Медиамикс для запуска рекламной кампании в соцсетях

Сло­жно разви­вать бизнес, когда не може­шь пра­виль­но опре­де­лить цели, спла­ни­ро­вать реклам­ную актив­ность и подо­брать инстру­мен­ты про­дви­же­ния в соци­аль­ных сетях, кото­рые будут при­во­дить кли­ен­тов, а не рабо­тать толь­ко на кли­ки. Поче­му подго­тов­ка к запу­ску тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­мы игра­ет клю­че­вую роль в успе­хе кам­па­нии в соцсе­тях? Какие фор­ма­ты и моде­ли заку­пки исполь­зо­вать, что­бы в резуль­та­те полу­чить реаль­ную поль­зу?

Rusability.ru иссле­до­ва­ли рынок тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­мы, выя­ви­ли трен­ды и спро­гно­зи­ро­ва­ли даль­ней­шее разви­тие в трех наи­бо­лее попу­ляр­ных отра­слях: финан­сы, e-commerce, авто. На осно­ве полу­чен­ных дан­ных выде­ли­ли основ­ные шаги, кото­рые помо­гут вам лучше подго­то­ви­ться к запу­ску тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­мы.

Branding или Performance

Для нача­ла опре­де­ли­те цель и стра­те­гию веде­ния реклам­ной кам­па­нии. В digital-мар­ке­тин­ге выде­ля­ю­тся две клю­че­вые цели: Branding и Performance. От них зави­сят KPI, кон­це­пция, фор­мат кре­а­ти­ва и все основ­ные пара­ме­тры реклам­ной кам­па­нии.

Branding

Уве­ли­че­ние охва­та потен­ци­аль­ной ауди­то­рии, зна­ком­ство с брен­дом и повыше­ние к нему инте­ре­са.

Performance

Пря­мые про­да­жи това­ров и услуг ком­па­ний или прив­ле­че­ние поль­зо­ва­те­лей в CRM-кана­лы ком­му­ни­ка­ции.

Для повыше­ния эффе­ктив­но­сти Branding и Performance реко­мен­ду­е­тся разде­лять на разные реклам­ные кам­па­нии. Напри­мер, для полу­че­ния макси­маль­но­го охва­та лучше исполь­зо­вать кам­па­нию с опти­ми­за­ци­ей под охват, а для уве­ли­че­ния коли­че­ства заявок – с опти­ми­за­ци­ей по пиксе­лю события «отпра­ви­ли заяв­ку». В слу­чае исполь­зо­ва­ния одной реклам­ной кам­па­нии для Branding и Performance резуль­та­ты могут быть хуже.

Согла­сно иссле­до­ва­нию за 2018 г., цель 63% про­ве­ден­ных реклам­ных кам­па­ний – Performance. Попу­ляр­ность таких реклам­ных кам­па­ний возра­ста­ет, так как тар­ге­ти­ро­ван­ная рекла­ма с каждым годом пре­дла­га­ет все боль­ше новых инстру­мен­тов и техно­ло­гий, способ­ству­ю­щих уве­ли­че­нию про­даж, напри­мер – дина­ми­че­ские объяв­ле­ния, опти­ми­за­ция с помо­щью пиксе­ля и пр.

Стру­кту­ра бюдже­тов реклам­ных кам­па­ний в разбив­ке по целям в соци­аль­ных сетях

Сплит бюдже­та между целя­ми и пло­щад­ка­ми разни­тся в зави­си­мо­сти от сфе­ры дея­тель­но­сти ком­па­нии. Напри­мер, в финан­со­вой отра­сли акту­аль­но исполь­зо­ва­ние Performance-стра­те­гии, так как основ­ной зада­чей явля­е­тся полу­че­ние заявок на финан­со­вые услу­ги. Для про­дви­же­ния фар­ма­цев­ти­че­ских ком­па­ний нао­бо­рот исполь­зу­е­тся толь­ко Branding-стра­те­гия, посколь­ку в РФ суще­ству­ют огра­ни­че­ния по про­дви­же­нию меди­цин­ской про­ду­кции. Рабо­та над ростом узна­ва­е­мо­сти брен­да явля­е­тся един­ствен­ным спосо­бом для рекла­мо­да­те­лей отра­сли пов­ли­ять на про­да­жи.

Клас­си­фи­ка­ция реклам­ных кам­па­ний по отра­слям

В отра­слях обра­зо­ва­ния, финан­сов и e-commerce на долю Performance-кам­па­ний при­хо­ди­тся более 70% бюдже­та. Но стру­кту­ра его рас­пре­де­ле­ния между пло­щад­ка­ми отли­ча­е­тся: Facebook доми­ни­ру­ет в обра­зо­ва­нии, так как у фор­ма­та Lead ads в этой систе­ме есть модель опти­ми­за­ции оСРМ — показ рекла­мы тем поль­зо­ва­те­лям, кото­рые с боль­шей веро­я­тно­стью запол­нят заяв­ку. Это позво­ля­ет уве­ли­чить коли­че­ство полу­ча­е­мых лидов и сни­зить их стои­мость.

