5 метрик эффективности

Вопрос эффе­ктив­но­сти дея­тель­но­сти подра­зде­ле­ний акту­а­лен для любо­го руко­во­ди­те­ля. При­ме­ра­ми опе­ра­ци­он­но­го мене­джмен­та из лично­го опыта оцен­ки рабо­ты слу­жбы мар­ке­тин­га поде­лил­ся с E-xecutive.ru, бизнес-тре­нер, кон­суль­тант, пра­кти­ку­ю­щий эксперт в обла­сти опе­ра­ци­он­но­го мене­джмен­та - Сер­гей Кула­ков.

Любой руко­во­ди­тель рано или поздно зада­е­тся вопро­сом, насколь­ко эффе­ктив­но рабо­та­ет его мар­ке­тин­го­вая слу­жба. Это все­гда непро­стая зада­ча, так как ито­го­вый резуль­тат мар­ке­тин­го­вых актив­но­стей, как пра­ви­ло, весьма отда­лен во вре­ме­ни. Вам при­хо­ди­тся слов­но играть в руле­тку и ожи­дать, что выпа­дет на вашу став­ку? В дан­ном слу­чае на кону ваши затра­ты, кото­рые несет ком­па­ния на содер­жа­ние слу­жбы и про­ве­де­ние непо­сред­ствен­но меро­при­я­тий. Резуль­тат может либо разо­ча­ро­вать, либо пора­до­вать руко­во­ди­те­ля.

Поня­тно, что быва­ют совер­шен­но оче­ви­дные про­рывы, свя­зан­ные с мар­ке­тин­го­выми наход­ка­ми. Это можно выне­сти за скоб­ки рас­смо­тре­ния. Но, ведь про­рывы слу­ча­ю­тся не так уж и часто. Вопрос то в том, как понять хорош ваш мар­ке­то­лог или так себе? Где те кри­те­рии, кото­рые под­ска­жут, что поле­зно­го он сде­лал для ком­па­нии, ска­жем за месяц? Пом­ни­те, успе­хи или неу­да­чи ком­па­нии – это все­гда резуль­тат реше­ний руко­во­ди­те­ля, а уже во вто­рую оче­редь нахо­док или про­ма­хов его под­чи­нен­ных.

Любо­му руко­во­ди­те­лю важно доби­ться того, что­бы дея­тель­ность всех подра­зде­ле­ний и служб была при­быль­ной. Это­го можно доби­ться, вне­дряя систе­му уче­та цен­тров при­были и цен­тров затрат. Но это доста­то­чно тру­до­ем­кий про­цесс, кото­рым име­ет смысл, когда ком­па­ния фун­кци­о­ни­ру­ет в сегмен­те кру­пно­го или хотя бы сре­дне­го бизне­са. Для менее кру­пных орга­ни­за­ций счи­та­е­тся, что при­быть при­но­сят, в основ­ном, ком­мер­сан­ты и финан­си­сты. Осталь­ные зве­нья затра­тны. Но в отно­ше­нии слу­жбы мар­ке­тин­га ста­рай­тесь с само­го нача­ла пози­ци­о­ни­ро­вать финан­со­вые вли­ва­ния, как инве­сти­ции. Тре­буй­те резуль­та­тив­но­сти и кале­ным желе­зом выжи­гай­те мар­ке­тин­го­вое ижди­вен­че­ство. Суще­ству­ют метри­ки, кото­рые позво­ля­ют с разной сте­пе­нью объе­ктив­но­сти оце­нить финан­со­вые резуль­та­ты дея­тель­но­сти мар­ке­то­ло­гов. Сре­ди них ROMI (Return on Marketing Investment) и ROS (Return On Sales), доля рын­ка, при­ток и удер­жа­ние кли­ен­тов, доля недо­воль­ных кли­ен­тов, отно­си­тель­ное каче­ство продукта/сервиса.

Но это дол­гои­гра­ю­щая тема. А как же в более кра­тко­сро­чном пери­о­де кон­тро­ли­ро­вать резуль­та­тив­ность это­го подра­зде­ле­ния? Пре­дла­гаю свои нара­бо­тки по этой теме.

1. Фиксируем инициативы

В свое вре­мя, завел за пра­ви­ло фикси­ро­вать каждую ини­ци­а­ти­ву, исхо­дя­щую от дире­кто­ра по мар­ке­тин­гу. Это доста­то­чно лег­ко орга­ни­зо­вать, вве­дя пра­кти­ку еже­ме­ся­чно­го пре­до­став­ле­ния отче­тов о про­де­лан­ной рабо­те. Тогда вам доста­то­чно лег­ко опре­де­лить, сколь­ко было ини­ци­а­тив за месяц, квар­тал, год.

