Формат pop-up-магазинов угодил ретейл-гигантам

02.10.2019 В'ячеслав Верстюк

Если три года назад pop-up-мага­зи­ны открыва­ли те, кто не мог позво­лить себе пол­но­цен­ную точку про­даж, то сей­час этот фор­мат освои­ли и гиган­ты мира ретей­ла. Вре­мен­ные мага­зи­ны помо­га­ют им и про­те­сти­ро­вать новые идеи, и отво­е­вать кли­ен­тов у онлайн-тор­гов­цев, пишет РБК.

Слу­чай­ный посе­ти­тель, при­сев­ший на мяг­кий пуф в отде­ле с раскла­дными дива­на­ми посре­ди уни­вер­ма­га Costco, даже и не дога­дыва­е­тся, что он ока­зал­ся в эпи­цен­тре пере­мен мира ретей­ла. Этой осе­нью в супер­мар­ке­тах по всей стра­не на десять дней запу­стят 700 мага­зи­нов Lovesac фор­ма­та pop-up (неболь­шие вре­мен­ные точки про­даж) — они будут тор­го­вать дива­на­ми-кон­стру­кто­ра­ми, кото­рыми так сла­ви­тся ком­па­ния.

«Мы открыва­ем тор­го­вые про­странс­тва пло­ща­дью око­ло 200 ква­дра­тных футов (око­ло 18 кв. м). В них рабо­та­ют наши кон­суль­тан­ты, обу­чен­ные пре­дла­гать кли­ен­там мебель­ные гар­ни­ту­ры за $2–3 тыс.», — рас­ска­зыва­ет гене­раль­ный дире­ктор Lovesac Шон Нель­сон. Ком­па­ния посто­ян­но уве­ли­чи­ва­ет коли­че­ство таких точек про­даж: все нача­лось с 200 pop-up-мага­зи­нов в 2017 году, а уже в 2018 году их коли­че­ство уве­ли­чи­лось до 500. Эти несло­жные в соо­ру­же­нии тор­го­вые про­странс­тва, по сло­вам Нель­со­на, при­но­сят очень непло­хую выру­чку. Око­ло 10% годо­во­го обо­ро­та ком­па­нии гене­ри­ру­ют имен­но вре­мен­ные точки про­даж.

Читати ще

Все­го три года назад pop-up-кор­не­ры, как пра­ви­ло, исполь­зо­ва­ли в трех слу­ча­ях: ими обза­во­ди­лись аде­пты мар­ке­тин­га впе­ча­тле­ний; те, кто хотел повто­рить модель про­даж, при­жив­шу­ю­ся на неде­лях моды; и онлайн-ретей­ле­ры, кото­рые жела­ли поэк­спе­ри­мен­ти­ро­вать с физи­че­ски­ми мага­зи­на­ми. После­дние осваи­ва­ли пусту­ю­щие поме­ще­ния в нью-йор­кском райо­не Сохо и цен­тре Лос-Андже­ле­са, про­да­вая това­ры неи­зве­стных тогда потре­би­те­лям ком­па­ний, таких как интер­нет-ретей­лер Boohoo.com и сер­вис достав­ки еды для живо­тных Ollie. Неред­ко в таких вре­мен­ных мага­зин­чи­ках можно было встре­тить кого-нибудь из осно­ва­те­лей брен­да. «Тогда мне в основ­ном зво­ни­ли пред­ста­ви­те­ли сов­сем моло­дых фирм, у кото­рых даже не было соб­ствен­но­го сай­та. Они хоте­ли открыть неболь­шой pop-up на пару недель», — вспо­ми­на­ет Мелис­са Гон­са­лес, осно­ва­тель­ни­ца спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щей­ся на соо­ру­же­нии вре­мен­ных точек про­даж ком­па­нии Lion’esque Group.

