Маркетинговые инновации в банковской системе

Работа с большими данными позволяет финансовым брендам повышать эффективность маркетинга.

Сектор финансовых услуг в целом большой и громоздкий, но некоторые бренды используют все больше источников данных, уделяют больше внимания взаимодействию с клиентами и привлекают больше пользователей в режиме реального времени, чем когда-либо прежде, пишет E-xecutive.

Бренды, предоставляющие финансовые услуги, не относятся к числу тех, кто первым освоил дивный новый мир цифровых технологий. Но с постепенным изменением рынка, которое происходит благодаря финансово-технологическим стартапам, новым правилам и, что важнее всего, растущим ожиданиям клиентов, этот сектор быстро наверстывает упущенное, осваивая цикл взаимодействия клиентов с компаниями и понимая ценность работы с данными.

Согласно последнему отчету Salesforce «Тенденции в маркетинге финансовых услуг», в котором приведены результаты опроса более 500 маркетологов из этой отрасли по всему миру, именно маркетологи возглавляют разработку циклов взаимодействия с клиентами для финансовых брендов. 87% респондентов считают, что, при нынешнем росте числа контактных точек и объема данных, первостепенную важность приобретает задача усовершенствования стратегий взаимодействия с клиентами.

Исследование Salesforce показывает, что ключом к этим усилиям является сведение воедино данных из разрозненных источников. С 2017 года количество источников данных, используемых в маркетинге финансовых услуг, выросло на 80%.

Наконец, картину проблемы, стоящей сегодня перед этим сектором, завершает сдвиг в сторону взаимодействия в реальном времени. Более половины (56%) маркетологов финансовых услуг привлекают клиентов в режиме реального времени через один или несколько маркетинговых каналов.

Chetwood Financial – молодой участник рынка финансовых услуг – предлагает новый подход к работе с клиентами и использованию данных, при котором учитываются все три упомянутые задачи. Chetwood Financial получил британскую банковскую лицензию в январе 2019 года, но не планирует открывать обслуживание текущих операций. Вместо этого он собирается выходить на рынок с индивидуальными брендами, такими как LiveLend Reward Loan и SmartSave, каждый из которых разрабатывается для определенного потребительского сегмента.

У каждого продукта тоже есть цикл взаимодействия с клиентами, рассчитанный на индивидуального пользователя. Например, продукт LiveLend будет в первую очередь предлагаться потребителям через сравнительные сайты, отображающие живую, персонализированную процентную ставку для тех клиентов, которые соответствуют условиям одобрения кредита. Использование данных, принадлежащих сравнительному сайту, позволяет ориентироваться только на тех клиентов, которые удовлетворяют необходимым критериям.

Это необычный путь выхода на рынок, поскольку персонализация в реальном времени стала возможной благодаря тому факту, что Chetwood разработал собственную технологию для интеграции с API партнерских сайтов. «Мы очень увлечены этой моделью дистрибуции, потому что она значительно повышает степень удовлетворенности клиентов и в целом является гораздо более эффективной», – говорит Джулия Макколл, возглавляющая службу по работе с клиентами Chetwood.

Chetwood с самого начала сделал технологии и работу с данными ядром своего потенциала. Для разработки собственной платформы руководство Chetwood основало отдельную компанию под названием Yobota. «В самом начале мы приняли очень осознанное решение создать собственного технологического партнера и разместить его вне нашего бизнеса, но в непосредственной близости от него», – объясняет Макколл.

Макколл не исключает проведения крупных, внеплановых маркетинговых кампаний; однако организация бизнеса Chetwood указывает на то, что такие кампании не являются приоритетными. Она сообщает, что вместо этого ее сотрудники «много времени посвящают выслушиванию клиентов и получению отзывов от тех, кто уже находится в процессе взаимодействия» с Chetwood; это может давать более широкие возможности для будущего партнерства, способствовать развитию продуктов и улучшению пользовательского опыта.

«У нас сейчас гораздо больше доступа к данным, чем раньше, и для меня чрезвычайный интерес представляет то, как их можно использовать – в том числе и ради выгоды клиента, – говорит Макколл. – Один из примеров – размышления о том, как кредитный рейтинг человека, изменяющийся с течением времени, должен отражаться на его индивидуальной ставке по кредиту. В этом году наша стратегия концентрируется на поиске других подобных возможностей».

Этот подход, основанный на работе с данными, особенно примечателен тем, что Chetwood не предлагает потребителю завести текущий счет; следовательно, он фактически не будет владеть своими отношениями с клиентами. По словам Макколл, компанию это устраивает: «Мы не заинтересованы в том, чтобы владеть клиентской базой или осуществлять перекрестные продажи».

