Как получать прибыль основываясь на данных исследований
«Довольный клиент — это лучшая бизнес-стратегия.»
Майкл Лебоф, автор «Как получить клиентов и удержать их навсегда»
В основе проведения качественных исследований лежит глубокое изучение психологии поведения клиента в отношении бренда. Ценность такого маркетингового исследования заключается в актуализации бизнеса под потребителя, невозможно сформулировать терминами, она показательна – результатами, пишет Rusability.ru.
В статье разберем кейсы и на примере реального опыта вы узнаете, эффективно ли проводит такого вида исследования.
Зачем бизнес проводит качественные исследования?
В условиях сегодняшней конкуренции побеждает тот, кто знает потребности своей целевой аудитории. Таким образом, состояние и качество продукта будет соответствовать ожиданиям клиента.
Отношение потребителя к бренду невозможно оцифровать. Это не просто констатация неких фактов. Это глубокий анализ восприятия, поиск мотивов, побуждающих к покупке, проектирование клиентского опыта.
Качественный подход в исследованиях дают концептуальный ответ на вопросы, почему потребитель совершает то или иное действие с товаром. Главная их ценность — понимание внутренних мотивов, которые движут людьми.
Формула прибыли в их контексте — пересмотр и усиление существующих продуктов и, как следствие, обновление и улучшение качества, что неизбежно приведет к росту уровня лояльности потребителей.
Качественные исследования — инвестиция, которая при умелой и системной работе позволит бизнесу вести клиента за собой.
Руководитель направления качественных исследований компании 4Service Group – Марина Харченко:
«Проводя исследование, мы не только фиксируем действия потребителей. Наша задача – найти истинный мотив, который стоит за действием потребителя, чтобы ответить на вопрос: почему человек поступает именно так?»
Как извлечь прибыль
Прибыль оценивается готовностью повлиять на лояльность и качество продукта: путем усовершенствования продукта, ребрендинга, изменения коммуникационной стратегии с клиентами, пересмотр цен и т.д.
Формулу получения прибыли в данном примере можно изобразить так:
Поверхностную или первичную информацию легко анализировать – полученную, например, в ходе количественного исследования или Mystery Shopping. В качественных исследованиях, важно уделять внимание социальным характеристикам (пол, класс, культурные различия), индивидуальным предпочтениям (мнение о бренде, мнение о нише, отношение к продукту), а также искренности задаваемых вопросов и получаемых ответов.
Сделать самому или обратиться в агентство?
Мы ответим на этот вопрос за вас. Поэтому предлагаем каждому читателю провести качественное исследование прямо сейчас.
Разберем на простом примере:
Задача: Ваша компания продаёт товар «A», и вам нужно понять, как увеличить прибыль компании и узнаваемость бренда.
Вопрос: Если речь идёт о привлечении новых клиентов, как Вы поймёте почему выбирают или не выбирают Ваш бренд? Что повлияет на выбор среди однотипных компаний этого продукта? Как воздействовать на этот выбор?
Ваши действия:
ЛОЖНОЕ РЕШЕНИЕ: В первую очередь, смотрите на цифры. Проведите анализ рынка, изучите спрос, позиции и долю конкурентов.
Но какие практические выводы вы получите, узнав, к примеру, что товар «А» теперь покупает меньшее количество потребителей в сравнении с идентичным продуктом конкурентов на рынке? Наверное, что с продуктом «А» нужно что-то менять.
ВЕРНОЕ РЕШЕНИЕ: Проводя качественные исследования, вы делаете выборку нескольких клиентов, спрашиваете каковы, по их мнению, основные недостатки продукта. Диалог с потребителем позволит вам понять глубинные мотивы, определяющие поведение всей аудитории. Это то, чего не способна дать ни одна метрика.
Как правильно провести качественное исследование и не потратить бюджет впустую. Кейс
Ключевая задача качественного метода исследований – выявить факторы, которые мешают компании увеличивать конверсию и удерживать клиентов. Чтобы правильно определить данные факторы, нужно посмотреть на продукт/услугу глазами клиента.
Руководитель направления качественных исследований компании 4Service Group – Марина Харченко:
“Качественные исследования – это про честность компании перед собой и своими клиентами. Это исследование для растущего и развивающегося бизнеса, который искренне желает узнавать, спрашивать, интересоваться своим потребителями. И, как итог – меняться, исходя из полученных ответов-инсайтов. Важно, не называть себя клиентоориентированной компанией, нужно – быть ей.”
Провести исследование с качественным подходом и положить его в стол — все равно, что не воспользоваться подробной картой, на которой помечен клад. У заказчика должно быть четкое понимание плана действий по окончанию исследования. Это тонкая и системная работа заказчика и исследовательской компании.
Марина Харченко, руководитель отдела качественных исследований 4Service Group, делится опытом проведения исследования :
“Мы получили запрос компании-производителя продуктов питания. Задача, которую поставил клиент, – вывод на рынок нового продукта, связанного со здоровым питанием. В то время, это было в новинку и готовых решений еще не существовало.
Чтобы быстро приступить к реализации проекта, мы:
- Создали пристрелочную фокус-группу, куда вошли представители маркетинговых и исследовательских компаний.
- Выделили три категории потенциальных потребителей продукта.
- Заказчики занялись производством “пилотной” версии продукта, включая упаковку.
- Представителям 3-х групп на неделю предоставили тестовый продукт.
- Провели повторную встречу, чтобы респонденты поделились впечатлениями. Сделали первые выводы.
- Сформировали 8 фокус-групп для тестирования продукта с участием модератора. На этот раз, участники оценивали продукт и обменивались мнениями в группе.
