Если три года назад pop-up-магазины открывали те, кто не мог позволить себе полноценную точку продаж, то сейчас этот формат освоили и гиганты мира ретейла. Временные магазины помогают им и протестировать новые идеи, и отвоевать клиентов у онлайн-торговцев, пишет РБК.
Случайный посетитель, присевший на мягкий пуф в отделе с раскладными диванами посреди универмага Costco, даже и не догадывается, что он оказался в эпицентре перемен мира ретейла. Этой осенью в супермаркетах по всей стране на десять дней запустят 700 магазинов Lovesac формата pop-up (небольшие временные точки продаж) — они будут торговать диванами-конструкторами, которыми так славится компания.
«Мы открываем торговые пространства площадью около 200 квадратных футов (около 18 кв. м). В них работают наши консультанты, обученные предлагать клиентам мебельные гарнитуры за $2–3 тыс.», — рассказывает генеральный директор Lovesac Шон Нельсон. Компания постоянно увеличивает количество таких точек продаж: все началось с 200 pop-up-магазинов в 2017 году, а уже в 2018 году их количество увеличилось до 500. Эти несложные в сооружении торговые пространства, по словам Нельсона, приносят очень неплохую выручку. Около 10% годового оборота компании генерируют именно временные точки продаж.
Всего три года назад pop-up-корнеры, как правило, использовали в трех случаях: ими обзаводились адепты маркетинга впечатлений; те, кто хотел повторить модель продаж, прижившуюся на неделях моды; и онлайн-ретейлеры, которые желали поэкспериментировать с физическими магазинами. Последние осваивали пустующие помещения в нью-йоркском районе Сохо и центре Лос-Анджелеса, продавая товары неизвестных тогда потребителям компаний, таких как интернет-ретейлер Boohoo.com и сервис доставки еды для животных Ollie. Нередко в таких временных магазинчиках можно было встретить кого-нибудь из основателей бренда. «Тогда мне в основном звонили представители совсем молодых фирм, у которых даже не было собственного сайта. Они хотели открыть небольшой pop-up на пару недель», — вспоминает Мелисса Гонсалес, основательница специализирующейся на сооружении временных точек продаж компании Lion’esque Group.
Сейчас Гонсалес чаще принимает звонки от таких гигантов, как Amazon.com и Nordstrom. Также ей звонят представители брендов, нацеленных на прямые продажи. «Они хотят проверить жизнеспособность своих магазинов на определенном рынке», — рассказывает предпринимательница.
Мохаммед Хуш, генеральный директор сервиса подбора площадок для pop-up-магазинов Storefront, говорит, что все начало меняться около 18 месяцев назад. Раньше ретейлеры оплачивали бронирование площадок за счет рекламных и маркетинговых бюджетов, а временные точки продаж создавали в основном ради того, чтобы засветиться в СМИ. Теперь же основная цель — продать как можно больше товара в сжатые сроки. Затраты на такие торговые пространства растут как на дрожжах, а бронирование через Storefront на протяжении трех последних лет ежегодно увеличивается втрое, говорит Хуш. Бизнесмен не раскрывает конкретные показатели, но сейчас на его сайте около 10 тыс. площадок, на которых можно открыть временные точки продаж.
Pop-up-корнеры стали возможностью показать себя. В апреле исполнительный вице-президент ретейлера Lululemon Athletica Селест Бургойн подчеркнула, что за последний год компания открыла 60 сезонных магазинов в Северной Америке. Более 35% покупателей в таких точках продаж впервые познакомились с брендом, так что временные магазины также помогут компании понять, где нужно открыть новые филиалы.
Pop-up-точки привлекательны еще и потому, что, открывая их, компания почти не рискует. Топ-менеджеры могут развернуть магазин на срок до восьми недель и посмотреть, как пойдет дело. Зачем запускать новую коллекцию по всей стране или ставить на кон огромные сбережения, заключая договор аренды на десять лет, если можно быстро проверить перспективность новых локаций и идей? «Ретейлеры сейчас мыслят почти так же, как владельцы стартапов из Кремниевой долины. Их главный принцип теперь — сначала изучить, потом внедрить», — полагает Гонсалес.
Теперь маркетинг эмоций напрямую связан с тестированием новых локаций и повышением продаж. Оборот специализирующегося на продаже косметики онлайн-ретейлера Glossier сейчас составляет $100 млн, а его постоянные магазины запустились в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Но в свое время компания пошла ва-банк, поставив именно на формат pop-up. В 2017 году три временные точки этого стартапа открылись в трех разных городах США всего на неделю. В 2019 году о Glossier уже писали многочисленные СМИ, а его pop-up-магазины, которые работали от шести до восьми недель, запустились в Лондоне, Бостоне, Сиэтле и Майами. Еще один корнер такого же формата должен открыться в Остине этой осенью. Над временной локацией в Сиэтле трудилась ландшафтный дизайнер Лили Квонг — там много зеленых насаждений, контрастирующих с розовыми и фиолетовыми деталями интерьера. А в Бостоне открылся настоящий pop-up-квартал из восьми разных домиков, каждый из которых предназначен для определенной цели: в одном, например, находятся товары для бровей, в другом покупатели могут пообщаться друг с другом, пока ожидают выдачи онлайн-заказов.
Гонсалес и Хуш видели и множество провалов. В основном неудачи постигали компании, где не хватало рабочих рук. «Бренд должен создать операционную инфраструктуру, чтобы справиться с расширением своего онлайн-бизнеса. В противном случае не стоит ждать высокой посещаемости», — объясняет Гонсалес.
Очень важно и продвижение в соцсетях. «Мало просто найти место с высокой проходимостью», — говорит Хуш. Чем больше поклонников у магазина, тем лучше. Неудивительно, что к тренду начали присоединяться инфлюенсеры и знаменитости. Например, певица Тейлор Свифт в августе открыла в Нью-Йорке собственный сезонный магазинчик, в котором продается ее совместная коллекция одежды с брендом Stella McCartney.
Когда все организовано грамотно, pop-up или pop-in (так иногда называют торговые точки внутри других магазинов) способен убедить покупателей прийти еще раз, а не отправляться за покупками на сайты интернет-магазинов. По данным отчета Internet Retailer за 2019 год, 14% выручки американских ретейлеров генерирует сфера e-commerce, также почти 50% роста отрасли приходится на онлайн-торговлю.
На первых этажах универмагов Bloomingdale в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско расположились pop-in-точки Carousel — торговые пространства площадью 1,5 тыс. квадратных футов (около 140 кв. м). Ассортимент и дизайн меняются каждые два месяца. Тема последних месяцев — «Окно в Сеул», так что сейчас в магазине представлена пара дюжин корейских брендов, а оформлен он в духе K-pop — корейской поп-музыки. «Мы хотим создать постоянно меняющееся пространство, которое позволит привлекать покупателей в наши магазины», — объясняет директор направления мужской моды Bloomingdale’s Джастин Берковиц. «Думаю, это и есть будущее ретейла. Очень важно создавать физические офлайн-магазины, в которые покупатель захочет вернуться», — говорит он.