Ретейл сталкивается с большими вызовами, гонка за покупателями набирает обороты. С непрерывным развитием технологий конкуренция ужесточается. Стоять на месте в этой гонке — значит выбыть из нее совсем.
Каждый выбирает свой путь.
Помимо цифрового преобразования, ретейлеры трансформируются путем оптимизации процессов. Одни из них выигрывают за счет формирования уникального ассортимента, другие — за счет гибкой ценовой политики, третьи — за счет выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, пишет РБК.
Однако так или иначе все ретейлеры сталкиваются с одинаковыми вызовами. Это консолидация на рынке, которая происходит уже около десяти лет, ужесточение конкуренции, а также появление «новых» потребителей — представителей поколения Z. В ближайшие пять лет «зеты» станут одной из основных групп потребителей вместо миллениалов. По прогнозам подразделения американского медиаконгломерата Meredith MNI Targeted Media, в 2020 году на них придется до 40% всех покупок в США, Европе и странах БРИКС.
Производители и ретейлеры больше не могут рассчитывать на привычные факторы роста, которые обеспечивали им развитие прежде. На передний план выходят новые триггеры продаж.
1. Влияние: YouTube — новое телевидение
Традиционная реклама перестает быть эффективной. Так, например, согласно данным исследования TGI / Marketing Index за второе полугодие 2018 года, только 24% потребителей в возрасте от 16 до 24 лет доверяют телевизионной рекламе. Для поколения Z видеохостинг YouTube — это новое телевидение. «Зетов» не впечатляют известные марки и традиционные рекламные кампании. Они родились в цифровой среде и предпочитают опираться на мнения людей из этой среды. Блогеры — вот те, кому они доверяют. Чем больше каналов коммуникации использует бренд для распространения информации, тем правдивее она выглядит для «зетов». Кроме того, «зетам» важно, чтобы за продуктом стояла какая-то история.
2. Эксклюзивность: как это будет смотреться в Instagram?
Представителям поколения Z также важно то, как их покупки воспринимают другие. Они часто оценивают, как тот или иной товар будет смотреться в Instagram. Покупка — это часть их самовыражения, будь то поддержка экологических товаров или кобрендинга любимого исполнителя.
По версии Nielsen по состоянию на май 2019 года, индекс потребительского доверия россиян* достиг своего исторического минимума, упав до 62 пунктов. Сейчас покупатели — сторонники рационального потребления. Однако есть все основания полагать, что с укреплением на рынке поколения Z ретейлеры смогут заметно увеличить продажи, делая ставку на новые триггеры потребления — эксклюзивность и визуализацию.
3. Предложение: скорость и простота покупки
Уже сейчас сайт с неудобным интерфейсом отпугивает. Чем больше полей интернет-магазин просит заполнить при регистрации, тем меньше шансов, что потребитель пройдет этот путь до конца. Процесс покупки должен быть легким, понятным, быстрым и требовать минимум усилий.
Чтобы иметь возможность оперативно отвечать на вопросы потребителей, ретейлеры используют различные формы взаимодействия: чат-боты, виртуальные ассистенты, 3D-туры, онлайн-примерочные. Омниканальность и управление клиентским опытом — вот во что ретейлеру стоит вкладываться.
Когда придет поколение Z
Согласно данным исследовательской компании EMarketer, e-commerce занимает:
11-е место в мире по объему рынка;
4-е место в мире по темпам роста.
Процесс омоложения аудитории ускорит переход к мобильным покупкам, которые практически полностью вытеснят десктопные.
Индустрия уже чувствует «мобильный тренд». Исследовательская компания Forrester в феврале 2019 года опросила более 330 респондентов, отвечающих за медиазакупки на стороне брендов, агентств и технологических провайдеров из США, Европы и стран APAC (Россия, Канада, Чили и Мексика). Выяснилось, что почти половину рекламных бюджетов (45%) они тратят на продвижение в мобильных приложениях. Более половины маркетологов, 56%, считают, что так реклама точнее попадает в целевую аудиторию. Чуть меньше маркетологов, 54%, отмечают высокий уровень вовлеченности в рекламу в мобильных приложениях.
