В прошлом году только самое ленивое бизнес-медиа не писало про контент-маркетинг. В 2016 году ему предрекают очередную волну популярности, пишет АИН.
Если вы занимаетесь развитием бизнеса, то, вероятнее всего, не только слышали про контент-маркетинг, но и примеряли этот подход к своему бренду или продукту. Нужен ли вам контент-маркетинг, как и кому стоит его доверить?
Кому подходит контент-маркетинг?
Считается, что контент-маркетинг отлично подходит для сложных продуктов (например, IT-решений), новых брендов (стартапы, которым необходимо обеспечить узнаваемость или обучение пользователей), B2B-компаний (которым трудно найти целевую аудиторию с помощью других каналов).
Контент-маркетинг, в комплексе с другими инструментами стратегии, способен усилить маркетинг на разных этапах воронки продаж. И в этом смысле, он подходит почти всем, потому что любой долгосрочный бизнес строится на доверии покупателя к товару и стоящему за ним продавцу. В одной из прошлых публикаций, я предлагал читателю сравнить продажи в интернете и на рынке (базаре). Ведь интернет – это всего лишь среда, а отношения «покупатель-продавец» их цели и интересы остаются неизменными в любой среде. Вспомните, как вы покупаете на рынке любимые малосольные огурчики? На вид все красивые, потом вы пробуете на вкус — воронка продаж сужается, выбор неизбежен. Вы смотрите в глаза продавцам, автоматически отсекаете угрюмых мизантропов или просто неопрятных торговцев. Нет доверия. А вот у этой продавщицы, кажется, можно брать. Включаются рациональные мотивы выбора, и вы слушаете историю про вред пестицидов и нитратов, редкие семена и сложную систему полива… Надо брать!
Надо брать!
Контент-маркетинг – это история про экспертное знание, которым обладает продавец, умело конвертирующий его в дополнительную ценность для покупателя.
Кому доверить контент-маркетинг?
Работу над контент-маркетингом можно разделить на три больших этапа:
- Создание стратегии контент-маркетинга;
- Создание контента;
- Продвижение контента.
Рассмотрим возможность делегирования каждого из этапов подрядчику или использование собственных ресурсов.
Если почитать многочисленные руководства по созданию стратегии контент-маркетинга, то покажется, что это довольно просто: определить целевую аудиторию, тональность общения с ней, создать контент-план и вперед! Однако, все это — лишь часть стратегии. Основная сложность связать контент с проблемами клиента на разных этапах его интереса к бренду или продукту. Чтобы добиться этого, нужна определенная методология, которая является наиболее интеллектуальной частью работы. Соответственно, этот этап требует очень профессионального подхода. Не могу сказать, что грамотный маркетолог внутри компании неспособен выполнить ее, но для этого ему нужно не только понимать принципы контент-маркетинга, но и создать методологию, а потом по ней сформулировать документированную стратегию. Если у вас есть такой специалист, можно только поздравить, если нет, то создание стратегии лучше доверить специализированному агентству.
Пропускать этап создания стратегии и сразу начинать писать и публиковать статьи – это основная причина, по которой «контент-маркетинг не работает». Отсутствие системности и последовательности приводит к тому, что отдачи нет, а успехи разовые. «С тем же результатом мы могли бы влить деньги в контекст», — говорит руководитель, грустно изучая отчеты. Чтобы этого не случилось, не забывайте про стратегию контент-маркетинга.
Создание и публикация контента – это основная часть процесса, с которым больше всего ассоциируется контент-маркетинг.
Это творческая часть работы и, несмотря на ясность задачи, найти хорошего автора довольно сложно и внутри компании, и в интернете. Многим руководителям это может показаться странным, потому как, в школе все, с горем пополам, писали сочинения. Проблемы начинаются, когда писать заставляют сотрудника с другим комплексом задач, потому что «и так работы мало». Причем сотрудник, не всегда пишет плохо, ляпы в текстах, рассылках и т.д. случаются из-за негативного отношения к новым задачам, которые ему не интересны.
Часто решение проблемы видят в том, чтобы PR-менеджер или копирайтер брал небольшие интервью у сотрудников, а потом оформлял их в тексты. Это неплохой вариант, если ответственный человек сам умеет писать, а для сотрудников есть готовые темы в контент-плане.
Пока что, мы видим интересный феномен: биржи лопаются от количества авторов, а по социальным сетям отовсюду стоны: «Срочно нужен хороший копирайтер».
Если у вас в штате есть Автор или вы нашли такого подрядчика (фрилансера или агентство) – вам повезло. Не забывайте его подкармливать интересными задачами и достойной оплатой.
Таким образом, в отличие от стратегии, создание и публикацию контента, в равной мере, можно делать, как своими ресурсами, так и отдавать на аутсорс.
Третий этап – продвижение контента. Правильно построенная стратегия содержит информацию, где собирается целевая аудитория. Достичь ее можно несколькими способами. Самый очевидный – это публикация контента на площадках, которые она точно посещает. Но бывает, что цель кампании – это сбор базы подписчиков или привлечение трафика на сайт. Тогда ваша собственная площадка должна стать местом сбора аудитории. В условиях нынешних возможностей таргетированной рекламы, особенно в социальных сетях, привлечь нужную аудиторию не составит труда – нужны только финансовые ресурсы. Поэтому, этот этап работы можно отдавать штатному маркетологу. Если какие-то другие этапы делают подрядчики, то он должен работать в связке с ними.
Выбор подрядчика для маркетинга чем-то похож на выбор няни для ребенка. Кажется, что только ты, в полной мере, знаешь его и способен понять все потребности. По большому счету, так оно и есть. Поэтому, кому бы вы ни доверили контент-маркетинг, позаботьтесь, чтобы вы были всегда доступны для этих ребят. Только их полное погружение не столько в бизнес, сколько в культуру вокруг вашего продукта, позволит им сделать свою работу качественно, а вам получить узнаваемость и доверие аудитории.
Автор: Сергей Коноплицкий, основатель агентства контент-маркетинга CMdigital