Согласно статистике, в 2019 году три четверти компаний во всем мире автоматизируют свою почтовую рассылку, пишет Rusability.ru.
Грамотно настроенный email-маркетинг в большинстве случаев позволяет повысить узнаваемость компании или бренда, привлечь потенциальных клиентов, мотивировать на покупку и, в итоге, увеличить прибыль. Но здесь есть одно важное “но”: нет стандартных общепринятых решений, которые бы работали во всех бизнес-сферах. Поэтому важно определить, как и на что будет работать email-маркетинг именно в вашей отрасли, для вашей компании, при вашем УТП и особенности бизнес-процессов.
Все понимают важность прямой коммуникации между компанией и ее аудиторией (через email-рассылки, SMS, push-уведомления, мессенджеры, колл-центр). Но характер этой коммуникации будет зависеть от того, какой продукт или сервис вы предлагаете, кто является вашим потребителем, насколько быстро клиент движется по воронке продаж, а также от ряда других факторов.
В этой статье я подробнее расскажу, в каких сферах бизнеса директ-маркетинг будет более выгодным, а кто в общем-то может без него обойтись.
Сервис или продукт
В общем и целом, любую компанию можно отнести к условному разряду сервисных или продуктовых.
Сервисные предлагают различного рода обслуживание, в том числе, розничные продажи. То есть, выстраивают работу так, чтобы конечному потребителю было хорошо и комфортно удовлетворять свои потребности.
Продуктовые же компании занимаются производством товаров или разработкой цифровых решений. Они сосредоточены на качестве выпускаемого продукта и не расходуют ресурсы на сопровождение конечных клиентов – часто это не выгодно и не интересно. В редких случаях компания берется нести двойную нагрузку, с этим может справиться только крупная корпорация.
Директ-маркетинг, к которому относятся и email-рассылки – это, прежде всего, инструмент сервисных компаний. Продажи в данном случае тоже являются “сервисом”, который направлен не столько на практическую пользу от покупки, сколько на эмоциональное удовлетворение покупателя. Именно сервисные компании наиболее широко используют email-маркетинг.
В случае с производством или разработкой ситуация иная. В большинстве случаев сбыт товара происходит через постоянного торгового посредника или реселлера, возможно также участие в государственных или коммерческих тендерах. Ключевым здесь является личное взаимодействие между представителями сторон. Коммуникация с конечным потребителем возможна, если бренд хочет увеличить свою узнаваемость и сформировать определенную репутацию, но для этого редко используется директ-маркетинг.
Исключения бывают, когда использование email-канала вписано в общую PR-стратегию, например, по выводу нового продукта на рынок, и бренд располагает достаточно большими базами преданной лояльной аудитории, что сразу обеспечит широкий охват и интерес к приобретению товара.
Как пример, бренд Guerlain выпустил новый аромат и информирует об этом своих потребителей, но при этом не ведет прямой продажи – аромат можно купить только в бутиках, например, ЦУМ или Sephora. А вот уже эти бутики, в свою очередь, ведут более активную email-коммуникацию с прицелом на продажу.
B2B или B2C
Email-маркетинг B2B-компании зависит от специфики бизнеса и актуальных задач. Рассылка может подводить к покупке, предоставляя информацию о новых продуктовых линейках, преимуществах сервиса или выгодных пакетах услуг.
Если цель – максимизировать срок использования товара, то с помощью рассылки происходит поэтапное погружение в продукт, высылается инструкция по эксплуатации, информация об упреждении и решении типичных проблем, советы по оптимизации, предложения по сопровождению, гарантийному ремонту, запчастям и так далее. Это особенно важно для технически сложных продуктов.
Еще один классический вариант для B2B – автоматизация продвижения клиента по воронке продаж, что освобождает менеджера от рутинного обзвона с напоминаниями. При коротком цикле сделки и большом количестве «теплых» клиентов это экономит огромное количество времени и трудовых ресурсов.
Вы настраиваете от имени персонального менеджера (динамическое поле, актуальное значение подтягивается из CRM каждому клиенту индивидуально) автоматическую рассылку, которая будет вести клиента по этапам воронки продаж – посещение сайта, заявка на продукт, выставление счета, оплата и отгрузка товара, повторная покупка и т.д. Содержание каждого письма в такой цепочке будет зависеть от того, какие сомнения или вопросы являются типичными для соответствующего этапа воронки.
Что же касается B2C-компаний, для них автоматизация прямой коммуникации с аудиторией крайне важна, и не в последнюю очередь из-за низкой маржинальности каждой сделки. Автоматическая рассылка позволяет снизить затраты на возврат клиентов до минимума, ускорить продвижение от знакомства с компанией до покупки товара, а также превратить разовых покупателей в постоянных. Поэтому email-рассылки становятся основным маркетинговым каналом для многих B2C-бизнесов – как крупных, так и совсем небольших.
В отдельную категорию можно выделить интернет-продукты, которые могут быть реализованы как по модели B2B, так и по B2C. Это полностью автоматизированные цифровые решения, приобретение которых происходит через глобальную сеть – без личных встреч, так как покупатель может находиться в любой стране и говорить на другом языке.
