Ритейл: кто останется в строю через пять лет

24.10.2019 В'ячеслав Верстюк

Ретейл стал­ки­ва­е­тся с боль­ши­ми вызо­ва­ми, гон­ка за поку­па­те­ля­ми наби­ра­ет обо­ро­ты. С непре­рыв­ным разви­ти­ем техно­ло­гий кон­ку­рен­ция уже­сто­ча­е­тся. Сто­ять на месте в этой гон­ке — зна­чит выбыть из нее сов­сем.
Каждый выби­ра­ет свой путь.

Поми­мо цифро­во­го пре­обра­зо­ва­ния, ретей­ле­ры транс­фор­ми­ру­ю­тся путем опти­ми­за­ции про­цес­сов. Одни из них выи­грыва­ют за счет фор­ми­ро­ва­ния уни­каль­но­го ассор­ти­мен­та, дру­гие — за счет гиб­кой цено­вой поли­ти­ки, тре­тьи — за счет выстраи­ва­ния дол­го­сро­чных отно­ше­ний с кли­ен­та­ми, пишет РБК.

Одна­ко так или ина­че все ретей­ле­ры стал­ки­ва­ю­тся с оди­на­ко­выми вызо­ва­ми. Это кон­со­ли­да­ция на рын­ке, кото­рая прои­схо­дит уже око­ло деся­ти лет, уже­сто­че­ние кон­ку­рен­ции, а также появ­ле­ние «новых» потре­би­те­лей — пред­ста­ви­те­лей поко­ле­ния Z. В бли­жай­шие пять лет «зеты» ста­нут одной из основ­ных групп потре­би­те­лей вме­сто мил­ле­ни­а­лов. По про­гно­зам подра­зде­ле­ния аме­ри­кан­ско­го меди­а­кон­гло­ме­ра­та Meredith MNI Targeted Media, в 2020 году на них при­де­тся до 40% всех поку­пок в США, Евро­пе и стра­нах БРИКС.

Читати ще

Прои­зво­ди­те­ли и ретей­ле­ры боль­ше не могут рас­счи­тывать на при­вычные факто­ры роста, кото­рые обе­спе­чи­ва­ли им разви­тие пре­жде. На пере­дний план выхо­дят новые триг­ге­ры про­даж.

1. Вли­я­ние: YouTube — новое теле­ви­де­ние

Тра­ди­ци­он­ная рекла­ма пере­ста­ет быть эффе­ктив­ной. Так, напри­мер, согла­сно дан­ным иссле­до­ва­ния TGI / Marketing Index за вто­рое полу­го­дие 2018 года, толь­ко 24% потре­би­те­лей в возра­сте от 16 до 24 лет дове­ря­ют теле­ви­зи­он­ной рекла­ме. Для поко­ле­ния Z виде­о­хо­стинг YouTube — это новое теле­ви­де­ние. «Зетов» не впе­ча­тля­ют изве­стные мар­ки и тра­ди­ци­он­ные реклам­ные кам­па­нии. Они роди­лись в цифро­вой сре­де и пред­по­чи­та­ют опи­ра­ться на мне­ния людей из этой сре­ды. Бло­ге­ры — вот те, кому они дове­ря­ют. Чем боль­ше кана­лов ком­му­ни­ка­ции исполь­зу­ет бренд для рас­про­стра­не­ния инфор­ма­ции, тем прав­ди­вее она выгля­дит для «зетов». Кро­ме того, «зетам» важно, что­бы за про­ду­ктом сто­я­ла какая-то исто­рия.

2. Эксклю­зив­ность: как это будет смо­тре­ться в Instagram?

Пред­ста­ви­те­лям поко­ле­ния Z также важно то, как их поку­пки вос­при­ни­ма­ют дру­гие. Они часто оце­ни­ва­ют, как тот или иной товар будет смо­тре­ться в Instagram. Поку­пка — это часть их само­выра­же­ния, будь то под­держ­ка эко­ло­ги­че­ских това­ров или кобрен­дин­га люби­мо­го испол­ни­те­ля.

По вер­сии Nielsen по состо­я­нию на май 2019 года, индекс потре­би­тель­ско­го дове­рия рос­си­ян* достиг сво­е­го исто­ри­че­ско­го мини­му­ма, упав до 62 пун­ктов. Сей­час поку­па­те­ли — сто­рон­ни­ки раци­о­наль­но­го потре­бле­ния. Одна­ко есть все осно­ва­ния пола­гать, что с укре­пле­ни­ем на рын­ке поко­ле­ния Z ретей­ле­ры смо­гут заме­тно уве­ли­чить про­да­жи, делая став­ку на новые триг­ге­ры потре­бле­ния — эксклю­зив­ность и визу­а­ли­за­цию.

