За два десятилетия развития электронной коммерции в США было создано лишь две независимых компании в этой сфере, обладающих значительными объемами продаж: Amazon и eBay. Первая начала работу в 1997 году, вторая — в 1998-м. Мы уже пятнадцать лет не видели запуска новых компаний, которые бы достигали показателей рыночной капитализации в размере двух миллиардов, не говоря уже о десятках миллиардов долларов.
Тем не менее, Марк Андреессен предсказывает исчезновение традиционной торговли, так как е-commerce «поглощает мир».
В чем заключается проблема?
Проблема е-commerce заключается в том, что качественный пользовательский опыт, резкие подъемы продаж и борьба за долю рынка пока еще не являются насущными вопросами для независимых предпринимателей в электронной коммерции.
Если вы продаете товары чужих брендов, вы конкурируете не с отдельной группой соперников, а сразу со всеми. В условиях подобного рынка наличие одного крупного игрока на всю страну – весьма предсказуемый сценарий. Можно предположить, что такая компания будет жестко устанавливать цены и быстро расти, а во главе ее будет находиться расчетливый лидер, планирующий бизнес на много лет вперед. Подобная компания может не получать реальной прибыли долгое время, но когда это случится — прибыль будет невероятно большой.
Такая компания также стремилась бы обойти фирм-конкурентов, которые могут вырасти и стать угрозой для ее бизнеса. Она могла бы запустить особую программу лояльности для того, чтобы клиенты возвращались к ней раз за разом, и извлекала бы преимущество из роста сети своих поставок. Подобная компания постоянно двигалась бы от одной сферы бизнеса к другой, расширяя потребительскую корзину, пока не стала бы крупнейшим магазином страны.
Такая компания существует.
Она называется Amazon. Ее программа лояльности носит название Amazon Prime и, согласно ей, вам необходимо платить, чтобы затем тратить еще больше денег на сайте. За два десятилетия Amazon перешел от продажи книг к торговле товарами длительного пользования, одеждой и текстильными товарами. Компания вложила средства в бизнес в сфере информационных технологий, создав Amazon Web Services с целью развития своего главного направления деятельности — электронной коммерции. Я не финансовый аналитик, но я ставлю на Amazon без сомнений, и убежден, что когда электронная коммерция отвоюет долю рынка у традиционной торговли, Amazon займет место Wal-Mart в качестве крупнейшей торговой компании нашей страны.
Лишь две начинающие компании составили достойную конкуренцию магазину Amazon за прошедшие двадцать лет: Zappos и Diapers. Amazon методично поглотил обе эти компании. И Zappos, и Diapers провели много времени в попытках накопить прибыль в условиях тяжелого соперничества с компанией Amazon, предлагая товары по сниженным ценам, и обе пришли к выводу, что если не можешь победить врага — лучше к нему присоединиться.
Пообщавшись с Тони Шеем и Альфредом Лином, создателями Zappos, а также Марком Лоре и Вини Барара, основателями Diapers, я могу сказать, что это решительные предприниматели, осознавшие, что лучшей стратегией будет объединить силы с лидером в данной сфере деятельности.
Итак, если Amazon не имеет достойной конкуренции среди компаний, предлагающих товары онлайн по низким ценам, если он сразу поглощает своих сильнейших конкурентов, а его товары по сниженной цене доступны жителям всей страны за счет работы сервиса Mechanical turk, переиграть которого вам не удастся, то как вообще можно конкурировать с этим интернет-магазином?
eBay составляет конкуренцию Amazon, поскольку eBay – лидер среди сайтов, продающих товары по технологии peer-to-peer (эта бизнес-модель отличается от того, что делает Amazon), а также благодаря своему очень и очень эффективному (и удачному?) приобретению PayPal.
Для всех остальных ответ таков: конкурировать с Amazon в сфере продажи чужих брендов по низкой цене нельзя никак, потому что вы не в состоянии этого делать. Постоянное понижение валовой прибыли, а также то, что вы будете действовать лишь на одном из многочисленных участков рынка Amazon, не позволит вам расшириться дальше определенной бизнес-ниши.
Другими словами, если ваш бизнес — это просто продажа сторонних брендов в интернете, то удачи вам. Вы не сможете добиться получения достаточной прибыли для серьезного расширения бизнеса — вас в любом случае заметят, примут контрмеры, и вашу компанию в лучшем случае поглотят. Вам просто не позволят развить бизнес.