В таком случае email-коммуникация будет основным, если не единственным каналом взаимодействия, и вести ее (коммуникацию) необходимо с учетом потенциальных барьеров менталитета, часовых поясов, отсутствия личного вербального контакта продавца с покупателем и т.д. В идеале, пользователь должен получить всю необходимую, логически выстроенную информацию о пользовании продуктом или сервисом.
Жизненный цикл бизнеса
Стратегия прямой коммуникации также зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания. Если она была создана сравнительно недавно и еще не прошла этап становления, то не нужно тратить время и ресурсы на настройку сверхсложной автоматической рассылки со множеством триггеров и сценариев.
На этом этапе возможны радикальные изменения бизнес-процессов, общей маркетинговой стратегии, переориентация на другую целевую аудиторию и так далее. В это непростое время email-коммуникация должна быть сравнительно простой, чтобы ее можно было быстро адаптировать к вышеперечисленным переменам.
Следующий этап – активный рост бизнеса. Он включает в себя расширение продуктовой линейки, увеличение аудитории и рост оборота. Заняв устойчивое положение на рынке, компания может персонализировать свою email-рассылку и другие каналы прямой коммуникации – это позволит ей увеличить прибыль за счет кросс-продаж, апсейла и рекомендаций с учетом интересов пользователей. На этом этапе однотипная массовая рассылка работает заметно хуже, чем персонализация и точная сегментация.
Стадия умеренного роста характеризуется большим объемом накопленной информации о потребностях покупателей, а также о типичных сценариях поведения. В это время необходимо анализировать полученные данные, выявлять важные закономерности, строить и проверять гипотезы, касающиеся общей маркетинговой стратегии, а также экспериментировать с остальными каналами коммуникации.
Следующий этап – зрелость, когда оборот растет значительно меньшими темпами. Бизнес начинает искать точки роста, менять стратегии развития и присматриваться к новым рынкам. Оффлайн-компании рассматривают возможность диджитализации, а интернет-магазины переходят на омниканальность. Зачастую полностью перестраивается устаревшая IT-инфраструктура. Внедряются программы лояльности, платформы для хранения и анализа больших данных и другие высокотехнологичные инструменты. В email-маркетинге используется сегментирование аудитории, содержание оптимизируется с помощью искусственного интеллекта.
Если предыдущие поиски не дали результата, наступает стагнация. Основной причиной, как правило, является моральное устаревание продукта – компания уступает свою долю рынка более продвинутым конкурентам. На этом этапе бизнесы часто привлекают сторонних консультантов и нанимают антикризисных управляющих. Директ-коммуникация должна выстраиваться с учетом происходящих изменений, отражать новые ценности. Важную роль здесь играет тестирование сообщений на фокус-группах и когортный анализ.
Портрет клиента
На содержание email-рассылки напрямую влияет портрет клиента – совокупность характеристик вашего идеального покупателя. Условно говоря, магазин по продаже мотоциклов будет рассылать письма, ориентированные во-первых, на молодых мужчин возраста 28-35, со средним доходом и склонностью к риску (спортбайки), во-вторых на мужчин 40+ с доходом выше среднего, которые “задолбались от того, что дом-работа, семья/дети/жена запилили, тоска, а тут свобода, братство и вечная молодость” (Harley-Davidson, Suzuki, Yamaha и тому подобное).
Магазин товаров для рыбалки будет скорее апеллировать к мужчинам среднего и старшего возраста, которые предпочитают спокойный отдых на природе.
Здесь надо понимать отличие между сегментацией аудитории и составлением портрета потребителя. Сегментация – это разделение клиентской базы на однородные группы по известным признакам (пол, возраст, доход, предпочтения), а портрет клиента – это гипотетический образ идеального для вашей компании потребителя, с его образом жизни, ценностями, мечтами.
Портрет клиента может содержать определенные черты, которые невозможно выделить в списке адресатов и сделать по ним сегментацию – вышеупомянутая склонность к риску или, напротив, хозяйственность и педантичность. Но эти черты можно иметь в виду при подготовке рассылки: тогда ваши письма станут более целевыми.
Из чего может состоять портрет клиента? Это не только пол и возраст, но также стиль жизни, склад ума, образование, семейное положение, бытовые привычки, график работы, профессия, склонность к творчеству, вкусовые предпочтения и многое другое. Широко распространен подход 5W (он же методика Шеррингтона):
- What? – Что вы предлагаете своей аудитории?
- Who? – Кто ваши клиенты, их пол, возраст, география проживания и т. д.
- Why? – Почему они захотят купить ваш продукт? Какова их мотивация?
- When? – Когда, при каких обстоятельствах они будут покупать ваш продукт или услугу?
- Where? – Где клиент принимает решение о покупке, в каких точках касания вы можете повлиять на это решение?
Заключение
Разумеется, каждая отрасль, будь то ecommerce, туристический сектор, финансы или масс-медиа, имеет свою специфику директ-маркетинга. В рамках данной статьи я постаралась дать некие общие вектора для поиска вашей индивидуальной стратегии, не скатываясь при этом в стандартизацию и не давая универсальных «таблеток от всех болезней». Самое важное – не действовать стандартно, а попытаться для себя определить, каких целей вы хотите достичь, что важно сказать в прямой коммуникации вашему потребителю. Даже если это будет нетипичное решение по отрасли – тем лучше. Email-маркетинг – один из лучших инструментов отстройки от конкурентов.