3. Пре­дло­же­ние: ско­рость и про­сто­та поку­пки

Уже сей­час сайт с неу­до­бным интер­фей­сом отпу­ги­ва­ет. Чем боль­ше полей интер­нет-мага­зин про­сит запол­нить при реги­стра­ции, тем мень­ше шан­сов, что потре­би­тель прой­дет этот путь до кон­ца. Про­цесс поку­пки дол­жен быть лег­ким, поня­тным, быстрым и тре­бо­вать мини­мум уси­лий.

Что­бы иметь возмо­жность опе­ра­тив­но отве­чать на вопро­сы потре­би­те­лей, ретей­ле­ры исполь­зу­ют разли­чные фор­мы взаи­мо­дей­ствия: чат-боты, вир­ту­аль­ные асси­стен­ты, 3D-туры, онлайн-при­ме­ро­чные. Омни­ка­наль­ность и управ­ле­ние кли­ент­ским опытом — вот во что ретей­ле­ру стоит вкла­дыва­ться.

Когда при­дет поко­ле­ние Z

Согла­сно дан­ным иссле­до­ва­тель­ской ком­па­нии EMarketer, e-commerce зани­ма­ет:

11-е место в мире по объе­му рын­ка;
4-е место в мире по тем­пам роста.
Про­цесс омо­ло­же­ния ауди­то­рии уско­рит пере­ход к мобиль­ным поку­пкам, кото­рые пра­кти­че­ски пол­но­стью выте­снят дескто­пные.

Инду­стрия уже чув­ству­ет «мобиль­ный тренд». Иссле­до­ва­тель­ская ком­па­ния Forrester в фев­ра­ле 2019 года опро­си­ла более 330 респон­ден­тов, отве­ча­ю­щих за меди­а­за­ку­пки на сто­ро­не брен­дов, агентств и техно­ло­ги­че­ских про­вай­де­ров из США, Евро­пы и стран APAC (Рос­сия, Кана­да, Чили и Мекси­ка). Выя­сни­лось, что почти поло­ви­ну реклам­ных бюдже­тов (45%) они тра­тят на про­дви­же­ние в мобиль­ных при­ло­же­ни­ях. Более поло­ви­ны мар­ке­то­ло­гов, 56%, счи­та­ют, что так рекла­ма точнее попа­да­ет в целе­вую ауди­то­рию. Чуть мень­ше мар­ке­то­ло­гов, 54%, отме­ча­ют высо­кий уро­вень вов­ле­чен­но­сти в рекла­му в мобиль­ных при­ло­же­ни­ях.

Битва за ауди­то­рию

Управ­ле­ние кли­ент­ским опытом сего­дня — клю­че­вой фактор разви­тия. Все уча­стни­ки рын­ка дол­жны встраи­ва­ться в новые трен­ды:

  • интер­нет вещей (IoT)

Появ­ле­ние «умных» вещей, под­клю­чен­ных к интер­не­ту, спро­во­ци­ро­ва­ло тол­чок в мар­ке­тин­ге. Бла­го­да­ря IoT, к при­ме­ру, холо­диль­ник может вести учет про­ду­ктов и зака­зывать их само­сто­я­тель­но.

  • техно­ло­гии вир­ту­аль­ной и допол­нен­ной реаль­но­сти (VR и AR)

Дру­гой инте­ре­сный аспект — исполь­зо­ва­ние AR/VR-техно­ло­гий для соз­да­ния вир­ту­аль­ных мага­зи­нов или кар­то­чек това­ров. Напри­мер, AR-при­ло­же­ние ИКЕА дает поку­па­те­лю возмо­жность уви­деть, как шкаф будет смо­тре­ться в его квар­ти­ре. Если еще вче­ра нужно было ходить в мага­зин, что­бы при­ме­рить брю­ки, то сего­дня это можно сде­лать в вир­ту­аль­ной при­ме­ро­чной в смар­тфо­не. Даже маки­яж сего­дня можно нане­сти вир­ту­аль­но.

Ретей­ле­ры также видят пер­спе­кти­вы исполь­зо­ва­ния VR для ана­ли­ти­ки пове­де­ния поку­па­те­лей. VR-очки, к при­ме­ру, дают возмо­жность соста­вить тепло­вую кар­ту, ука­зыва­ю­щую направ­ле­ние их взгля­да. Это позво­ля­ет понять, какие това­ры прив­ле­ка­ют их вни­ма­ние, а какие — нет. Исполь­зуя техно­ло­гию, ретей­ле­ры смо­гут улу­чшить мер­чан­дай­зинг и дизайн.

