Об особенностях и преимуществах Performance-маркетинга рассказывает генеральный директор платформы клиентских данных и клиентского опыта Exponea Павел Костин, передает Rusability.ru.
Что такое Performance-маркетинг
Performance-маркетинг – это направление маркетинга, цель которого – достижение конкретных результатов в понятные сроки. Обычно речь идет о финансово измеримых результатах: выручке, прибыли, продажах, ROMI. Если говорить простым языком, перформанс-маркетинг – тот маркетинг, который напрямую влияет на финансовый результат и который можно посчитать. В отличие от пиара, имиджевой рекламы, где результат можно оценить опосредованно, performance-маркетинг дает четкую картину того, какой эффект на продажи оказала каждая копейка, вложенная в продвижение. Более того, перформанс-маркетинг позволяет проследить весь путь клиента, понять экономику рекламы и понять, нужна нам эта реклама или нет.
Например, условный Николай хочет кроссовки (или даже не хочет). Что он делает? Идет в поисковик, набирает “купить кроссовки” и, возможно, добавляет название фирмы-изготовителя. Или забивает адрес знакомого магазина. Или ищет в поисковике советы по выбору кроссовок. Или еще как-то действует вовне. С самого первого момента Николай замечен, запомнен, пронумерован и учтен perfomance-маркетингом. И ему будут предлагать кроссовки, “вести за руку” с момента визита на сайт до момента пробивания кассового чека и дальше, потому что Николаю к кроссовкам нужен спортивный костюм, карта в фитнес-клуб и сельдерей. При этом Николай не должен распознавать рекламу, рекомендации как перфоманс-маркетинг, достаточно того, что все его действия проанализированы, и ему предлагается нужный товар.
С чего начать перфоманс-маркетинг
Стартовать перформанс-маркетинг должен с постановки целей и подготовки комплексной стратегии. Верхнеуровневая цель обычно исходит от собственника бизнеса/СЕО и может выглядеть максимально просто, например, “увеличить прибыль до х млн в месяц”. Дальше цель разбивается на задачи, например:
- уменьшаем расходы на …% за счет …
- привлекаем … новых покупателей
- увеличиваем средний чек на …
- повышаем кол-во возврата клиентов в магазин на …%
В зависимости от задач строится воронка продаж, где самый верхний уровень – это потенциальные покупатели, а самый нижний – это те, кто купил что-то. Самое главное, что воронка подконтрольна вам на каждом этапе, а значит, каждый её этап можно оптимизировать за счет интенсивности рекламы, качества техподдержки, обслуживания клиентов.
Как оценить perfomance-маркетинг
Данные для всех этапов воронки можно собирать со счетчиков сайта, CRM, кассовых аппаратов, данных от отделов продаж. При этом этапы воронки обычно считают в людях, визитах на сайт, заявках или деньгах. Это количественный показатель. Соотношение между этапами воронки, или конверсию, считают в процентах, чтобы оценить отказ на каждом этапе. Это качественный показатель. Например, в продажах жилой недвижимости считается нормой конверсия 10%. То есть на 100 звонков приходится 10 показов квартиры и 1 продажа. В среднем, конверсия в продажу в 1% считается нормой, все что выше – хорошо.
Помимо этих показателей, которые надо отслеживать если не ежедневно, то еженедельно совершенно точно, есть показатели, глобально показывающие качество perfomance-маркетинга в компании. Это:
- ROMI (Return on Marketing Investment), который показывает, окупается ли маркетинг в целом (ну или отдельная рекламная кампания, если считать ее период).
- LTV (Lifetime Value), демонстрирующий совокупную прибыль компании, которую приносит один клиент за все время работы.
- CAC (Customer acquisition cost), показывающий, сколько вы платите за одного нового клиента.
- CPA (Cost Per Action), который отражает стоимость целевого действия, например, стоимость регистрации. Разновидность CPA – это CPO (Cost Per Order) – стоимость заказа. Во многих компаниях их разделяют, так как за верхние уровни воронки могут отвечать performance-маркетологи, а за продажу, оформление, лояльность – клиентские менеджеры.
- AOV (Average Order Value), который показывает величину среднего чека.
- APC (Average Payment Count), демонстрирующий среднее количество покупок на одного клиента. Этот показатель очень важен для “подписочных” бизнесов.
- CTR (Click Through Ratio), который отражает кликабельность объявления.
- CPC (Cost Per Click), демонстрирующий стоимость клика по объявлению.
Если возвращаться к повседневным задачам, то у perfomance-маркетинга основная задача – продвинуть как можно большее количество клиентов вниз по воронке с наименьшими затратами. Для этого задействуется множество каналов продвижения.
Какие у performance-маркетинга есть каналы
Медийная реклама
Медийная реклама – это видеоролики и баннеры. Чаще всего их запускают для создания, увеличения и поддержания верхнего уровня воронки, то есть чтобы сформировать интерес, спрос, познакомить с продуктом или компанией.