В сфе­рах финан­сов и e-commerce боль­шая часть бюдже­та рас­пре­де­ле­на во ВКон­та­кте, посколь­ку по этим отра­слям канал при­но­сит боль­ше кон­вер­си­он­ных дей­ствий в рам­ках, обо­зна­чен­ных KPI.

Стру­кту­ра бюдже­тов реклам­ных кам­па­ний в разбив­ке по отра­слям

Моде­ли заку­пки

В реклам­ных кам­па­ни­ях с целью Branding исполь­зу­ют преи­му­ще­ствен­но стан­дар­тные для охва­тных реклам­ных кам­па­ний моде­ли заку­пки, способ­ству­ю­щие уве­ли­че­нию узна­ва­е­мо­сти брен­да: CPM, CPE, CPV, CPF.

В Branding-кам­па­ни­ях часто прои­зво­дят заку­пку по моде­ли CPC, что­бы полу­чить не толь­ко охват или пока­за­те­ли вов­ле­чен­но­сти, но и каче­ствен­ный тра­фик. При настрой­ке реклам­ных кам­па­ний выби­ра­е­тся модель опла­ты за кли­ки, таким обра­зом систе­ма опти­ми­зи­ру­ет реклам­ную кам­па­нию так, что­бы объяв­ле­ния пока­зыва­лось поль­зо­ва­те­лям, кото­рые с боль­шей веро­я­тно­стью пере­йдут на сайт для подро­бно­го озна­ком­ле­ния.

В Performance-кам­па­ни­ях чаще при­ме­ня­ют моде­ли заку­пки, наце­лен­ные на уве­ли­че­ние кон­вер­си­он­ных дей­ствий: CPC, CPM, oCPM. Подро­бнее оста­но­вим­ся на oCPM, досту­пной пока толь­ко в Facebook и Instagram.

Систе­ма опти­ми­зи­ру­ет показ рекла­мы поль­зо­ва­те­лям, кото­рые с наи­боль­шей веро­я­тно­стью совер­шат нужное дей­ствие: оста­вят лид или сде­ла­ют тран­за­кцию на сай­те.  День­ги с рекла­мо­да­те­ля в каби­не­те спи­сыва­ю­тся за 1 000 пока­зов вне зави­си­мо­сти от кон­вер­сий. Пре­два­ри­тель­ная уста­нов­ка пиксе­ля с событи­я­ми на сайт уве­ли­чит эффе­ктив­ность вашей реклам­ной кам­па­нии. Напри­мер, можно собрать поль­зо­ва­те­лей, кото­рые оста­ви­ли заяв­ку на сай­те, создать на их осно­ве look-alike ауди­то­рию и тар­ге­ти­ро­ва­ться на нее.

Рас­пре­де­ле­ние моде­лей заку­пки по реклам­ным целям

Фор­ма­ты

В реклам­ных кам­па­ни­ях с целью Branding пред­по­чте­ние отда­е­тся фор­ма­там, способ­ству­ю­щим уве­ли­че­нию узна­ва­е­мо­сти: объяв­ле­ни­ям с изо­бра­же­ни­ем и видео, про­мо­по­стам, кару­се­лям.

Для Performance-кам­па­ний боль­ше под­хо­дят фор­ма­ты, сти­му­ли­ру­ю­щие уве­ли­че­ние коли­че­ства кон­вер­си­он­ных дей­ствий: объяв­ле­ния с кно­пкой, дина­ми­че­ские товар­ные объяв­ле­ния, Lead Ads.

Рас­смо­трим основ­ные фор­ма­ты и моде­ли опла­ты в разбив­ке на цели:

Branding

Основ­ные фор­ма­ты и моде­ли опла­ты в Branding-стра­те­гии

На диа­грам­мах пред­став­ле­ны фор­ма­ты и моде­ли опла­ты Facebook и Instagram, наи­бо­лее под­хо­дя­щие для Branding-стра­те­гии. После­днее вре­мя реклам­ные пло­щад­ки реко­мен­ду­ют отда­вать пред­по­чте­ние коро­тким фор­ма­там виде­о­ре­кла­мы, так как они лег­че вос­при­ни­ма­ю­тся поль­зо­ва­те­ля­ми. В отли­чие от тра­ди­ци­он­ных реклам­ных фор­ма­тов виде­о­ре­кла­ма име­ет сюжет, соче­та­ет в себе визу­аль­ное, аудио- и текс­то­вое реше­ния, а также име­ет авто­во­с­прои­зве­де­ние – все это позво­ля­ет взаи­мо­дей­ство­вать с поль­зо­ва­те­лем сра­зу на несколь­ких уров­нях.

Виде­о­фор­мат явля­е­тся опти­маль­ным инстру­мен­том для постро­е­ния зна­ний о брен­де и позво­ля­ет доне­сти до целе­вой ауди­то­рии боль­ше инфор­ма­ции, чем ста­ти­чный бан­нер. Это удо­бно в слу­ча­ях, когда нужно быстро и дина­ми­чно рас­ска­зать това­ре, не пере­гру­жая потре­би­те­ля лишним дей­стви­ем, кото­рое тре­бу­е­тся сде­лать для про­чте­ния текс­том.