  • арен­да устройств

Новый тренд, кото­рый толь­ко заро­жда­е­тся, — арен­да устройств. Такая модель пред­по­ла­га­ет, что поль­зо­ва­тель берет про­дукт в арен­ду, поль­зу­е­тся им, а потом может поме­нять на более новый, про­дол­жая пла­тить опре­де­лен­ную сум­му. Мно­гие потре­би­те­ли отно­ся­тся к таким пре­дло­же­ни­я­ми с опа­се­ни­ем. На деле с шеринг-фор­ма­том мы зна­ко­мы очень дав­но. Кни­ги в библи­о­те­ке, DVD в про­ка­те, арен­да жилья, транс­порт­ных средств (кар­ше­ринг, кикше­ринг) — все это рабо­та­ет по тако­му же прин­ци­пу.

Как ретей­ле­ры борю­тся с «реклам­ной сле­по­той» поку­па­те­лей

Из-за высо­ко­го уров­ня инфор­ма­ци­он­но­го шума поку­па­те­ли стра­да­ют син­дро­мом «реклам­ной сле­по­ты» — пере­ста­ют вос­при­ни­мать тра­ди­ци­он­ные реклам­ные объяв­ле­ния. С нара­ста­ю­щей инфор­ма­ци­он­ной пре­сыщен­но­стью ретей­ле­ры борю­тся по-разно­му.

1. Дела­ют пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ные пре­дло­же­ния и дают реко­мен­да­ции

Одни ком­па­нии соби­ра­ют дан­ные о поль­зо­ва­те­лях, про­во­дят тран­за­кци­он­ный ана­лиз, дела­ют пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ные пре­дло­же­ния и дают реко­мен­да­ции. Напри­мер, по дан­ным Accenture, 56% поку­па­те­лей пред­по­чтут купить товар у онлайн- или офлайн-ретей­ле­ра, кото­рый обра­ща­е­тся к ним по име­ни. Пред­ста­вьте, каких резуль­та­тов можно дости­гнуть, если вы зна­е­те нам­но­го боль­ше, чем толь­ко имя потре­би­те­ля, и нам­но­го боль­ше кон­ку­рен­тов.

2. Исполь­зу­ют гей­ми­фи­ка­цию

Дру­гие ком­па­нии фор­ми­ру­ют уни­каль­ный поль­зо­ва­тель­ский опыт: разра­ба­тыва­ют онлайн-игры, где игро­ки зна­ко­мя­тся с брен­дом и полу­ча­ют бону­сы за про­хо­жде­ние уров­ней. Таким обра­зом, созда­е­тся связь между поль­зо­ва­те­лем и брен­дом.

3. Визу­а­ли­зи­ру­ют

Тре­тьи — ста­вят на визу­а­ли­за­цию. По дан­ным McKinsey, дизайн не про­сто выде­ля­ет ком­па­нию из числа кон­ку­рен­тов, но и вли­я­ет на резуль­та­ты бизне­са. Согла­сно McKinsey Design Index, ком­па­нии с высо­ким пока­за­те­лем мно­го­до­ку­мен­тно­го интер­фей­са (MDI — тип гра­фи­че­ско­го интер­фей­са в ком­пью­тер­ной отра­сли) пре­во­схо­дят кон­ку­рен­тов по отра­сли по тем­пам роста в два раза, быстрее уве­ли­чи­ва­ют при­быль и улу­чша­ют поло­же­ние на фон­до­вых рын­ках.

Сего­дня перед веду­щи­ми брен­да­ми и роз­ни­чными сетя­ми стоит вопрос «Как не зате­ря­ться сре­ди дру­гих?» Ответ на него нико­го не уди­вит — управ­лять кли­ент­ским опытом, делать взаи­мо­дей­ствие с постав­щи­ком удо­бным, повышать вов­ле­чен­ность потре­би­те­лей.

Что дей­стви­тель­но меня­е­тся, это трен­ды и потре­бно­сти поль­зо­ва­те­лей, за кото­рыми нужно успе­вать. Самое кру­пное надви­га­ю­ще­е­ся событие в ретей­ле — сме­на основ­ной груп­пы потре­би­те­лей с мил­ле­ни­а­лов на поко­ле­ние Z — яркий тому при­мер. Те ком­па­нии, где пер­выми науча­тся эффе­ктив­но взаи­мо­дей­ство­вать с такой ауди­то­ри­ей, смо­гут пов­ли­ять на расклад сил на рын­ке в пер­спе­кти­ве бли­жай­ших пяти лет.