Измеряется в кол-ве просмотров, кол-ве новых пользователей, стоимости за просмотр, переход.
Совет. Давайте промокоды для оценки эффективности медийной рекламы.
Пример: пользователь видит банер на главной странице поисковика.
Контекстная реклама
Контекстная реклама – это текстовая реклама в результатах поиска, в которой используются слова пользователя. Запускается, как и медийная, для формирования интереса, либо для повышения конверсии. Измеряется в кол-ве заказов, заявок, покупок.
Контекстная реклама не подходит товарам с низким спросом, товарам, которые не ищут напрямую через какой-то запрос, сложным услугам. Зато она отлично продвигает товары широкого потребления, несмотря на рост цен на контекст.
Совет. Начинающим маркетологам я бы рекомендовал тренироваться на низкочастотных запросах, то есть выбирать в качестве рекламных запросы с 4-5 словами.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама – это реклама, которая показывается определенной аудитории. Поскольку в таргетированной рекламе используются характеристики самого пользователя, которые можно выбрать, вы можете показывать рекламу только целевой аудитории. При этом описать ЦА можно очень узко, кроме возраста, пола можно обозначить уровень дохода, должность, профессию, геолокацию, интересы. Запускается таргетированная реклама для того, чтобы захватить конкретную аудиторию. Измеряется в заказах, лидах, конверсиях и тд.
Таргетированную рекламу запускают через социальные сети, myTarget, с помощью программатик-платформ.
Совет. Некоторые соцсети позволяют строить аудитории, похожие на ваших клиентов – look-alike аудитории. Поэтому загрузите в них свою базу, и соцсеть найдет похожих на них людей. С большой долей вероятности, это тоже ваша целевая аудитория.
Пример: семейным людям, живущим в Хамовниках, показывать рекламу местного кафе с детской комнатой.
Ретаргетинг
Ретаргетинг – это подвид таргетированной рекламы. Показывается тем пользователям, которые ранее взаимодействовали либо с сайтом компании, с рассылками, либо с другими ее рекламными объявлениями. Запускается ретаргетинг для повышения конверсии, то есть для “дожима” заинтересованного пользователя и перевода его в категорию “покупатель”.
Например, если вернуться к нашему условному Николаю, то когда он посмотрел на сайте кроссовки, его через неделю на разных сайтах догонит ретаргетинг в виде баннера с этими кроссовками. Чтобы Николай уже купил кроссовки ?
Совет. Для повышения эффективности ретаргетинга можно использовать платформу клиентских данных (CDP), и настроить обогащенный/динамический ретаргетинг. В этом случае, можно показывать рекламу в зависимости от поведения пользователя на сайте. Например, если человек посмотрел кроссовки и посмотрел раздел “покупка в кредит”, ему можно показывать баннер “купи кроссовки в кредит”. Или можно пользователю, купившему смокинг, показать рекламу с бабочками. Это помогает повысить конверсии и снизить расходы на рекламу.
SEO
SEO (Search Engine Optimization) – это поисковая оптимизация, то есть увеличение “показываемости” сайта в поисковых системах Яндекс или Google.
Обычно перед сеошниками ставится задача попасть/удержаться в топ-10 выдачи поисковиков по ключевым словам. SEO – один из ключевых каналов для долгосрочного развития бизнеса, игра в долгую. В пересчете на один заказ часто оказывается самым дешевым видом трафика.
Измеряется в целевых посетителях сайта, например, в визитах, конверсии из визита в заявку/покупку.
Совет. Важно верно составить семантическое ядро и регулярно его актуализировать. Отслеживать запросы, по которым продвигаются конкуренты и смотреть, находимся ли мы в выигрышном положении. Работать над увеличением страниц в выдачи и удобством пользователей. И важно отслеживать динамику роста трафика и новые тренды.
Партнерские программы
Партнерские программы (CPA-сети) – это системы-посредники, в которых рекламодатель платит только за результат (заявки, покупки, регистрации и тд). В CPA-сетях есть три стороны – рекламодатель, вебмастера и сама сеть. Рекламодатель задает ограничения и устанавливает вознаграждение, вебмастера сами настраивают рекламу, сеть получает комиссию.
Партнерские программы используются для увеличения объема заказов, измеряются непосредственно в заказах.
Совет. Крайне важно контролировать мошенничество веб-мастеров. Поэтому нужно отслеживать долю заказов с партнерских сетей в общей выручке и динамику всей выручки. Может быть веб-мастер забирает ваши заказы с других каналов. И отслеживайте показатель выкупленных заказов, фактических покупок.
Email-маркетинг
Email-маркетинг – это продвижение с помощью писем по электронной почте.
Использоваться могут на всех уровнях воронки, потому что все зависит от контента письма. Измеряются в % открытия, прочтения, переходах из письма на сайт.
Есть мнение, что емейл-маркетинг мертв, но это не так – люди не отказываются от почты, они её по-прежнему читают, открывают письма и покупают. В некоторых бизнесах рассылки приносят до 70% выручки. Например, шоппинг-клубам с их закрытыми распродажами, издательствам с их акциями.
