.
FOMO — fear of missing out или синдром упущенной выгоды. Был описан еще в 1996 доктором Дэном Германом. Сегодня ему подвержены буквально все пользователи социальных сетей. Теперь еще и по причине обостренного внимания в связи с эпидемией: мы постоянно заглядываем в смартфон за последними новостями.
Согласно теории самодетерминации, чувство родства с другими людьми — базовая психологическая потребность, удовлетворение которой является одним из условий психического здоровья человека.
Домашняя изоляция это очень некомфортное состояние. Мы вдруг почувствовали, как резко можем стать одиноки. Поэтому нам еще больше хочется общения и ощущения общности. И тут вновь нам на помощь приходит смартфон.
Если бы мы были в научно-фантастическом фильме, то смартфон был бы той маленькой черной коробочкой, которая начала искривлять пространство-время вокруг.
Это уже начало происходить и до мировой эпидемии. С ее появлением процесс только ускорился.
Мобильный телефон стал центром нашего существования, и теперь все возможно с его помощью. Это не просто очередное устройство, а магический инструмент, вокруг которого трансформируются отрасли.
Поэтому, перейдя на удаленный режим работы, мы в banda теперь начинаем мыслить смартфоном.
Mobile first marketing
Бизнес начал перестраиваться на версию mobile first еще до эпидемии. Очередь за маркетингом.
Мы выйдем из коронакризиса, любя свой смартфон еще больше. Поэтому задачей максимум для любого бренда после локдауна будет — как попасть вот сюда:
Это не означает, что всем брендам нужно срочно броситься разрабатывать одноименные приложения. Тем более, что их уже стало так много, что мы перестали ими интересоваться. А шанс того, что ваш brand app будет скачан и установлен стремится к нулю.
Представим, что вы продаете сосиски под брендом Фидель Гастро. До кризиса у вас хорошо работала ТВ-реклама, outdoor и in-store. Но ваша компания вместе с конкурентами была отправлена в нокдаун. Выйдя из которого, вам нужно пересмотреть свою маркетинговую активность.
Начинайте думать о том, как захватить смартфон своего ключевого покупателя. Не весь, естественно, а какую-то его маленькую часть.
Начните со стратегии. С плана действий.
Придумайте точку входа.
После сегментации и таргетинга изучите поведение своего ключевого покупателя, которого мы называем музой.
Где он обитает онлайн?
Три его любимых приложения сейчас?
Мыслите не рекламой, а смартфон-контентом.
Что это значит? Например, то что 365 коротких сообщений на протяжении года — лучше чем один большой рекламный фильм. Вам нужно постоянно быть в эфире. В реальности, где побеждает самый быстрый, самый смешной и самый плодовитый. И что очень важно сейчас — самый неунывающий. Потому что юмор — лучшее лекарство от постоянного беспокойства.
https://twitter.com/i/status/1241823334662311936
Вертикальный мир
Экран вашего смартфона — это вертикальный мир. И чтобы встроиться туда, вам нужна реклама в вертикальном формате. В мире кинематографа уже начали появляться фильмы в формате screen life, действия которых разворачиваются на экранах смартфонов главных героев. Что ко всему прочему еще и очень сильно уменьшает бюджеты на продакшн.
В мире рекламы это время уже тоже наступает. Думайте вертикально.
Два толстяка
Смартфон — это прежде всего портал в мир развлечений и прокрастинации. Мы не хотим в нем читать серьезные научные статьи или смотреть тяжелую психологическую драму. Во время эпидемии тем более.
Мы хотим мгновенного доступа к тому, что нас отвлекает и развлекает.
Смартфон стер грань между социальными сетями, образованием и чистым развлечением. Возьмем, к примеру, TikTok, число пользователей которого уже превысило 1 миллиард. Это общение или развлечение?
Кстати, если ваша целевая аудитория включает людей возрастом от 13 до 30 лет, вы просто обязаны быть там.
Количество пользователей Instagram уже превысило 1,2 миллиарда человек. Сейчас это самый могущественный мобильный канал.
Приблизительно 80% всех пользователей Instagram подписаны на тот или иной бизнес-аккаунт.
Компании, которые находятся в Instagram, до 37% от общего числа показов получают из Instagram stories.
Каждое четвертое объявление в Instagram — в формате видео.
Думайте прямо сейчас, как ваш бренд отхватит себе кусочек Instagram вашего ключевого клиента?
Контент во время кризиса
Опрос более 35 000 потребителей по всему миру, проведенный Kantar, показал, что только 8% считают, что бренды должны прекратить рекламу во время эпидемии.
Подавляющее большинство полагает, что бренды должны как раз проявить себя, звучать обнадеживающе и держаться своих ценностей.
Все, что бы вы не сказали сейчас — не так важно. Главное то, что вы сделали прямо сегодня. Люди хотят видеть это.
Около 45% опрошенных желают знать, как компании реализуют планы по защите поставок услуг или продуктов, а более 40% хотят, чтобы бренды выделяли средства на санитайзеры для рук и маски для лица.
Только 30% хотят видеть бренды, предлагающие скидки и рекламные акции. Всего лишь 19% хотят, чтобы бизнесы настраивали колл-центры для помощи с запросами клиентов.
Это говорит о том, что люди понимают трудное положение, в котором находятся многие компании.
Время обычных героев
Не говорите о себе, о своем бренде, рассказывайте о людях. Сделайте работников героями своих кампаний, а не селебритис.
Сейчас их время. Водителей грузовиков, работников ресторанов, продавцов продуктов, таксистов, соседей, медсестер, доставщиков пиццы, тех, кто убирает улицы и следит за порядком. Внезапно все эти “маленькие” люди (такие же, как мы с вами) по всему миру становятся нашими героями. Бренды могут и должны присоединиться к этому. Покажите миру своих героев.
Мы считаем, что лучшим бренд контентом во время коронакризиса будет микс чего-то полезного с чем-то оптимистичным. Бренды должны реагировать на происходящее, но если им действительно есть, что сказать.
Люди и так довольно нетерпимы к маркетинговым ошибкам, а в условиях эпидемии, когда все чувства обострены и терпение на нуле, они могут быть очень токсичны.
Рассказывайте людям о том, как вы заботитесь о своих работниках. О том, какие изменения вы внедрили, для того, чтобы выстоять. О том, что хорошего произошло сегодня. Поднимайте дух своим клиентам.
Не бойтесь шутить.
Главное — не дайте огню своего бренда погаснуть. Поддерживайте его, потому что возродиться потом будет намного сложнее и дороже.
Заботьтесь о себе, заботьтесь о своем бренде и вместе мы все пройдем через это.
Илюстрации: Юра Русовский, Маша Булгакова, Снежана Чернецкая, Витя Лондон, Женя Величев