Дол­жен при­зна­ться, что не все сра­зу полу­чи­лось так, как заду­мыва­лось. Пона­ча­лу руко­во­ди­те­ли подра­зде­ле­ний отно­си­лись к выпол­не­нию зада­ния пре­до­став­ле­ния отче­тов, как к чему-то навя­зан­но­му свыше и не име­ю­ще­му пра­кти­че­ской поль­зы для них самих. Про­чи­тав пару меся­цев выму­чен­ные запи­ски, мне ста­ло поня­тно, что нужно делать. На бли­жай­шей встре­че я попро­сил началь­ни­ка отде­ла мар­ке­тин­га про­чи­тать его отчет и ска­зать, какую поль­зу от него он видит. В его гла­зах было изум­ле­ние. Шаг за шагом мы разби­ра­ли отчет. Отки­ну­ли фор­маль­ные пун­кты и сосре­до­то­чи­лись на тех, кото­рые отра­жа­ли дви­же­ние или, по край­ней мере, попытки дви­же­ния впе­ред. Ста­ла поня­тна реаль­ная востре­бо­ван­ность создать исто­рию его коман­ды, отсле­жи­вать, как она из меся­ца в месяц при­ра­ста­ет успе­ха­ми. Сле­ду­ю­щий отчет меня пора­до­вал своим лако­ни­змом и кон­кре­тно­стью.

2. Определяем долю полезных инициатив

Вам стоит опре­де­лять долю при­ня­тых ини­ци­а­тив. С зада­чей про­ве­де­ния подо­бных расче­тов у меня заме­ча­тель­но справ­лял­ся секре­та­ри­ат, кон­тро­ли­ро­вав­ший сро­ко­вую дисци­пли­ну. Ска­жем, если вы при­ни­ма­е­те толь­ко лишь каждое тре­тье пре­дло­же­ние мар­ке­тин­га, впо­ру заду­ма­ться о том, пони­ма­ют ли они для чего рабо­та­ют? Возмо­жно, пора про­ве­сти кор­ре­кти­ру­ю­щую бесе­ду.

Всем линей­ным руко­во­ди­те­лям было пре­дло­же­но все ини­ци­а­ти­вы направ­лять мне на кор­по­ра­тив­ную почту. Таким обра­зом была обе­спе­че­на фикса­ция и сро­ков направ­ле­ния пре­дло­же­ний и повыше­ние четко­сти их фор­му­ли­ро­вок. Каждое утро помо­щник полу­ча­ла инфор­ма­цию о коли­че­стве ини­ци­а­тив, посту­пив­ших за пре­дыду­щий день с выде­ле­ни­ем тех, кото­рые заслу­жи­ва­ли вни­ма­ния. По завер­ше­нию меся­ца я полу­чал сво­дную табли­цу со ста­ти­сти­кой в отно­ше­нии каждо­го подра­зде­ле­ния.

3. Контролируем точность планирования

Отсле­жи­вай­те удель­ный вес сов­па­де­ния пла­нов и про­гно­зов резуль­та­там. Коне­чно, здесь стоит зара­нее опре­де­лить допу­сти­мый уро­вень погре­шно­сти для заче­та выпол­не­ния про­гно­за. Этот пока­за­тель позво­ля­ет оце­ни­вать каче­ство пре­два­ри­тель­ной про­ра­бо­тки мар­ке­тин­го­вых меро­при­я­тий. Зна­ние того, что вы таким обра­зом кон­тро­ли­ру­е­те ито­ги, повыша­ет уро­вень ответ­ствен­но­сти ини­ци­а­то­ров.

Так в сво­ей пра­кти­ке вво­дил 10% откло­не­ние в сто­ро­ну ухуд­ше­ния, кото­рое счи­тал допу­сти­мым. К при­ме­ру, если мар­ке­то­ло­ги про­гно­зи­ро­ва­ли рост про­даж от меро­при­я­тия до 12 млн, а он не пре­вышал по ито­гу 10,8 млн, то это не зачет. В слу­чае пре­выше­ния обо­зна­чен­но­го уров­ня выру­чки, про­гноз счи­тал­ся точным. Даль­ше все про­сто. Выпол­не­ние – 1 балл, не выпол­не­ние – 0 бал­лов. Сум­ми­ру­ем и опре­де­ля­ем долю к обще­му коли­че­ству. По каждо­му нулю про­во­дим ана­лиз при­чин, поче­му про­гноз не сбыл­ся. Пока­за­тель лучше рас­сма­три­вать не в ста­ти­че­ском зна­че­нии, а наблю­дать за его дина­ми­кой.