- Как итог, провели анализ полученных данных, разработали план внедрения решений совместно с заказчиком.
Благодаря качественному исследованию мы определили, чем живет потребитель, сколько он готов тратить на продукт, на какие детали упаковки обращает внимание.
В ходе исследования, клиент также участвовал, смотрел трансляцию встреч фокус-групп, вместе с исследовательской командой оценивал реакции, эмоции.
Продукт имел успех, а первую же партию товара размели.
Ключевую роль в получении грандиозного результата сыграл даже не сам фактор проведения качественного исследования. Решение заключалось в комплексном подходе и погружении в бизнес заказчика.
Среди лидеров использования данной методики в России — банки, телекоммуникационные компании (например, «Билайн»), транспортные компании, государственные организации («Мосэнерго»).
Что влияет на поведение клиента банка. Кейс
Ниша: сфера банковских услуг
Задача: исследовать поведение потребителей и сегментировать их отношение к банкам.
В рамках этого проекта мы провели:
- 4 фокус-группы с клиентами ведущих банков России
- 16 глубинных интервью с клиентами банков
- 28 глубинных интервью с юридическими лицам
Результаты: в процессе фокус-групп и интервью, были выявлены эмоциональные и рациональные факторы, напрямую воздействующие на поведение потребителей.
Польза фокус-групп, мировые практики
Компания Southwest Airlines – крупнейшая лоу-кост авиакомпания в США и мире по количеству перевезенных пассажиров, вторая среди всех авиакомпаний.
Регулярно проводит фокус-группы с сотрудниками, чтобы выяснить, что нравится клиентам и каковы их главные жалобы. Они идут даже дальше, чем Kraft, с точки зрения раскрытия потенциала сотрудников, приглашая их стать моделями в рекламных объявлениях. В течение многих лет стюардессы снимались в рекламных роликах для Southwest Airlines, а в последних телевизионных роликах также фигурировали грузчики.
Авиакомпания использует технологию для сбора предложений и советов своих сотрудников – SWALife. Перед запуском рекламной кампании ее показывают сотрудникам, чтобы протестировать эффективность и собрать отзывы.
Frito-Lay – компания PepsiCo, поставила цель увеличить долю на рынке. Они запустили конкурс для клиентов – «Сделай нам вкус». Целевой аудиторией под конкурсы выбрали молодых парней и девушек, использующих социальные сети. Пользователей просили присылать идеи, каким они видят новый вкус картофельных чипсов. Главный приз конкурса – финансовое вознаграждение.
На странице компании в Facebook каждый желающий мог внести свое предложение по новому вкусу и получить бонус за фото с пакетом картофельных чипсов. Кнопка «Мне нравится» в каждой рекламной публикации была превращена в кнопку «Я бы съел это».
Frito-Lay создали онлайн фокус-группу, в которой потребители вовлеченно хотели участвовать и побеждать. Дополнительным преимуществом было то, что конкурс выступал как постоянная реклама для продукта.
Этот инновационный способ проведения исследований предоставил компании достоверные данные о том, что хотят получать клиенты от картофельных чипсов.
Подводя итоги, утвердим рекомендации для вас:
- Проведение любых маркетинговых исследований своими силами – не дешевый риск.
- Конечной целью является не результаты исследования. Результат исследования – один из этапов.
- Вам нужна помощь экспертов для понимания, как и что необходимо внедрить, чтобы достичь максимальной эффективности
- Выбирайте подрядчика не с инструментом, а с пониманием того, как использовать его для пользы вашего бизнеса.
- Обязательное условия качественного исследования – искренность в желании решить проблему потребителей.
Зачем здесь исследователи?
Зачастую, исследовательские компании представляют клиентам результаты проведенных исследований, но не дают рекомендаций по применению. Для этого необходимо экспертное мнение погруженных в тематику специалистов.
Ключевым фактором успеха бизнеса является сам механизм и способы внедрения полученных результатов исследования. Немаловажным будет и дальнейшее сопровождение проекта.
К бонусам, которые получают клиенты, можно отнести возможность проведения различных видов исследований и адаптация их под бизнес-цели (увеличение продаж, улучшение репутации бренда, разработка и тестирование инноваций и т.д.).
Секрет успеха — в профессионализме!
Компания, не будет иметь успеха в самостоятельном проведении качественного и эффективного исследования. Среди причин — отсутствие арсенала методик и многолетнего опыта, заангажированность и неспособность взглянуть на ситуацию со стороны.
Факторы, на которые стоит обратить внимание при выборе исследовательской компании:
- не просто исследуют, а погружаются в ваш бизнес;
- после исследования сопровождают компанию, предоставляя консультации, обеспечивают практические решения «в полях»;
- создают большую команду специалистов под каждый конкретный проект;
- используют полный спектр современных маркетинговых инструментов;
- понимают отраслевые тенденции, предлагают нестандартные решения;
- проявляют гибкость, предлагая разнообразные варианты исследований;
- качественные исследования дополняем количественными, и наоборот.
Исследователи-профессионалы знают, кто ваш клиент, какие его потребности и желания, при каких условиях он будет покупать продукт и что конкретно для этого нужно.
Можно тратить огромные суммы на эксперименты обжигаясь, но эффективней – провести исследование и получить четкий план действий. Только от ваших усилий и работы над собой зависит отношение потребителя к бренду. Используйте формулу прибыли и достигайте новых вершин в маркетинговой стратегии компании.
Журналіст. Пишу новини про відкриття магазинів, ситуацію на ринку ритейлу по всій Україні. Цікавлюсь технологіями.