Предновогодняя лихорадка — горячий сезон для интернет-магазинов

25.11.2019 В'ячеслав Верстюк

Пре­дно­во­го­дняя лихо­рад­ка — горя­чий сезон для интер­нет-мага­зи­нов. В ожи­да­нии пра­здни­ков мы актив­но заку­па­ем подар­ки как дру­гим, так и себе. Пси­хо­лог и спе­ци­а­лист в обла­сти потре­би­тель­ско­го пове­де­ния в интер­не­те Лираз Мар­га­лит дели­тся резуль­та­та­ми соб­ствен­но­го иссле­до­ва­ния, кото­рые помо­гли ей выя­вить пове­ден­че­ский пат­терн, типи­чный для пре­дро­жде­ствен­ско­го сезо­на, пишет bb.lv.

К кон­цу года мы как потре­би­те­ли ведем себя более импуль­сив­но, чем в осталь­ное вре­мя, и при­ни­ма­ем реше­ния о поку­пке в боль­шей сте­пе­ни эмо­ци­о­наль­но, чем раци­о­наль­но. В частно­сти, мень­ше вре­ме­ни уде­ля­ем срав­не­нию цен и не углу­бля­ем­ся в инфор­ма­цию о про­ду­кте.

В онлайн-мага­зи­нах уве­ли­чи­ва­е­тся кон­вер­та­ция — повыша­е­тся про­цент новых посе­ти­те­лей. Если в сре­днем, по расче­там Мар­га­лит, мы поку­па­ем 1,2 еди­ни­цы това­ра за три посе­ще­ния сай­та, то в горя­чий сезон типи­чный потре­би­тель при­о­бре­та­ет 3,5 вещи за одно толь­ко посе­ще­ние.

Читати ще

Пси­хо­ло­гия импуль­сив­ных поку­пок

По мне­нию Мар­га­лит и ее кол­лег, при­чи­на тако­го суще­ствен­но­го изме­не­ния в нашем поку­па­тель­ском пове­де­нии кро­е­тся в разли­чных мар­ке­тин­го­вых мани­пу­ля­ци­ях или «тем­ных шабло­нах» — таких дизай­нах поль­зо­ва­тель­ско­го интер­фей­са, кото­рые обма­ном под­тал­ки­ва­ют поль­зо­ва­те­лей к при­ня­тию реше­ний, потен­ци­аль­но вре­дных для их кошель­ка и выго­дных для онлайн-мага­зи­на. Эти хоро­шо про­ду­ман­ные мани­пу­ля­ции непо­сред­ствен­но вли­я­ют на про­цесс при­ня­тия когни­тив­ных реше­ний, что может при­ве­сти к импуль­сив­ным, эмо­ци­о­наль­ным поку­пкам.

Вот неко­то­рые из таких общих тактик, кото­рые Лираз Мар­га­лит выде­ли­ла, ана­ли­зи­руя дан­ные с точки зре­ния веб-пси­хо­ло­гии.

Сти­му­ля­ция груп­по­во­го мышле­ния

Широ­кие реклам­ные кам­па­нии и меди­а­шу­ми­ха при­зва­ны создать «ста­дный эффект», кото­рый захва­тыва­ет и увле­ка­ет потре­би­те­ля. Эта фор­ма когни­тив­ной мани­пу­ля­ции игра­ет на двух уров­нях.

Во-пер­вых, в нас при­ро­дой зало­же­на необ­хо­ди­мость при­на­дле­жать к груп­пе. Во-вто­рых, в слу­ча­ях нео­пре­де­лен­но­сти это позво­ля­ет нам учи­ться на опыте дру­гих, то есть в дан­ном слу­чае, если все осталь­ные пре­да­ю­тся без­ум­ству поку­пок, под­со­зна­ние сигна­ли­зи­ру­ет: у них дол­жна быть на то веская при­чи­на.

Подрыв раци­о­наль­но­го созна­ния

Изу­чая дан­ные, каса­ю­щи­е­ся вни­ма­ния потре­би­те­лей, Лираз Мар­га­лит заме­ти­ла, что к кон­цу года люди уде­ля­ют его гора­здо мень­ше дета­лям и инфор­ма­ции о про­ду­кте. С дру­гой сто­ро­ны, их вни­ма­ние к избран­ным эле­мен­там, изо­бра­же­ни­ям и бро­ским заго­лов­кам повыша­е­тся.