4. Выявляем уровень промежуточного контроля

Учи­тывай­те то обсто­я­тель­ство, были ли сво­ев­ре­мен­но ини­ции­ро­ва­ны мар­ке­то­ло­га­ми кор­ре­кти­вы пер­во­на­чаль­ных задач для обе­спе­че­ния дости­же­ния целей. Ведь если в про­цес­се реа­ли­за­ции возни­ка­ют суще­ствен­ные обсто­я­тель­ства, вли­я­ю­щие на выпол­не­ние зада­чи, на них надо реа­ги­ро­вать. Упре­жде­ние откло­не­ния от наме­чен­но­го, сде­лан­ное вов­ре­мя, гово­рит о пра­виль­ной орга­ни­за­ции и сла­жен­но­сти коман­дной рабо­ты.

Для поясне­ния метри­ки при­ве­ду слу­чай. Заклю­чи­ли полу­го­до­вой кон­тракт с реклам­ным агент­ством по исполь­зо­ва­нию их носи­те­лей Out of home. В числе про­че­го самым доро­го­сто­я­щим там был све­то­ди­о­дный экран. По заве­ре­нию реклам­щи­ков отда­ча от него зна­чи­тель­но пре­выша­ла все дру­гие носи­те­ли, чем и объя­сня­лась столь высо­кая цена. Одна­ко, про­ве­ден­ные сре­ди кли­ен­тов по ито­гам пер­во­го меся­ца заме­ры, не выя­ви­ли ни одно­го слу­чая, когда этот исто­чник инфор­ма­ции о нас был упо­мя­нут в отзывах. При­ня­ли опе­ра­тив­ное реше­ние алло­ки­ро­вать сред­ства на дру­гие направ­ле­ния, что позво­ли­ло зна­чи­тель­но повысить отда­чу от мар­ке­тин­го­вой ком­па­нии.

5. Своевременно реагируем на критические изменения

Поме­чай­те, име­ли ли место и насколь­ко сво­ев­ре­мен­но были выяв­ле­на необ­хо­ди­мость изме­не­ния целей, вслед­ствие возни­кно­ве­ния новых кри­ти­чных обсто­я­тельств. В отли­чие от пред­ше­ству­ю­ще­го слу­чая, здесь важно при­нять реше­ние о поста­нов­ке новых ори­ен­ти­ров для про­дол­жа­ю­ще­го­ся про­цес­са. Если заме­на цели нево­змо­жна, то необ­хо­ди­мо при­ни­мать реше­ние об оста­нов­ке реа­ли­за­ции мар­ке­тин­го­во­го меро­при­я­тия для мини­ми­за­ции нега­тив­ных послед­ствий, в том числе, финан­со­вых.

У нас был слу­чай запу­ска пар­тнер­ско­го про­е­кта однов­ре­мен­но в несколь­ких горо­дах. Через неко­то­рое вре­мя появи­лась инфор­ма­ция о нечи­сто­пло­тно­сти наше­го опор­но­го пар­тне­ра в одном из реги­о­нов. В целях мини­ми­за­ции репу­та­ци­он­ных рисков было при­ня­то реше­ние о пре­кра­ще­нии сотру­дни­че­ства с ним. Зада­чей мар­ке­тин­го­во­го подра­зде­ле­ния ста­ло изме­не­ние фор­ма­та наших актив­но­стей в обла­сти с целью макси­маль­ной дистан­ци­ро­ван­но­сти от экс-пар­тне­ра.

Подо­бный пере­чень, коне­чно же не явля­е­тся исчер­пыва­ю­щим, и вы може­те как допол­нять, так и сокра­щать исполь­зу­е­мые кон­троль­ные пока­за­те­ли. Самое глав­ное, что­бы они были и носи­ли регу­ляр­ный и объе­ктив­ный хара­ктер. Тогда и шеф будет сыт и мар­ке­то­ло­ги целы.

Могу толь­ко доба­вить, что эти про­стые инстру­мен­ты явля­ю­тся дей­ствен­ными. Они помо­га­ли мне после­дние 15 лет успе­шно орга­ни­зо­вывать рабо­ту разли­чных отде­лов и служб в разли­чных ком­па­ни­ях. Исполь­зо­ва­ние их, коне­чно же допу­сти­мо и в дру­гих направ­ле­ни­ях мене­джмен­та, напри­мер, при управ­ле­нии затра­та­ми.

В'ячеслав Верстюк

Жур­на­ліст. Пишу нови­ни про від­кри­т­тя мага­зи­нів, ситу­а­цію на рин­ку ритей­лу по всій Укра­ї­ні. Цікав­люсь техно­ло­гі­я­ми.