Тренды ритейла в 2016 году

2015 год привнес много новых трендов в ритейл, которые, по профессиональному мнению, будут актуальны и в 2016 году, а именно: интерпретация ритейла, появление полностью коммерческой виртуальной реальности, улучшение этических отношений как движущая сила, а не компромиссная ноша, и зарождение брендового «бета» (метод проб и ошибок) интеллекта. Контекстуализированная, культурно дальновидная и суперсоциализированная коммерция была охвачена более широко, потому что были пересмотрены восприятие пола, идентичности, покупательских и «любительских» групп.

Исходя из новых или интересным образом развитых трендов, вот несколько ключевых прогнозов на 2016 год. Трансформирующиеся или «осколочные» торговые площади – прямой результат потребности брендов в расширении их роли и избавлении от роли артистов, учителей, а также помощников. Это приобретет форму новых коллективов, по-прежнему ярких примеров гибридизации, а также концепции привыкания к кредитам. Предпосылкой для этого является «желание обладать» через «желание получить».

Экспериментальный и основанный на изучении виды коммерции, которые подтверждают растущее желание впечатлений превыше неограниченной собственности, а также особая нужда ритейлеров в альтернативе для все более популярного использования упреждающей аналитики и алгоритмов с концепциями, основанными на непредсказуемости, выборе, импульсах и радости сюрприза.

Эфемерные моменты и цифровая отсрочка: Две идеи, которые иллюстрируют развитие цифрового ритейла от аналога повсеместного, постоянного присутствия до игрового поля, в котором создаются моменты абсолютного покупательского голода типа «сейчас или никогда», и трепета от продолжительной отсрочки желания типа «подождать и предвкушать». Перенесенные релизы, переходящие физические, цифровые, торговые и маркетинговые концепции и капельный контент станут частью этого перехода.

В ритейл индустрии в следующие пять лет предвидится больше изменений, чем в последующие 50. Скорость и распад – единственные пункты в повестке дня, так что мы можем ожидать появления трех следующих трендов коммуникации ритейлеров и их целевой аудитории. Покупатели предпочитают бета. В 2013 году FITCH определил предпочтения поколения Z как «новое» лучше, чем «идеальное». Теперь большинство из нас ожидают новые продукты, новые виды доставки, новые события и новые виды удовольствия при времяпрепровождении в интернете и считают себя практически Джанет Джексон в вопросе «А что ты сделал для меня в последнее время?».

Умный переход от итерационного до живого ритейла. Компании-разработчики ПО использовали методы живой работы с 50-х годов, чтобы справиться со сложностями. Многие ритейлеры в сфере моды и технологий уже использую живые методы, которые, в основном, запускают много мелких экспериментов через создание «идеального» решения. Речь идет о том, чтобы дать 100 цветов расцвести и поддержать победителей без 100%-но ясного видения «финального» результата.

Магазины развиваются от закрепленных за конкретным местом до передвижных. Плановый ремонт здания каждые 5-10 лет постепенно выходит из традиций. В плане управления ритейл – это больше развивающаяся платформа с ядром, которое наполовину фиксировано, в то время как другие ключевые элементы вливаются в него, чтобы постоянно расширять опыт в будущем. Это единственный путь защититься от распада и дальше удовлетворять наши растущие аппетиты.

В этом году бренды, наконец-то, начали принять временные инсталляции и опыт использования pop-up’ов (всплывающих сообщений). Хотя это и не является новой концепцией, то есть до сих пор бывало такое, что они начинали развивать привлечение покупателей и вызывать энтузиазм в отношении потенциала ритейла как ивента.

С появлением технологий в нашей повседневной жизни мы научились использовать мимолетный опыт. В любом случае, ритейл до сих пор был скорее статическим опытом на некоторое время. С развитием pop-up’ов, бренды продемонстрировали гибкость, которой не могут похвастаться традиционные магазины. По умолчанию этот опыт становится менее формальным, более вдохновляющим и имеет больший потенциал в отношении отображения сиюминутных потребностей потребителей. Это изменило восприятие того, чем должен быть настоящий ритейл, и даже может ознаменовать конец главных магазинов как героев бренда.

В 2016 году я хочу увидеть, как бренды демонстрируют смелый подход к эфемерному ритейлу. Избегая старых добрых физических локаций, они должны освоить новые горизонты, используя pop-up’ы как основу для онлайн-тестирования брендов в качестве эксперимента. Это продемонстрировало бы их потенциал в отношении охвата большей аудитории – в результате менее дорогого отношения к управлению брендом. Временный опыт имеет потенциал стать перманентным выражением.

Единственное, что выделяется в 2015 год – это то, что традиционные агрессивные продажи больше не выполняет своей функции, и бренды, опирающиеся на этот метод, сами считают себя бесцеремонно вычеркнутыми из списка покупок. Ритейлеры, действующие как скромный и хорошо информированный представитель, превратили покупателей в адвокатов и извлекают из этого долгосрочные прибыли.

Открытый магазин Target в Сан-Франциско – это как раз оно, с работниками, стоящими плечом к плечу с клиентом во время презентации их продуктов. Таким образом Target смог успешно продать преимущества смарт-технологий. Открытый магазин Target – это также индикатор невероятного потенциала инновационных лабораторий, подобные GDR-идеи смогут увеличить свое присутствие на рынке ритейла в следующем году.