Потре­бле­ние виде­о­кон­тен­та еже­го­дно растет. Более того, Facebook при­ори­те­зи­ру­ет виде­о­кон­тент в выда­че лен­ты ново­стей и разра­ба­тыва­ет новые пока­за­те­ли для ана­ли­за эффе­ктив­но­сти виде­о­ре­кла­мы, напри­мер, в каби­не­те теперь можно отсле­дить коли­че­ство ThruPlay – коли­че­ство раз, когда видео посмо­тре­ли пол­но­стью или до отме­тки 15 секунд.

CPV-заку­пка для виде­о­кон­тен­та наи­бо­лее про­ду­ктив­на с точки зре­ния Branding-целей.

Основ­ные фор­ма­ты и моде­ли опла­ты в Вкон­та­кте в Branding-стра­те­гии

Во ВКон­та­кте также наблю­да­е­тся рост попу­ляр­но­сти виде­о­кон­тен­та, посколь­ку поль­зо­ва­те­ли лег­че вос­при­ни­ма­ют про­стые визу­аль­ные фор­мы, чем текс­ты. Нара­ста­ю­щая кон­ку­рен­ция за вни­ма­ние ауди­то­рии повыша­ет тре­бо­ва­ния к реклам­ным кре­а­ти­вам. Сего­дня рекла­мо­да­те­лям нужно тща­тель­но про­ду­мывать кон­тент и его пода­чу, что­бы доби­ться целе­во­го дей­ствия. Напри­мер, доне­сти свое УТП в пер­вые 5 секунд или пока­зать запо­ми­на­ю­щи­е­ся обра­зы, кото­рые будут ассо­ции­ро­ва­ться с брен­дом в созна­нии потре­би­те­ля.

Основ­ные фор­ма­ты и моде­ли опла­ты в myTarget в Branding-стра­те­гии

В MyTarget име­е­тся боль­шое коли­че­ство фор­ма­тов, кото­рые помо­гут рекла­мо­да­те­лю уве­ли­чить узна­ва­е­мость брен­да. Наи­бо­лее попу­ляр­ные – кару­сель, крос­спла­тфор­мен­ные виде­о­по­сты, муль­ти­фор­ма­тное разме­ще­ние.

Performance

Основ­ные фор­ма­ты и моде­ли опла­ты в Facebook и Instagram в Performance-стра­те­гии

Основ­ное отли­чие фор­ма­тов для Performance-целей и Branding заклю­ча­е­тся в моде­лях заку­пки: в пер­вом слу­чае для про­дви­же­ния в Facebook и Instagram исполь­зу­ю­тся толь­ко моде­ли CPC и oCPM, так как их при­ме­не­ние уве­ли­чи­ва­ет коли­че­ство полу­ча­е­мых кон­вер­сий.

Основ­ные фор­ма­ты и моде­ли опла­ты в Вкон­та­кте в Performance-стра­те­гии

Во ВКон­та­кте пока ощу­ти­мо не хва­та­ет оСРМ-опти­ми­за­ции в отли­чие от Facebook и Instagram. Пло­щад­ка рабо­та­ет над добав­ле­ни­ем в реклам­ный каби­нет моде­ли опла­ты за дей­ствие, кото­рая позво­лит опти­ми­зи­ро­вать кам­па­нию для уве­ли­че­ния коли­че­ства кон­вер­сий. В пла­нах вне­дре­ние опти­ми­за­ции по событи­ям пиксе­ля – это позво­лит точнее попа­дать в целе­вую ауди­то­рию.

Основ­ные фор­ма­ты и моде­ли опла­ты в myTarget в Performance-стра­те­гии

Боль­шое разно­обра­зие фор­ма­тов в MyTarget позво­ля­ет дости­чь KPI, обо­зна­чен­ных в рам­ках Performance-стра­те­гии. Если вы хоти­те полу­чить заяв­ки с сай­та, отдай­те пред­по­чте­ние муль­ти­фор­ма­тно­му разме­ще­нию и кару­се­ли. Когда в каче­стве кон­вер­сий рас­сма­три­ва­ю­тся ещё и лиды из реклам­но­го каби­не­та, под­клю­ча­е­тся фор­мат Lead Ads.

Резю­ме

Для опре­де­ле­ния под­хо­дя­ще­го меди­а­ми­кса в тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­ме, в пер­вую оче­редь нужно при­ни­мать во вни­ма­ние спе­ци­фи­ку бизне­са и цели реклам­ной кам­па­нии. Исхо­дя из этой инфор­ма­ции выбрать сплит бюдже­тов, фор­ма­ты и моде­ли заку­пки, кото­рые позво­лят решить постав­лен­ные зада­чи.

Эта­пы про­ра­бо­тки меди­а­ми­кса для тесто­во­го запу­ска в соци­аль­ных сетях.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.