Битва за аудиторию
Управление клиентским опытом сегодня — ключевой фактор развития. Все участники рынка должны встраиваться в новые тренды:
- интернет вещей (IoT)
Появление «умных» вещей, подключенных к интернету, спровоцировало толчок в маркетинге. Благодаря IoT, к примеру, холодильник может вести учет продуктов и заказывать их самостоятельно.
- технологии виртуальной и дополненной реальности (VR и AR)
Другой интересный аспект — использование AR/VR-технологий для создания виртуальных магазинов или карточек товаров. Например, AR-приложение ИКЕА дает покупателю возможность увидеть, как шкаф будет смотреться в его квартире. Если еще вчера нужно было ходить в магазин, чтобы примерить брюки, то сегодня это можно сделать в виртуальной примерочной в смартфоне. Даже макияж сегодня можно нанести виртуально.
Ретейлеры также видят перспективы использования VR для аналитики поведения покупателей. VR-очки, к примеру, дают возможность составить тепловую карту, указывающую направление их взгляда. Это позволяет понять, какие товары привлекают их внимание, а какие — нет. Используя технологию, ретейлеры смогут улучшить мерчандайзинг и дизайн.
- аренда устройств
Новый тренд, который только зарождается, — аренда устройств. Такая модель предполагает, что пользователь берет продукт в аренду, пользуется им, а потом может поменять на более новый, продолжая платить определенную сумму. Многие потребители относятся к таким предложениями с опасением. На деле с шеринг-форматом мы знакомы очень давно. Книги в библиотеке, DVD в прокате, аренда жилья, транспортных средств (каршеринг, кикшеринг) — все это работает по такому же принципу.
Как ретейлеры борются с «рекламной слепотой» покупателей
Из-за высокого уровня информационного шума покупатели страдают синдромом «рекламной слепоты» — перестают воспринимать традиционные рекламные объявления. С нарастающей информационной пресыщенностью ретейлеры борются по-разному.
1. Делают персонифицированные предложения и дают рекомендации
Одни компании собирают данные о пользователях, проводят транзакционный анализ, делают персонифицированные предложения и дают рекомендации. Например, по данным Accenture, 56% покупателей предпочтут купить товар у онлайн- или офлайн-ретейлера, который обращается к ним по имени. Представьте, каких результатов можно достигнуть, если вы знаете намного больше, чем только имя потребителя, и намного больше конкурентов.
2. Используют геймификацию
Другие компании формируют уникальный пользовательский опыт: разрабатывают онлайн-игры, где игроки знакомятся с брендом и получают бонусы за прохождение уровней. Таким образом, создается связь между пользователем и брендом.
3. Визуализируют
Третьи — ставят на визуализацию. По данным McKinsey, дизайн не просто выделяет компанию из числа конкурентов, но и влияет на результаты бизнеса. Согласно McKinsey Design Index, компании с высоким показателем многодокументного интерфейса (MDI — тип графического интерфейса в компьютерной отрасли) превосходят конкурентов по отрасли по темпам роста в два раза, быстрее увеличивают прибыль и улучшают положение на фондовых рынках.
Сегодня перед ведущими брендами и розничными сетями стоит вопрос «Как не затеряться среди других?» Ответ на него никого не удивит — управлять клиентским опытом, делать взаимодействие с поставщиком удобным, повышать вовлеченность потребителей.
Что действительно меняется, это тренды и потребности пользователей, за которыми нужно успевать. Самое крупное надвигающееся событие в ретейле — смена основной группы потребителей с миллениалов на поколение Z — яркий тому пример. Те компании, где первыми научатся эффективно взаимодействовать с такой аудиторией, смогут повлиять на расклад сил на рынке в перспективе ближайших пяти лет.