Сергей Костя, менеджер компании Bolt по маркетингу в регионе СНГ, рассказывает, как транспортным компаниям продвигать свои услуги в 2020 году
«Performance-маркетинг — основа успешного продвижения на рынке транспортных компаний. Сегодня именно эти инструменты позволяют платформам постоянно наращивать результативность в продвижении, рекламе и продажах. Для нас неизменным принципом является non-wasted money: «Делай только то, что приносит ощутимый конкретный финансовый результат для бизнеса». И на этом пути есть ряд трендов, следуя которым успех становится вполне закономерным явлением», – Сергей Костя.
Имидж в performance-маркетинге
Прежде всего, необходимо обратить внимание на изменения, касающиеся стоимости нового пользователя. Наиболее рациональным решением сегодня становится дополнение performance имиджевой частью — охватной кампанией на знание. Это дает понимание, что даже аудитория, которая прямо сейчас не имеет намерения быть с вами, в будущем может перерасти в ваших клиентов. А значит, уже сегодня ей нужно рассказывать о своей лояльности и демонстрировать перспективы, пишет MMR.
Вслед за аудиторией
В 2020 году также будет набирать обороты реклама в Tik Tok. И дело даже не в хайпе. На этот тренд указывают гипотеза cost-эффективности. Если говорить проще, то здесь есть большая доля тех, кто либо уже является пользователем приложений для поездок по заказу, либо имеет все предпосылки стать им в ближайшем будущем. А сегодня важно не упустить из виду новые каналы, где аудитория проводит больше времени. Так раньше было с Одноклассниками, ВКонтакте, Facebook.
Об эффективности применения таких инструментов и каналов говорят цифры: с их помощью за два года нам удалось достичь 1,5 млн скачиваний. И здесь еще есть перспективы для роста.
Гифки: Giphy
Незримая связь: eco friendly, человечность и взаимопонимание
Пожалуй, один из ключевых трендов — делать поездки доступными во всех смыслах этого слова. То есть быть не только полезными, но и во многом стремиться стать более внимательными к потребностям всех участников рынка, дружелюбными по отношению к окружающей среде, социально ответственными и т. д. Мы всегда спрашивали себя: что полезного мы можем сделать для людей? Какие категории предложить? Так появились, в частности, детские автокресла — как ответ на проблему и решение запросов водителя и пассажира. Вместо поиска пробелов в законодательстве и сетования на сложившуюся ситуацию, мы начали решать вопрос безопасности детей в транспорте. Сюда также можно отнести Green plan по достижению 100 % нейтральности выбросов СО2 в атмосферу с каждой поездки и другие «зеленые» инициативы. Люди это ценят, что делает нас ближе друг к другу.
Поэтому одно из важнейших направлений нашей работы — взаимодействие с конечным потребителем предоставляемых нами услуг. Обычно маркетинговые специалисты грешат тем, что, запуская новые и новые категории услуг, они мало внимания уделяют тому, как это будет воспринято аудиторией и как — использоваться. Здесь можно привести пример одной из благотворительных акций Bolt, приуроченных ко Дню влюбленных. В этом году, 14 февраля, с каждой поездки в категориях Comfort и Business часть суммы передавалась фонду «Сердца будущего» на закупку окклюдеров (устройств для коррекции дефектов сердца) и оборудования для реанимаций. Это никак не отразилось на стоимости поездки, но придало ей значимость в глазах пассажира. Мы вместе осуществили доброе дело: вовлекли клиента и водителя, сделали их частью чего-то большего, значимого для всех нас.
Важно также фокусироваться на регулярных обращениях клиентов. Они связаны с различными вопросами относительно водителей, машин и услуг в целом. И здесь требуется максимальная коммуникабельность от всех участников. Тем более что мы — приложение, связывающее водителя и пассажира, а значит, для качества такой взаимосвязи обе стороны должны улучшать друг друга. Мы стимулируем их на обратную связь, тем самым вникая в различного рода ситуации, находя лучшие решения из возможных.
Акцент на influencers
Не секрет, что с ростом популярности социальных сетей блогеры и лидеры мнений стали регулярным каналом коммуникации с потребителем. Но тут возникает одна проблема: поскольку все об этом знают, все пользуются данным каналом, то как тут выделиться из кластера? Да еще и не потратив при этом весь рекламный бюджет?