Потре­би­те­ли обычно ищут какое-то логи­че­ское обо­сно­ва­ние, что­бы оправ­дать свое реше­ние о поку­пке. «Ста­дный эффект» вме­сте с лов­ким мар­ке­тин­гом поро­жда­ют ощу­ще­ние, что в кон­це года шопинг дол­жен ока­за­ться разум­ным и раци­о­наль­ным. И «раз все так дума­ют — зна­чит, это пра­виль­но».

Таким обра­зом, люди авто­ма­ти­че­ски под­кре­пля­ют свою уве­рен­ность в том, что поку­пка в кон­це сезо­на эко­но­ми­че­ски выго­дна. А зна­чит, чем боль­ше они будут поку­пать, тем боль­ше денег сэко­но­мят.

Соз­да­ние ажи­о­та­жа

Попу­ляр­ный при­ем — пре­дло­же­ние, огра­ни­чен­ное по вре­ме­ни: «толь­ко сего­дня», «дей­ству­ет до 15 дека­бря», «пре­дло­же­ние исте­ка­ет через 24 часа» — актив­но исполь­зу­е­тся в горя­чий сезон и побу­жда­ет поку­па­те­лей дей­ство­вать быстро. Сро­чность вызыва­ет ощу­ще­ние того, что в ныне­шней ситу­а­ции край­не важно как можно ско­рее что-то сде­лать, при этом есте­ствен­ная тен­ден­ция откла­дывать при­ня­тие реше­ния отвер­га­е­тся. Потре­би­те­ли чув­ству­ют, что дол­жны поку­пать имен­но здесь, сей­час, сего­дня, в эту секун­ду.

Акти­ви­за­ция стра­ха поте­ри

Избе­гать потерь — есте­ствен­ное чело­ве­че­ское жела­ние, кото­рым мар­ке­то­ло­ги дав­но и с успе­хом поль­зу­ю­тся. Факти­че­ски нам гово­рят, что мы риску­ем поте­рять пре­кра­сную возмо­жность. Когда мы зна­ем, что что-то вот-вот исся­кнет, наше жела­ние обла­дать этим возра­ста­ет. При­мер тому — «Чер­ная пятни­ца». Подо­бное огра­ни­че­ние по вре­ме­ни созда­ет ощу­ще­ние сро­чно­сти в умах потре­би­те­лей, что при­во­дит к мгно­вен­ной поку­пке.

Ритей­ле­ры обычно про­бу­жда­ют инте­рес потре­би­те­лей, выде­ляя огра­ни­чен­ные запа­сы това­ров, досту­пные толь­ко в тече­ние коро­тко­го про­ме­жу­тка вре­ме­ни. Это повыша­ет их вос­при­ни­ма­е­мую цен­ность — в кон­це кон­цов, ред­кость и цен­ность тесно пере­пле­те­ны. Страх упу­стить выго­ду ней­тра­ли­зу­ет нашу спосо­бность взять пау­зу перед поку­пкой и заду­ма­ться о том, нужна ли она нам и насколь­ко цена соо­твет­ству­ет каче­ству това­ра.

Когда логи­ка мол­чит, нами управ­ля­ют эмо­ции. И поэто­му мы, как нико­гда ранее, пола­га­ем­ся на то, как про­дукт застав­ля­ет нас себя чув­ство­вать, а не на холо­дный ана­лиз затрат и выгод.

Соз­да­ние кол­ле­ктив­но­го опыта

Интен­сив­ные мар­ке­тин­го­вые уси­лия и рекла­ма, кото­рая запол­ня­ет меди­а­про­странс­тво к кон­цу года, застав­ля­ют нас верить, что мы уча­ству­ем в кол­ле­ктив­ном опыте, а зна­чит, ста­но­вим­ся пол­но­прав­ными чле­на­ми соци­у­ма. Поку­пка в пра­здни­чный сезон — тра­ди­ция, цере­мо­ния: каждый год все гото­вя­тся к шопин­гу, выде­ля­ют на него вре­мя и день­ги, обсу­жда­ют с дру­зья­ми, кол­ле­га­ми и семьей.

Соче­та­ние этих факто­ров и при­во­дит потре­би­те­ля в лову­шку поку­пок. Как утвер­жда­ет Лираз Мар­га­лит, сай­ты эле­ктрон­ной ком­мер­ции пыта­ю­тся исполь­зо­вать ана­ло­ги­чные прин­ци­пы в тече­ние года, но, несмо­тря на неболь­шие вспле­ски потре­би­тель­ской актив­но­сти в дру­гие меся­цы, нет факто­ра более силь­но­го, чем «окон­ча­тель­ность», свя­зан­ная с фина­лом ста­ро­го года и нача­лом ново­го, вку­пе с пред­сто­я­щи­ми пра­здни­ка­ми.