Маркетологи, как правило, стремятся получить правильные ответы. Однако еще важнее освоить искусство задавать правильные вопросы, пишут в E-xecutive.
Маркетологам постоянно приходится кого-нибудь о чем-нибудь спрашивать: мы выясняем мнения людей или проверяем информацию. Но часто ли мы задумываемся над тем, как лучше задавать вопросы?
Мне напомнили об этом, когда я пытался проработать особенно сложную стратегическую дискуссию с коллегой. Моим первым инстинктивным желанием было то и дело предлагать решения, опираясь на то, что я считал релевантными данными и знаниями.
Проблема заключалась в том, что мы тут же переключались в «режим решения» и просто укрепляли самоочевидные идеи – или, что еще хуже, задавали вопросы, на которые уже есть всем известные и ожидаемые ответы. Так не рождаются никакие новые идеи, взгляды или прозрения. Мы разошлись по домам раздраженные и разочарованные.
Что лежало в корне нашей проблемы? Мы задали слишком мало правильных вопросов.
Опрос – это навык, который можно развивать
Некоторым людям опросы даются легко. Хорошие маркетологи – это обычно хорошие коммуникаторы, любопытные и любознательные. Но большинство из нас задают слишком мало вопросов (точнее, правильных вопросов), и при этом мы не понимаем, что умение найти и задать такой вопрос часто является гораздо более ценным, чем способность добыть ответ.
Мало кто из нас помнит, что искусство спрашивать поддается совершенствованию. Адвокаты, журналисты и врачи специально тренируют этот навык в рамках своих учебных программ. А мы, маркетологи, этого не делаем.
Конечно, нам известно, что вопросы с замкнутым множеством ответов (то есть такие, на которые можно ответить только «да» или «нет») не имеют ценности для выработки новых идей и глубокого понимания, и потому их лучше избегать. Но, будучи маркетологами, мы уверены в том, что от нас в первую очередь ожидают решений; наш первый импульс – всегда предлагать решение.
Возможно, предоставление решений является наиболее эффективным способом достижения цели, но часто это дает лишь краткосрочную выгоду.
Как улучшать навыки интервьюера
Первый шаг в совершенствовании умения вести опрос – это больше спрашивать. Хорошая новость заключается в том, что, в соответствии с исследованиями социальной психологии, мы естественным образом развиваем свой эмоциональный интеллект, когда задаем вопросы. Это, в свою очередь, улучшает нашу способность спрашивать – своего рода «антипорочный круг».
Необходимо развить в себе страсть к задаванию вопросов; нужно искренне интересоваться другими людьми и тем, что их по-настоящему трогает. Если этого не делать, то вместо того, чтобы слушать собеседника, вы будете во время его речи мысленно готовиться к новому ответу.
Плохо, если вы не сможете поставить себя на место другого человека и будете постоянно искать подтверждения тому, во что хотите верить.
Конечно, огромное количество вопросов – это не единственный фактор, способствующий совершенствованию навыков интервьюера. Столь же важно умение задавать правильные вопросы. «Идеальный» вопрос может изменить все.
Какие вопросы считать правильными?
Как мы можем задать правильный вопрос? Существует ли по-настоящему «идеальный» вопрос? Американский журналист Уоррен Бергер, ведущий сайт AMoreBeautifulQuestion.com, говорит о «прекрасных вопросах» и определяет их как «действенные вопросы, которые способны менять наше восприятие или заставлять нас думать о чем-то, что может послужить катализатором изменений».
Как они выглядят? Давайте назовем их вдохновляющими вопросами, поскольку они поощряют развитие человеческого мышления и умения решать проблемы. Бергер использует следующие примеры:
Вопросы, начинающиеся с «почему», идеально подходят для того, чтобы разобраться с существующей проблемой; они помогают нам аналитически и критически думать над тем, почему некая проблема вообще существует. Вопрос: «Почему эта кампания сработала?» – может дать гораздо более свежее понимание, чем: «Давайте посмотрим на данные и разберемся, что они говорят». Есть сведения, что Джеймс Дайсон однажды спросил: «Почему в пылесосах должны быть мешки?», – и тем самым создал совершенно новую категорию продукта.
Вопросы, начинающиеся словами «что, если», помогают изучать новые идеи по улучшению продуктов и процессов. Они дают возможность определить, сможем ли мы решить проблему другим способом, и позволяют оспаривать предположения.
Вопросы, начинающиеся с «как», возникают тогда, когда наступает время воплощать идеи в жизнь. Например, начиная словами: «Как мы можем…?», – мы в потенциале получаем превращение возможности в реальность.
Будущее наших идей зависит от того, как мы задаем вопросы
Автор, предприниматель и футуролог Питер Диамандис говорит, что в для проектирования будущего важнее всего не «что вы знаете», а «качество вопросов, которые вы задаете».
Речь идет не об упрощенных утверждениях, таких как «управляемость данными» или «создание понимания». Реальный навык для маркетологов – это использование вопросов в качестве мощного инструмента, позволяющего открывать правильные доказательства, руководить посредством слушания, а не указаний, и воздерживаться от суждений.
Не нужно заранее иметь ответ, чтобы задать хороший вопрос; напротив, вопрос должен стать отправной точкой, которая позволит вам открыть свой ум тому, что происходит в реальности. Другими словами, истинное понимание основано на доказательствах.