Я не мог уснуть прошлой ночью перед ранним вылетом из Стокгольма, поэтому я делал то, что делаю всегда, если не могу уснуть: смотрел видео с гризли, атакующими добычу, на YouTube. Мне нравится их свирепость и то, какими бесстрашными они могут быть. Когда гризли погружает зубы в добычу, он беспощадно встряхивает ее, пока та не обмякнет. Это видео не для слабонервных, но его стоит посмотреть. Когда гризли понимает, что жертва погибает, он останавливается и ждет ее смерти, сохраняя энергию и отдыхая перед трапезой.
Amazon нравится мне меньше, чем медведи гризли и прочие сверххищники, но я, безусловно, уважаю эту компанию. Есть множество причин, по которым Amazon достоин восхищения: готовность идти до конца, невероятная одержимость конкуренцией с другими фирмами, дисциплина в трудные времена, когда приходится преодолевать новые препятствия, и абсолютная беспощадность к конкурентам. Они выводят фирмы из игры в лучших традициях старой школы бизнеса. Если не брать в расчет то, что им нужно основательнее заняться проблемами неизбежного увеличения их налоговых выплат, я восхищаюсь этой компанией.
Когда [Джефф] Безос только начинал свою деятельность, над ним посмеивались на Wall Street. Сегодня он находится у руля фирмы, которая может стать крупнейшей торговой компанией в мире. Amazon — это компания, которая могла бы осуществлять деятельность на протяжении века. И хотя я часто слышу, как люди жалуются на Amazon, я считаю показательным то, что эти жалобы редко исходят от потребителей.
Если в комнате находится медведь гризли, что следует делать всем остальным? Сдаться?
Ну уж нет, это же Америка. Мы — капиталисты, и мы — воины, а сегодняшний Давид завтра станет Голиафом.
Кто же это будет?
Я расскажу про четыре стратегии в сфере торговли, которые помогут противостоять исключительному положению Amazon:специальная система ценообразования, специальный отбор товара, специальная система обслуживания и специальная система мерчандайзинга.
Специальная система ценообразования
Примером применения специальной системы ценообразования может служить индустрия флеш-распродаж. Периодически предлагая клиентам эксклюзивный доступ к товарам по низкой цене, интернет-предприниматель может предельно быстро развить свой бизнес. Цена эффективно стимулирует покупки, и временное снижение цен является одним из лучших способов повысить посещаемость сайта. Взять хотя бы день Киберпонедельника (понедельник, наступающий после Чёрной пятницы, которая даёт старт сезону распродаж в Соединенных Штатах, между Днем благодарения и Рождеством).
Когда я приехал в Нью-Йорк в 2007 году в качестве CEO-учредителя компании Bonobos, многие спрашивали, слышал ли я что-нибудь о Gilt Groupe. Я отвечал, что нет. Следующее, что я узнал – то, что в этой компании работают пятьсот человек. То, как развивалась их компания, подробно задокументировано, так как они являются одной из крупнейших фирм 2-го поколения электронной коммерции в США.
Одним из самых находчивых людей в индустрии флэш-распродаж является Адам Бернхард из HauteLook, который продуманно развил свой бизнес, а потом продал его компании Nordstrom. Я помню, как после поглощения JackThreads компанией Thrillist мы с Беном Лерером восхищались находчивостью Адама: он одним из первых объединил интернет-контент и коммерцию.
Будет интересно увидеть, что произойдет с оставшимися независимыми компаниями, занимающимися флэш-распродажами, такими как Gilt, Fab, Zulily, One King’s Lane, и Ideeli. Я думаю, что многие из них присоединятся к крупным е-commerce компаниям, созданным либо ими самими, либо путем слияния и поглощения другими фирмами. Остальные, возможно, будут по-прежнему инвестировать в торговлю своими собственными товарами, или завершат свою деятельность в интернете, окончив непростую карьеру независимого интернет-дискаунтера.
Специальный подбор товара
Специальный подбор товара — это стратегия, заключающаяся в предложении широкого ассортимента товаров для узкой аудитории. Она родственна специальной системе мерчандайзинга, так как обе стратегии затрагивают ассортимент, хотя мерчандайзинг в данном случае касается в основном товаров сторонних брендов. Несмотря на то, что сам мерчандайзинг не является эксклюзивным, он может казаться эксклюзивным по трем причинам, как то: разнообразие ассортимента, сложность нахождения данных продуктов где-то в другом месте в интернете или за его пределами, а также деятельность самих компаний, продающих эти товары. Хотя эти товары могут быть доступными повсюду, они не будут представлены нигде таким интересным и притягательным образом.
