Успешные продавцы и маркетологи должны хорошо понимать поведение людей, чтобы заставить потребителей совершать необходимые действия, пишет E-xecutive.ru.
Люди не рациональны по своей природе. Вы можете создать самое логичное и убедительное предложение для клиента, но при этом не получить должного отклика. Если ваши идеи не конвертируются в продажи, то, возможно, это связано с тем, что вы не достаточно хорошо понимаете сущность человеческой натуры. Исследование ДНК, в котором приняли 52 совершенно разные группы населения, общей численностью 1052 человека, показало, что люди на 99,9 % одинаковы. В каждом человеческом мозге можно найти похожий состав, который отвечает за рождение мыслей и эмоций.
Успешные продавцы и маркетологи хорошо понимают законы, которым подчиняется поведение людей, поэтому легко используют триггерные слова, чтобы заставить потребителей совершать необходимые действия по заранее спланированному сценарию.
Итак, пять базовых склонностей человека, и что с ними можно делать.
1. Боязнь лишиться чего-то – сильнее, чем желание получить удовольствие
В своей книге «Думай медленно, решай быстро» лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман утверждает, что, как правило, чувство страха испытать поражение в два раза сильнее, чем чувство насладиться успехом в случае победы. Это означает, что снижение цены оказывает большее влияние на покупателя, чем повышение цены. Например, в период с июля 1981 по июль 1983 года повышение цен на яйца на 10% привели к снижению спроса на 7,8%, а снижение цены на 10% привело к увеличению спроса на 3,3% (Путлер, 1992).
Из-за склонности к неприятию потерь люди скорее будут придерживаться существующих решений, нежели рисковать потерять то, что уже имеют. Это не сулит ничего хорошего новым компаниям. Как же использовать это знание на практике?
Предложите бесплатные пробные версии, чтобы снизить риск для клиентов начать сотрудничество с новой компанией. Как только они начнут внедрять ваше решение в свою жизнь, синдром неприятия потерь начнет работать в вашу пользу. Им станет трудно прекратить пользоваться вашими продуктом или услугой, поэтому они будут платить за его дальнейшее использование. Гарантия возврата денег работает по такому же принципу. Легендарный бизнес-консультант Джей Абрахам называет это «разворотом риска».
2. Люди любопытны
Любознательность отличает человека от других видов. Психологи предполагают, что это именно то качество, благодаря которому человечество способно продвигаться вперед и обеспечивать себе выживание.
С точки зрения маркетинга, именно поэтому кликбейт работает так хорошо. По словам профессора Джорджа Левенштейна из Карнеги-Мелонн, любопытство создает информационный пробел. Каждый раз, когда мы ощущаем разрыв между тем, что мы знаем, и тем, что мы хотим знать, мы стремимся восполнить этот пробел.
Хотя заниматься кликбейтом – неправильно, все же изредка можно использовать этот прием при дефиците внимания пользователей. Многие компании, даже самые крупные время от времени используют этот прием, рассказывая разные истории, чтобы привлечь внимание людей и донести свою точку зрения.
Истории работают так хорошо, потому что, в отличие от прямых сообщений о продажах, они дают стимул для продолжения чтения или просмотра. Взлеты и падения, которые испытывает главный герой, создают информационный пробел, который нам хочется заполнить. Вспомните кампании, увидев которые, вы захотели узнать больше, продолжить знакомство, чтобы добраться до конца истории.
3. Больше всего люди заинтересованы в самих себе
«За два месяца вы можете завести больше друзей, проявляя интерес к другим людям, чем за два года, пытаясь заинтересовать собой других людей», – написал Дэйл Карнеги в книге «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». Еще древние философы сошлись во мнениях, что человеком движет эгоизм, а это означает, что люди всегда руководствуются личными интересами.
В маркетинге одним из самых распространенных клише является «МЫ лучшие в городе». Не только люди любят говорить о себе, но и компании, похоже, тоже не перестают рассказывать о себе любимых и о том, насколько они хороши.
Самая распространенная ошибка, которую можно встретить на сайтах множества компаний, это чрезмерное использование местоимения «мы» вместо «вы». Бизнес хвастается своими достижениями и победами, забывая, что потребители в первую очередь интересуются только собой. Стремитесь понять, чего хочет ваша аудитория, и убеждайте ее, основываясь на их потребностях, а не на ваших желаниях. Даже если у вас онлайн-бизнес, свяжитесь с клиентами по телефону, чтобы выяснить, что на самом деле им нужно и чего они хотят.
4. Люди верят тому, во что хотят верить
В психологии это называется предвзятостью подтверждения, другими словами – склонность к подтверждению своей точки зрения. Люди ищут, трактуют, одобряют и вспоминают информацию таким образом, чтобы подтвердить свои ранее существовавшие убеждения или гипотезы. Чем ближе эти убеждения человеку, тем глубже они укореняются в сознании. Неудивительно, что споры вокруг религии, расы и политики обычно заканчиваются ссорами.
Если вы пытаетесь продать что-то, последнее, что вам стоит делать – это идти против убеждений потенциального покупателя. Представьте себе организацию, которая предоставляет платные услуги по обучению детей. Она выходят к родителям с сообщением «Ребенок не справляется в школе? Ему нужны дополнительные занятия». Или же использовать убеждение родителей в том, что у их ребенка есть потенциал для успеха и у него все получится. Обновляем сообщение и обращаемся к клиенту со словами: «У вашего ребенка большой потенциал, но школа не раскрывает его. А мы раскроем».
5. Люди ленивы
В книге «Волшебник рекламы» Рой Уильямс написал: «Спросите врача, как чувствовать себя хорошо. Он посмотрим вам прямо в глаза и ответит: «Питайтесь правильно и занимайтесь спортом». Тем не менее, на каждый потраченный американцами доллар в фитнес-центре, приходится 19 долларов потраченных на кокаин».
Быстрые удовольствия всегда хорошо продаются. Схемы быстрого обогащения используют ленивую натуру человека, чтобы заставить его поверить в то, что можно стать миллионером за месяц без каких-либо усилий и купить это решение. Однако можно использовать этот принцип и для благих дел, чтобы построить надежный бизнес на века. Например, можно создать очень удобный сервис продаж, чтобы пользователям было безумно легко совершать покупки. Кнопка для покупки в один клик на Amazon позволяет пропустить утомительный процесс оформления заказа, а любую песню в сервисе Apple Music можно воспроизвести за три касания.
Кроме того, благодаря лени, мы можем ограничить выбор клиенту, чтобы увеличить продажи. Теория Барри Шварца о «парадоксе выбора» объясняет этот паттерн. В рамках эксперимента на одном столе было выставлено 24 вида варенья, а на другом только 6 видов варенья. Продажи варенья во втором случае были в 10 раз выше.
Не важно, что вы продаете: джемы, музыкальные плееры или страховые полисы – делайте процесс принятия решения для потенциальных клиентов простым, понятным и удобным. Вместо того чтобы завалить потребителя сотнями вариантов, предложите выбор только из трех опций. Еще лучше, подумайте за него и порекомендуйте индивидуальное решение, основанное на его уникальном опыте. Им будет намного проще совершить покупку, а деньги на ваш счет будут поступать чаще.
Саймон Синек, эксперт по лидерству, сказал: «Если вы не понимаете людей, вы ничего не понимаете в бизнесе». Тратьте время на то, чтобы постичь природу человека и по-настоящему научиться понимать людей. Это принесет бесконечную отдачу для вашего бизнеса.