Не обязательно быть стартапом, чтобы практиковать инновации в управлении данными и клиентским опытом в сфере финансовых услуг. Barclays, основанный в 1690 году, является одним из старейших банков мира и входит в «большую четверку» банков Великобритании; однако в последнее время он все больше внимания уделяет созданию новых продуктов и потоков прибыли за счет использования данных.

Однако, как сообщил участникам мартовского Insight Show глава банка по сетевой аналитике Дэнни Харди, для крупных авторитетных брендов лучше всего «начинать с тех аналитических возможностей, которыми вы располагаете, и работать на будущее». Тем самым он отказался от варианта, предлагающего «начинать со сценариев использования и с того, что вы хотите сделать».

Харди утверждает: «Это позволит вам полностью сосредоточиться и развивать эти мышцы. Можно иметь целую команду, которая посвятит себя прогнозной аналитике, ее освоению и совершенствованию, а затем научится более широко использовать ее в вашем бизнесе».

Он добавляет, что еще одна первоочередная задача заключается в том, чтобы проекты по работе с данными приносили ценные результаты не только на уровне понимания: «Вместо того, чтобы заниматься аналитикой ради аналитики и, возможно, в итоге получить хорошую презентацию в PowerPoint, когда вы делаете свой проект, спросите себя: есть ли актив, который можно оставить без внимания, чтобы позднее перепрофилировать его или использовать повторно?».

Например, Barclays использовал свои аналитические возможности для создания сегментаций, основанных на информации о том, как потребительское поведение клиентов сосредотачивается вокруг конкретных брендов. Это привело к новому пониманию поведения бренда, которое Barclays теперь может предложить корпоративным клиентам.

Харди объясняет: «Мы посмотрели на транзакционное поведение наших клиентов; мы посмотрели, на какие бренды они тратят свои средства; а затем мы рассмотрели взаимодействие между этими брендами – если кто-то тратит деньги на бренд X, он также может потратить на бренд Y. Затем мы провели кластеризацию вокруг этих брендов и выявили те, которые как правило сопутствуют друг другу и которые лучше объяснить вместе, чем по отдельности».

Кроме того, Barclays использовал данные транзакций анонимизированных карт, чтобы найти способы лучше обслуживать самых ценных клиентов в своих отделениях. Анализ показал, что состоятельные клиенты с большей вероятностью окажутся поблизости от одного из отделений банка во второй половине дня; в результате банк продлил часы работы, чтобы облегчить клиентам доступ ко всем услугам.

Третий способ применения аналитики состоял в том, чтобы с помощью аналогичных данных о транзакциях исследовать зоны охвата для конкретных розничных магазинов и ресторанов. В результате эти клиенты сумели выяснить, насколько далеко потребители готовы перемещаться, чтобы попасть в определенный магазин или ресторан; благодаря этому стало ясно, какие из существующих предприятий имеют перекрывающиеся зоны обслуживания, и где можно получить доступ к еще неосвоенному рынку, если открыть новый магазин.

Такого рода инновации в области сбора и обработки данных не свойственны крупным, устоявшимся финансовым компаниям. Их активно сдерживает необходимость защищать устаревшие бизнес-модели. Но, как недавно сказал изданию «Неделя маркетинга» британский директор компании Aviva по розничной торговле и брендам Том Даниелл, «если клиенты уверены, что мы внедряем инновации от их имени, это настоящий драйвер доверия».

Компания AvivaPlus разработала для своих подписчиков новый продукт с принципиально иной системой поощрения: более выгодная цена предлагается постоянным клиентам, а не новым (обычная практика скидок для новых подписчиков неявно дискриминирует тех, кто давно пользуется этим брендом). Для этого потребовалась иная модель развития продукта, и новая система стала возможной только благодаря тому, что компания переключилась на более гибкую работу: команды, отвечающие за коммуникации, данные, прессу, предложения, продукты, клиентский опыт, ценообразование и риски, теперь действуют совместно.

Даниелл поясняет: «Не следует думать, что мы просто завернули уже существующий продукт в более красивую обертку. Это абсолютно новый продукт во всех отношениях, и он экономически ведет себя для нас принципиально по-другому, но так же по-другому он работает и для клиентов».

Кроме прочего, это означает, что система последовательно внедрена на всех этапах взаимодействия компании и клиента, от первых маркетинговых объявлений до подписки и общения с колл-центром. Сразу после «мягкого запуска» нового продукта удовлетворенность клиентов и индекс потребительской лояльности были уже выше, чем для стандартного страхового продукта компании Aviva.

Теперь потребители ожидают такого сервиса даже от монолитных организаций, оказывающих финансовые услуги. Чтобы не остаться в хвосте, сегодня весь сектор должен развиваться так же быстро, как это делают новые участники рынка.