Две компании, преуспевшие в этом — это ModCloth и Nastygal. Нельзя найти менее похожих друг на друга людей, чем Сьюзан Когер и София Аморусо, но у них есть нечто общее: они обе являются выдающимися специалистами по мерчандайзингу, которые знают своих клиентов как никто другой. И хотя эти организации, занимающиеся специальным подбором товара, в настоящее время являются мультибрендовыми и торгуют товарами сторонних марок, создается впечатление, что продают они продукцию своего бренда. Я уверен, что в дальнейшем они действительно станут брендами, так как граница между перепродажей чужих товаров и продажей товаров собственного производства постепенно размывается.
Специальное обслуживание клиентов
В электронной коммерции также создаются новые приемы работы, которые ранее применить было нельзя. Примерами тут могут быть е-commerce сайты с системой регулярных взносов, такие как JustFab и ShoeDazzle, продающие обувь; превосходная платформа исследования предпочтений в косметических товарах Birchbox; VIP-сервис для подбора платьев Rent the Runway, или же сайты, где рекомендации по выбору продукции поступают от известных людей, например BeachMint.
Деятельность этих компаний может пересекаться с деятельностью фирм из предыдущей группы. Birchbox предлагает широкий ассортимент товаров различных брендов и, таким образом, может применять стратегию из предыдущего раздела. ShoeDazzle торгует товарами своего собственного бренда, и поэтому может использовать стратегию, рассматриваемую далее. И хотя эти компании стремительно развиваются и изменяются, в их основе лежит в первую очередь создание высококлассного пользовательского опыта.
Специальная система мерчандайзинга
Специальная система мерчандайзинга применяется, когда компания создает собственный бренд и выбирает электронную коммерцию в качестве главного направления торговой деятельности. Если вы предлагаете товары, которые нельзя найти где-то еще, клиент вынужден покупать их непосредственно у вашей фирмы. В этом случае вы владеете собственным рынком, и вам нет необходимости конкурировать с другими сайтами, продающими ваш бренд.
Это является основой стратегии таких фирм, как Bonobos, продающей мужскую одежду, и Warby Parker, торгующей очками. Так как я провел последние шесть лет, применяя данную стратегию, я могу многое рассказать по этой теме. Будет достаточным сказать, что я предпочитаю эту модель бизнеса всем остальным, это работа всей моей жизни, а единственной ее проблемой является то, что создание бренда отнимает много времени. По большому счету, нужно создавать не компанию по электронной коммерции, а бренд, который будет использовать электронную коммерцию в качестве главного инструмента для своего распространения. Разница тут небольшая, но крайне важная.
Итак, почему при наличии всех этих невероятно эффективных стратегий компании не выходят на IPO?
Возможно, они уже готовятся заявить о себе. Но даже если это так, уйдет много времени, прежде чем они сумеют стать известными публике. В модели электронной коммерции 2-го поколения есть существенное отличие от бизнеса эры Amazon?, ?Zappos? и ?Diapers: вы не можете развить бизнес просто путем расширения ассортимента. Вам не удастся ежегодно расти в пятикратном объеме, по крайней мере, долгое время. Другими словами, вы не сумеете убежать от гризли. Он слишком быстрый. Вы не в состоянии победить гризли в его собственной игре.
Для следующего поколения компаний в электронной коммерции исключение товаров из ассортимента так же важно, как и добавление новых товаров. Парадокс в том, что исключение отдельных товаров занимает больше времени, чем формирование всего ассортимента продукции.
Будь у меня больше времени, я бы написал более короткую статью.
Новые модели бизнеса в основе своей — независимо от того, используется ли система специального мерчандайзинга или нет — связаны с мерчандайзингом.
Отличия между моделью бизнеса на основе мерчандайзинга (е-commerce 2-го поколения) и моделью, основанной на постоянном расширении бизнеса (е-commerce 1-го поколения), приводят к возникновению не самой лучшей мотивации, если вы стремитесь к очень быстрому развитию своего проекта. Добавьте в бизнес избыточный капитал и случится то, что обычно происходит, когда появляются дополнительные деньги, и нет возможности их применить с пользой: дело доходит до тяжелых наркотиков.
Вся система прибыли и убытков в электронной коммерции такова, что для вас практически невозможно добиться достаточного размера показателя EBITDA (то есть объёма прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам).
Если вы хотите по-настоящему зарабатывать деньги в этом бизнесе, то хорошим примером для подражания будет Amazon. Даже если ваш бизнес будет огромным, вам все равно не добиться такой большой прибыли, какую получает эта компания.