Чтобы найти ответ на эти и другие вопросы, мы постоянно пробуем что-то новое. В том числе и взаимодействие с блогерами. Многие из них обладают большой аудиторией, знают наш продукт, способны транслировать наши ценности и те ключевые моменты, которые мы хотим донести своей аудитории. Тем не менее, работая с influencers, в какой-то момент стало ясно, что привычная нативная реклама блогеров не приносит ожидаемых результатов. Сейчас, наблюдая за брендами, можно отметить у многих одно и то же: блогер показывает стандартную сторис о том, как он использует продукт, хвалит его, рекомендует пользователям. Нативность в наше время стала суррогатом. Таковы правила рынка. И чтобы изменить это, нужно с этим работать. Соответственно, требуется и больше затрат. Но что делать, если вы не можете придать эстетический вид такому инструменту? Сохраните эффективность.
Поэтому мы начали внедрять модель закупки рекламы по активности и количеству привлеченных пользователей. Это стало своего рода стратегией win-win как для бренда, так и блогера, потому что отвечает их общим интересам. Как и во всем мире, у нас давно уже пользуются спросом блогеры с хорошим числом фолловеров. Среди них не обязательно «стотысячники» или «миллионники» — важную роль наравне с количеством играет еще и качество контента. Интересный и качественный контент — это именно тот фактор, который действительно привлекает и удерживает аудиторию, позволяет вовлечь ее в наши активности. Благодаря этому у каждого блогера есть возможность попробовать свои силы и стать нашим амбассадором.
Именно такие «агенты влияния» и становятся ядром, раскручивающим информацию о новинках, которые мы хотим предложить пользователю, формирующим имидж компании, влияющим на принятие решений.
Вовлеченность и активность пользователя
Второй тренд — это User-generated Content (UGC), или пользовательский контент. Сегодня он стал довольно мощным ресурсом для маркетологов, стремящихся к выходу на рынки, где нужно работать уже с новым поколением клиентов, так называемыми Millennial и Gen Z. Здесь можно побудить саму аудиторию делиться уникальным контентом, если предложить ей в качестве стимула, к примеру, скидку или даже установить партнерские отношения в рамках совместного участия в благотворительной акции.
Гифки: Giphy
При этом пользовательский контент может быть как базовым (комментарии, отзывы в блогах), так и принимать различные формы этих сообщений, усиливаться изображениями или видео, созданными самими пользователями. Мы же используем форму образовательного контента, цель которого — сделать сервис лучше, удовлетворить запросы пользователя, вовлечь его в анонсирование наших активностей. Поэтому мы просим всегда оставлять обратную связь о поездке.
Видеомаркетинг — вчерашний мейнстрим
Одним из ответвлений пользовательского контента является видеомаркетинг, о котором нужно сказать отдельно. Его появление стало возможным благодаря повсеместной распространенности смартфонов и прочих гаджетов с функцией видеосъемки. Согласно исследованиям, 70% потребителей говорят, что они с удовольствием готовы делиться с другими пользователями своим видео, демонстрируя тот или иной бренд, рассказывая о собственных впечатлениях. А более 50 % потребителей признали, что просмотр видеороликов о продукте или услуге повлиял на принятие решения в пользу покупки или заказа через Интернет. В то же время и 72 % компаний согласны с утверждением, что видео улучшает коэффициент их конверсии.
Эти данные говорят нам о том, что влияние видеомаркетинга сегодня достаточно велико и это самый популярный способ, благодаря которому покупатели хотят узнавать о новых продуктах. Все чаще мы наблюдаем, как live-видео становится популярным маркетинговым инструментом среди многих компаний. Его используют для интервью, демонстрации продукции, закулисных событий бренда, формирующих его имидж: таких как жизнь внутри офиса компании, производственные процессы, корпоративные мероприятия и т.д. Все это часть единого образа компании, куда включены ее ценностные предложения для клиента. А клиент становится непосредственно включенным в жизнь бренда.
Вместо выводов
В погоне за хайпом, модными веяниями и прочими вещами многие бренды забывают о самом главном — о пути потребителя к покупке. Он должен быть максимально простым, понятным и приятным для всех участников: словно поездка, от которой все в восторге. Такова наша философия, корпоративная культура, таковы маркетинговые тренды нынешнего времени. И чтобы регулярно достигать успеха, нам остается лишь быть внимательными и следовать маршруту, который они задают.