Занимаясь активным поиском мнений своих клиентов и определяя болевые точки, многие ритейлеры начинают испытывать прототипы, преображая существующие физические магазины в гибридные, экспериментальные площадки. Ресторан-лаборатория по изучению клиентов McDonald’s в Сиднее и использование хакатонов компанией British Airways – это всего два примера того, что это уже имеет место, и нет никаких сомнений, что многие последуют их примеру в 2016 году.

Основа инновационных лабораторий – новый образ мышления: быстрый провал – это дешевый, умный и ценный способ научиться. Открытие целого этажа для получения обратной связи, позитивно это или негативно, дает реальный взгляд на то, как продукты будут использоваться после их выхода на рынок. Бренды, которые смотрят в будущее ритейла как на улицу с двусторонним движением более склонны к успеху в гораздо более скором темпе.

Имея опыт продаж в физических магазинах, нужно сконцентрироваться на создании чувствительных, тактильных, очаровательных, социальных впечатлений и дать причину для того, чтобы покупать в магазине. Многие из наших розничных клиентов осознают, что их конкуренты это не другие ритейлеры, а гостеприимные бизнесы. Все больше и больше расходы зависят от опыта; еды, питья и социализации; изначально эти действия нельзя воспроизвести онлайн. Это новый конкурентный контекст.

Сославшись на это, дискуссия о брендах сводится к инвестициям в цифровой мир. Pepsi вернулись к массовой рекламе после того, как в 2010 году направили свои инвестиции в цифровые/социальные медиа и потеряли пять процентов рынка. Байрон Шарп, в книге «Как вырастают бренды», (и в своей даже лучшей лекции в рамках конференции TED), объясняет, цифровой мир в значительной мере нацелен на уже имеющихся клиентов, а бренды не могут увеличить свою долю рынка силами одних только лояльных покупателей.

Используя более чувствительный арсенал, чтобы быть в курсе и оставаться брендом, который приходит на ум в первую очередь, очевидно, просматривается в намерениях ваших магазинов гарантировать создание объемного опыта. Элемент перевода средств можно легко выполнить онлайн, но эмоциональное увлечение – это то, в чем физические магазины могут преуспеть лучше, чем в остальном, и где сочетаются цифровой и физический миры, становясь ключевым элементом создания новых почитателей брендов.

Став свидетелем того, как новый магазин Lush на Оксфорд Стрит создал ажиотаж, создав место, где покупатели могут заплатить, поэкспериментировать, увлечься и повеселиться – я надеюсь, что это вдохновит многих на такой инициативный ритейл в 2016 году.

2016 год будет прекрасным временем для физического ритейла с покупателями, которые требуют больше – индивидуальных, цельных впечатлений как онлайн, так и офлайн, аккуратного сервиса, гуманного, тактильного взаимодействия и вдохновения. Онлайн и потребительские бренды не стоят на месте, и ритейлеры поднимут свои ставки, чтобы привлечь клиентов и улучшить продажи.

Связанная реакция. В этом году McDonald’s вводит «стартовые меню», которые рекомендую продукты на основании погоды. В следующем году технологии магазинных продаж реально станут по-настоящему эффективными как продуманное, живое средство, включая значительные, связанные впечатления. Цифровые коммуникации будут играть величайшую роль, контекстуализируя продукты, предоставляя многоплановую информацию и адекватное ценообразование.

Невероятное удобство. Экспресс-магазин Starbucks на Уолл Стрит связал свое приложение с ультра-эффективным сервисом, чтобы отвлечь покупателей во время выполнения заказов. В 2016 году больше ритейлеров будут пробовать все меньшие, микро-форматы, направляя свои предложения к удобству, все также оставаясь королем. Каждый момент движения покупателей будет оптимизирован, начиная от предзаказа до ускоренного обслуживания с опцией самостоятельной оплаты как стандарт.

Клиент – превыше всего. Голос клиентов станет более четким на всем ритейл пространстве. Начиная от персонализированных продуктов, заканчивая типами систем лояльности к ним, в зависимости от их предложений (как «Выбери себе сам» у компании Waitrose), способами планировки торговых помещений, в которых они производят покупки (Birchbox, США использует обратную связь клиентов и технический трекинг, чтобы менять расположение продуктов).

Прежде чем купить, попробуй. В США Pirch соединил все свои программные продукты, от душевых до печей, таким образом, что покупатели могут увидеть на практике и испробовать их. Мы прогнозируем, что эта тенденция продолжится в 2016 году в виде покупателей, способных протестировать и попробовать многие продукты так, как они хотят.

Хорошо провести время. В этом году мы все были удивлены магазином Lush на Оксфорд Стрит, который предлагает 360-градусное погружение с презентациями, интерактивными дисплеями и мультисенсорным медиа пространством. В 2016 году физический ритейл будет располагать большим количеством брендов с возможностью тактильной презентации, когда бренды оживают, соединяют общество и содействуют распространению в обществе. Когда покупатели вовлечены путем рассказа истории, сенсорного взаимодействия и расширенных, театральных сервисных предложений.