Сегодня CPG-компаниям непросто: потребители непостоянны и непредсказуемы. Они больше не принимают решение о покупке, основываясь только на цене; вместо этого они смотрят на весь опыт взаимодействия с брендом. И тут важно все, начиная с маркетинга и заканчивая самим продуктом, пишет MMR.
Как это ни банально, но чтобы узнать, что нужно вашим клиентам, попробуйте спросить у них самих. Пусть это не даст ответы на все интересующие вас вопросы, но вам точно будет от чего оттолкнуться.
Поскольку процесс покупки становится гораздо более гибким (и менее зависимым от только лишь цены), маркетологам приходится выяснять, что именно способно убедить потребителя купить. Чтобы решить эту задачу, нужно по-новому взглянуть на отношения с клиентами. Не стоит бомбардировать клиентов множеством сообщений в надежде на то, что какое-то из них сработает. Спросите ваших потребителей, чего они хотят, и прислушайтесь к их ответам.
Giphy
Некоторые компании уже так сделали. Они собрали информацию и благодаря ей предоставили комплексный опыт своим клиентам, повысив при этом их лояльность. Вот несколько примеров:
1. Используйте данные для улучшения персонализированного взаимодействия
Хороший маркетинг начинается с понимания клиента. Современный потребитель видит более 5000 сообщений бренда в день. В таких условиях вам нужно хорошо понимать своего клиента, чтобы создавать и доносить персонализированный контент. Если это не так, ваше сообщение вряд ли пробьется сквозь информационный шум.
Чтобы развивать отношения с потребителями, создавать эмоциональную связь и, в конечном итоге, стимулировать покупки, бренды должны понимать, что клиенты хотят услышать и как они хотят это услышать. Спросите, что беспокоит ваших клиентов, а затем используйте эти данные для создания значимых сообщений, которые соответствуют ценностям, образу жизни и поведенческим предпочтениям ваших потребителей.
Например, Крис Торн, бывший директор по маркетингу детской компании Honest Co., отметил в интервью eMarketer, что для того, чтобы выйти за рамки просто продаж, команда почти ежедневно использует информацию о потребителях для создания нового контента в различных форматах, таких как текст, изображения и пользовательский контент. Истории персонализированы и вдохновляют клиентов.
2. Используйте данные для предоставления индивидуальных рекомендаций по продукту
Маркетинг — это не только о донесении правильного сообщения, но и о предоставлении правильного продукта. Это означает, что от персонализированного обмена сообщениями нужно двигаться к предоставлению персонализированных рекомендаций по продукту. И тут знание потребностей клиента имеет решающее значение.
На сайтах, которые предлагают персонализированные рекомендации, потребители активнее и чаще совершают покупки. Когда бренды выделяют время на то, чтобы заранее узнать о клиентах, понять их болевые точки, они могут разработать продукт, соответствующий потребностям клиента.
Именно так сделал Care/of, чтобы покорить гигантский рынок витаминов. Генеральный директор Крейг Элберт переосмыслил опыт использования витаминов, дав потребителям возможность подобрать индивидуальные пакеты витаминов, доставляемых прямо к их дверям. Чтобы понять, какой пакет нужен потребителю, все, что от него требуется — заполнить анкету на сайте компании. Далее специально разработанный алгоритм соотносит эти ответы с результатами клинических исследований, и рекомендует соответствующий пакет покупателю. Этот опрос в значительной степени поспособствовал дифференциации бренда.
3. Используйте данные для оптимизации работы с клиентами по всем каналам
Маркетинговые команды должны использовать многоканальный маркетинг, чтобы оставаться top-of-mind для клиентов. Бренды с многоканальными стратегиями имеют в 23 раза более высокий уровень удовлетворенности клиентов, чем бренды, которые этого не делают. Без постоянной омниканальной коммуникации, потребители будут иметь разрозненные впечатления от бренда, что заставит их искать в другом месте.
Выбрать, какие именно каналы коммуникации использовать, непросто, учитывая изобилие как диджитал, так и оффлайн каналов. Необходимо понимать, с чем сталкивается ваш потребитель, как он взаимодействует с брендами. Зная эту информацию, вам будет проще понять, какой канал коммуникации использовать в каждом конкретном случае.
Команда, которая изучала опыт реальных покупателей, обнаружила, что «мужчин шокирует обилие выбора в ритейле» — отмечает директор по маркетингу Harry’s Мишл МакКинни в интервью Glossy.
Эти данные о клиентах побудили маркетологов компании облегчить покупателям выбор продуктов Harry’s в магазине. Они создали привлекающий внимание дисплей, который клиенты могут увидеть на расстоянии пяти футов. Данные привели к дизайну, и по итогу опыт взаимодействия с брендом непосредственно в магазине соотносится с его онлайн историей.
4. Используйте данные для инноваций продукта
Опросы, ориентированные на получение обратной связи от ваших потребителей, позволяют им чувствовать себя частью инноваций бренда. Клиенты осознают, что могут оказывать влияние на продукт, вовлекаются, и в то же время позволяют брендам опережать рынок.
Давайте снова посмотрим на пример Harry’s. По мере того, как компания расширяла свою продуктовую линейку, команда получила отзывы от более чем 3000 мужчин посредством интервью face-to-face, общения с клиентами непосредственно в магазинах, тестирования концепции в офисе и тестирования продукции на дому. Это дало возможность выявить основные недостатки современных стайлинговых продуктов. В результате, отметила Хелен Сунг, старший директор по разработке продуктов Harry’s, они знали, что их продукт должен и чего не должен делать.
Giphy
Не имея информации о клиентах, маркетологам остается только предполагать, что клиенты хотят услышать, и какие продукты хотят использовать. Но намного более эффективно — изучать ваших потребителей. Узнавайте их мнения, попросите предоставить обратную связь, запрашивайте идеи и прислушивайтесь к ним. Это поможет обеспечить наилучший возможный опыт взаимодействия с брендом, что в конечном итоге будет способствовать повышению лояльности к нему.