Сей­час Гон­са­лес чаще при­ни­ма­ет звон­ки от таких гиган­тов, как Amazon.com и Nordstrom. Также ей зво­нят пред­ста­ви­те­ли брен­дов, наце­лен­ных на пря­мые про­да­жи. «Они хотят про­ве­рить жизне­сп­осо­бность своих мага­зи­нов на опре­де­лен­ном рын­ке», — рас­ска­зыва­ет пред­при­ни­ма­тель­ни­ца.

Мохам­мед Хуш, гене­раль­ный дире­ктор сер­ви­са подбо­ра пло­ща­док для pop-up-мага­зи­нов Storefront, гово­рит, что все нача­ло меня­ться око­ло 18 меся­цев назад. Рань­ше ретей­ле­ры опла­чи­ва­ли бро­ни­ро­ва­ние пло­ща­док за счет реклам­ных и мар­ке­тин­го­вых бюдже­тов, а вре­мен­ные точки про­даж созда­ва­ли в основ­ном ради того, что­бы засве­ти­ться в СМИ. Теперь же основ­ная цель — про­дать как можно боль­ше това­ра в сжа­тые сро­ки. Затра­ты на такие тор­го­вые про­странс­тва растут как на дрож­жах, а бро­ни­ро­ва­ние через Storefront на про­тя­же­нии трех после­дних лет еже­го­дно уве­ли­чи­ва­е­тся втрое, гово­рит Хуш. Бизне­смен не раскрыва­ет кон­кре­тные пока­за­те­ли, но сей­час на его сай­те око­ло 10 тыс. пло­ща­док, на кото­рых можно открыть вре­мен­ные точки про­даж.

Pop-up-кор­не­ры ста­ли возмо­жно­стью пока­зать себя. В апре­ле испол­ни­тель­ный вице-пре­зи­дент ретей­ле­ра Lululemon Athletica Селест Бур­гойн под­чер­кну­ла, что за после­дний год ком­па­ния открыла 60 сезон­ных мага­зи­нов в Север­ной Аме­ри­ке. Более 35% поку­па­те­лей в таких точках про­даж впер­вые позна­ко­ми­лись с брен­дом, так что вре­мен­ные мага­зи­ны также помо­гут ком­па­нии понять, где нужно открыть новые фили­а­лы.

Pop-up-точки прив­ле­ка­тель­ны еще и пото­му, что, открывая их, ком­па­ния почти не риску­ет. Топ-мене­дже­ры могут развер­нуть мага­зин на срок до восьми недель и посмо­треть, как пой­дет дело. Зачем запу­скать новую кол­ле­кцию по всей стра­не или ста­вить на кон огром­ные сбе­ре­же­ния, заклю­чая дого­вор арен­ды на десять лет, если можно быстро про­ве­рить пер­спе­ктив­ность новых лока­ций и идей? «Ретей­ле­ры сей­час мыслят почти так же, как вла­дель­цы стар­та­пов из Крем­ни­е­вой доли­ны. Их глав­ный прин­цип теперь — сна­ча­ла изу­чить, потом вне­дрить», — пола­га­ет Гон­са­лес.

Теперь мар­ке­тинг эмо­ций напря­мую свя­зан с тести­ро­ва­ни­ем новых лока­ций и повыше­ни­ем про­даж. Обо­рот спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­ще­го­ся на про­да­же косме­ти­ки онлайн-ретей­ле­ра Glossier сей­час состав­ля­ет $100 млн, а его посто­ян­ные мага­зи­ны запу­сти­лись в Нью-Йор­ке и Лос-Андже­ле­се. Но в свое вре­мя ком­па­ния пошла ва-банк, поста­вив имен­но на фор­мат pop-up. В 2017 году три вре­мен­ные точки это­го стар­та­па открылись в трех разных горо­дах США все­го на неде­лю. В 2019 году о Glossier уже писа­ли мно­го­чи­слен­ные СМИ, а его pop-up-мага­зи­ны, кото­рые рабо­та­ли от шести до восьми недель, запу­сти­лись в Лон­до­не, Босто­не, Сиэтле и Майа­ми. Еще один кор­нер тако­го же фор­ма­та дол­жен открыться в Ости­не этой осе­нью. Над вре­мен­ной лока­ци­ей в Сиэтле тру­ди­лась ланд­ша­фтный дизай­нер Лили Квонг — там мно­го зеле­ных наса­жде­ний, кон­тра­сти­ру­ю­щих с роз­о­выми и фио­ле­то­выми дета­ля­ми инте­рье­ра. А в Босто­не открыл­ся насто­я­щий pop-up-квар­тал из восьми разных доми­ков, каждый из кото­рых пре­дна­зна­чен для опре­де­лен­ной цели: в одном, напри­мер, нахо­дя­тся това­ры для бро­вей, в дру­гом поку­па­те­ли могут пооб­ща­ться друг с дру­гом, пока ожи­да­ют выда­чи онлайн-зака­зов.