Zappos часто приводят в качестве примера, когда объясняют, почему электронная коммерция – это здорово. Покупатели были в восторге от Zappos. Судя по тому, что я слышал, я также могу это подтвердить: когда Zappos вели деятельность, их показатель EBITDA был равен $10 миллионам при $1 миллиарде валового дохода. Предположим, что чистая реализация составляла около $650 миллионов (при норме возвратов и налогов порядка 35%), и таким образом получим показатель рентабельности по EBITDA, равный 2%.
Поглощение Zappos компанией Amazon произошло потому, что иначе было нельзя: Zappos не обладала достаточной рентабельностью по EBITDA, чтобы быть конкурентоспособной публичной компанией. Это необязательно должно было произойти именно тогда, и поглощение не обязательно должен был осуществить Amazon, но учитывая радикальное изменение экономической обстановки в этом бизнесе, это должно было когда-то случиться.
Что интересно в отношении Zappos и вызывает у меня немалое восхищение, так это то, что они доказали готовность покупателей заказывать текстильные товары, обувь и одежду в интернете. Таким образом, эта компания установила золотые стандарты касательно условий возврата товаров, системы льгот при доставке, и уровня обслуживания клиентов, необходимого при продаже одежды и обуви онлайн. Когда мы запустили Bonobos в 2007 году, Zappos вдохновлял нас на создание бренда в сфере электронной коммерции.
Если Zappos может продавать товары не своих брендов онлайн, то почему мы не можем создать собственный бренд в интернете?
Ирония заключается в том, что все прочие организации в итоге пытались подражать фирме, пользовавшейся успехом у покупателей, однако оставшейся неконкурентоспособной в финансовом отношении. Бизнес Zappos никогда особо не изучался с точки зрения финансов, потому что эта компания не выдержала конкуренции. И тем не менее, многие мультибрендовые компании, а также новые независимые фирмы заработали много прибыли через свои каналы электронной коммерции, следуя золотым стандартам Zappos. Между тем, Zappos очень удачно вошли в состав Amazon, что было частью стратегии Amazon, пусть они и присоединяли к себе эту компанию с целью повышения уровня обслуживания, а не улучшения финансового положения.
Как и Diapers, следовавшие по их стопам, Zappos использовали модель бизнеса, которая в итоге стала основой для деятельности предпринимателей, стремящихся создать независимый бизнес в сфере электронной коммерции. Тем не менее, ни одна из этих двух фирм на сегодняшний день не является независимой.
Вместо этого Zappos и Diapers теперь подобно двум медвежатам гризли стоят плечом к плечу с самой жуткой мамой-гризли в мире.
Поэтому у себя в Bonobos процесс становления компании с положительным показателем EBITDA мы называем «поисками Сфинкса». Мы слышали, что они как бы существуют, но в реальной жизни их редко встретишь. Мне нравится, как это звучит.
Электронная коммерция – это замечательно. Есть лишь три проблемы: никаких IPO, никаких слияний и поглощений, никаких EBITDA.
Мы публично заявляли, что вложили все средства, что были, в достижение рентабельности.
Ирония состоит в том, что достигли мы этого во многом благодаря выходу из сферы независимой электронной коммерции.
Вместо заключения
В 2003 году я путешествовал по дикой природе Аляски. Медведи там повсюду, и из-за этого вы чувствуете себя еще более живым. В один из дней мы отправились поплавать на байдарках, и с нами был гид, которому было чуть больше 20 лет. Студент-медик, если не ошибаюсь.
Я спросил его, видел ли он гризли. Он посмеялся и сказал, что встречает их постоянно, а потом поведал мне одну историю.
Однажды я причалил байдарку к скалистому берегу, чтобы сходить в туалет. Почти сразу я услышал звук, напоминающий плач ребенка. Из кустов вышел медвежонок, младше года. Он увидел меня и начал реветь в абсолютном ужасе, по-видимому, впервые встретив человека.
В этот момент я понял, что могу погибнуть. Я прекратил «свои дела», не закончив, сбежал к байдарке, вместо того, чтобы забраться на сиденье, попросту прыгнул на нее и начал грести, как это делают серферы.
Конечно, я оглянулся и увидел маму-гризли, в полной боевой готовности бегущую ко мне. Все происходило ужасно быстро, и я испытал непостижимый ужас, думая, что сейчас я погибну. Я развернулся, заставил себя спрыгнуть с байдарки и начал яростно грести руками.
Медведица меня так и не поймала. Когда я посмотрел назад во второй раз, она стояла у края воды, не собираясь плыть, а просто рычала и ревела на меня.
Если бы медведица тогда поплыла, не думаю, что мне удалось бы встретиться с этим парнем.
Источник: Megamozg.ru