Совет. Автоматизируйте рассылки. Можно сделать так, чтобы письмо приходило только после какого-то действия (или бездействия) клиента. Это называется триггерная цепочка писем, которая работает без вашего участия. Например, письмо-напоминалка будет приходить нашему Николаю, если он “положил” кроссовки в корзину, но забыл оплатить их. А на 23 февраля Николаю свалится в почту поздравление и купон на следующую покупку.
В вашем случае это может быть welcome-цепочка. Ваш клиент оставил свой электронный адрес на сайте, после чего компания регулярно направляет ему письма, пока он не совершит нужное действие.
Пример. Новому подписчику приходит письмо со скидкой 15%, система ждет 48 часов, и если клиент не совершил покупку, направляет второе письмо с напоминанием о скидке. Если покупка совершена, сразу направляется письмо, завершающее цепочку.
SMS
SMS – это банальная рассылка рекламных сообщений по номеру телефона. Запускается для того, чтобы донести короткое сообщение (например об акции), измеряется в количестве открытий и взаимодействий. Также можно измерить в заказах. Можно направлять сообщения по базе своих пользователей вручную или через специальные сервисы. Второй вариант – отправлять рекламу не по своей базе через сотового оператора. В этом случае можно выбрать аудиторию по полу, возрасту и другим признакам. А можно отправить сообщения только посетителям определенных сайтов. Например, сайтов ваших конкурентов.
Совет. Следите за конверсией, так как смс-канал довольно дорогой.
Web push
Web push – уведомления в браузере или мобильном приложении. Запускается с теми же целями, что и смс. Либо чтобы продвинуть пользователя дальше по воронке (например, напомнить про брошенную корзину). Фактически это бесплатное взаимодействие с вашей аудиторией! Пуши могут быть акционными (“купи сейчас, скидка 90%”), а могут быть сервисными (“доставка назначена на…”). Вторые за рекламу не считаются, так как относятся к исполнению обязательств продавца перед клиентом, но они не менее важны.
Совет. Рекомендую под пуш-уведомления выстроить стратегию коммуникаций и сегментировать аудиторию, потому что это самый дешевый канал коммуникации (условно бесплатный). Не стоит при первом заходе пользователя показывать пуш “хотите ли подписаться на уведомления” – он еще не знает, нужны ли ему уведомления, он еще не разобрался с сайтом.
Какие performance-маркетологу нужны рабочие инструменты
CRM-система
CRM-система (Customer Relationship Management) – это программа, которая позволяет фиксировать и автоматизировать отношения с клиентами. Гораздо чаще используется в отделе продаж, но хранит данные, необходимые performance-маркетологам. Есть множество CRM-систем, они настраиваемые под нужды бизнеса, совместимы с множеством других программ, поэтому не могу рекомендовать конкретную, но точно могу рекомендовать внедрять CRM на любом предприятии.
Система сквозной аналитики
Система сквозной аналитики – это система или совокупность систем, которая позволяет отслеживать весь путь пользователя, от просмотра рекламного объявления до повторных покупок.
Есть несколько вариантов построения сквозной аналитики:
- сделать дашборды, куда будут “подтягиваться” данные из разных рекламных и аналитических систем, из CRM, с сайта;
- использовать специализированную систему сквозной аналитики;
- использовать CDP-платформу с аналитическим модулем.
Примеры систем сквозной аналитики – Owox, Roistat, Alytics, Mango.
CDP
CDP или CDXP (платформа клиентских данных и клиентского опыта) – это фактически большая управляемая и настраиваемая база данных о клиентах, которая умеет их поведение анализировать и предсказывать. Ядром такой платформы является профиль пользователя, в котором накапливаются данные о его поведении – кликах, просмотрах разделов сайта, реакции на рекламные объявления, открытие писем, покупки и тд.
Если CRM просто собирает данные, то с помощью CDP-платформ легко делать сквозную аналитику практически по любым заданным параметрам. У некоторых CDP-платформ есть встроенный модуль предиктивной аналитики, который позволяет предсказать поведение пользователя – например, предугадать с какой вероятность человек совершит покупку, какой будет отток клиентов и т.д. Предиктивная аналитика использует данные за прошедший период для прогнозирования будущих событий.
О чём важно помнить?
Да, performance-маркетинг объединяет все инструменты в одну целостную систему и кратно увеличивает доход бизнеса, в каких бы количественных или качественных KPI он не выражался. Но это подход, при котором работа каждого прямо влияет на показатели работы команды в целом. Например, если маркетинговые коммуникации дадут хорошие, качественные лиды, а продажники их “потеряют”, то на финансовом результате бизнеса это скажется отрицательно. Помимо профессионализма (уж простите за банальность) и личных KPI у всей команды маркетинга должен быть единый конечный KPI, выражающийся в принесенных деньгах. Поэтому если вы исповедуете принципы perfomance-маркетинга, считайте результаты всех и каждого и команды в целом!