Гон­са­лес и Хуш виде­ли и мно­же­ство про­ва­лов. В основ­ном неу­да­чи пости­га­ли ком­па­нии, где не хва­та­ло рабо­чих рук. «Бренд дол­жен создать опе­ра­ци­он­ную инфра­стру­кту­ру, что­бы спра­ви­ться с расши­ре­ни­ем сво­е­го онлайн-бизне­са. В про­тив­ном слу­чае не стоит ждать высо­кой посе­ща­е­мо­сти», — объя­сня­ет Гон­са­лес.

Очень важно и про­дви­же­ние в соцсе­тях. «Мало про­сто най­ти место с высо­кой про­хо­ди­мо­стью», — гово­рит Хуш. Чем боль­ше поклон­ни­ков у мага­зи­на, тем лучше. Неу­ди­ви­тель­но, что к трен­ду нача­ли при­со­е­ди­ня­ться инфлю­ен­се­ры и зна­ме­ни­то­сти. Напри­мер, певи­ца Тей­лор Свифт в авгу­сте открыла в Нью-Йор­ке соб­ствен­ный сезон­ный мага­зин­чик, в кото­ром про­да­е­тся ее сов­ме­стная кол­ле­кция оде­жды с брен­дом Stella McCartney.

Когда все орга­ни­зо­ва­но гра­мо­тно, pop-up или pop-in (так ино­гда называ­ют тор­го­вые точки вну­три дру­гих мага­зи­нов) спосо­бен убе­дить поку­па­те­лей при­йти еще раз, а не отправ­ля­ться за поку­пка­ми на сай­ты интер­нет-мага­зи­нов. По дан­ным отче­та Internet Retailer за 2019 год, 14% выру­чки аме­ри­кан­ских ретей­ле­ров гене­ри­ру­ет сфе­ра e‑commerce, также почти 50% роста отра­сли при­хо­ди­тся на онлайн-тор­гов­лю.

На пер­вых эта­жах уни­вер­ма­гов Bloomingdale в Нью-Йор­ке, Лос-Андже­ле­се и Сан-Фран­ци­ско распо­ло­жи­лись pop-in-точки Carousel — тор­го­вые про­странс­тва пло­ща­дью 1,5 тыс. ква­дра­тных футов (око­ло 140 кв. м). Ассор­ти­мент и дизайн меня­ю­тся каждые два меся­ца. Тема после­дних меся­цев — «Окно в Сеул», так что сей­час в мага­зи­не пред­став­ле­на пара дюжин корей­ских брен­дов, а оформ­лен он в духе K‑pop — корей­ской поп-музыки. «Мы хотим создать посто­ян­но меня­ю­ще­е­ся про­странс­тво, кото­рое позво­лит прив­ле­кать поку­па­те­лей в наши мага­зи­ны», — объя­сня­ет дире­ктор направ­ле­ния муж­ской моды Bloomingdale’s Джа­стин Бер­ко­виц. «Думаю, это и есть буду­щее ретей­ла. Очень важно созда­вать физи­че­ские офлайн-мага­зи­ны, в кото­рые поку­па­тель захо­чет вер­ну­ться», — гово­рит он.