Mike Gaffary (vice president of business development в Yelp) написал интереснейший пост про е-коммерс на Техкранче. Его перевод обсуждают на сайте Siliconrus.com.
Марк Андриссен и Рейд Хоффман недавно спорили насчет того, поглотит ли интернет-коммерция традиционный ритейл, не оставив камня на камне от последнего. Впрочем, даже они заметили, что екоммерс сейчас занимает порядка 5% (по другим данным, 7-8%), при том, что физические магазины все еще занимают 95-93% рынка.
Андриссен уверен в том, что е-коммерс полностью победит традиционный ритейл, но в ходе дискуссии они забыли упомянуть о том, почему некоторые индустрии никогда не уйдут в онлайн полностью.
Майк разработал формулу, по которой видно, что оффлайн магазинам нечего бояться в обозримом будущем. Его расчеты подтверждают тот факт, что Амазон очень успешен в таких категориях как музыка и книги, но индустрия одежды объемом в $300 миллиардов останется в оффлайне еще очень долго, как и многие другие локальные магазины, которые выигрывают за счет сервиса.
Одна переменная, которая может помочь понять — какая индустрия будет «съедена» интернетом, а какая — выживет и победит, это «коэффициент локальности», L.
L определяет — насколько «локальным» является продукт или продуктовая категория по шкале от 0 до 1. Например, книги это 0.2, рестораны: 0.9, одежда: 0.6. Все цифры основываются на вашей интуиции, но Майк решил подойти к этому с математической точки зрения.
Вот уравнение, с помощью которого он подсчитывал «коэффициент локальности»:
L = (e + t – s + 5) / 15
, где переменные e, t и s имеют значения от 1 до 5 и означают:
- e — (experiencing) насколько важен опыт попробовать продукт «вживую» после покупки;
- t — (trying) насколько необходимо проверить и пощупать продукт до покупки;
- s — (substitutes) можно ли купить заменитель продукта онлайн.
Таблица ниже показывает расчеты локальных коэффициентов для ряда индустрий. Да, в выборе коэффициентов e, t и s есть определенная доля субъективности. Например, Майк предположил, что для индустрии «книги» коэффициент e (опыт попробовать продукт «вживую» после покупки) составляет всего 2 из 5. Да, многие думают, что без шелеста бумажных страниц книгу читать невозможно, но все тренды ведут к тому, что иметь на небольшом планшете целую библиотеку гораздо удобнее, чем носить кипу бумажных томов.
Коэффициент t (необходимость проверить и пощупать продукт до покупки) тоже составляет 2 из 5, книжные магазины, которые повсевместно закрываются, об этом красноречиво свидетельствуют. Плюс, Амазон/Киндл и другие онлайн магазины предоставляют отличную онлайн-замену (s = 5).
Исходя из этих факторов, индустрия книг имеет «коэффициент локальности» L = 0.27 — довольно низкое значение, которое говорит нам о том, что книги перейдут в онлайн быстрее, чем другие индустрии. Логично, что за книгами последует музыка, и т.д.
В первой таблице предположения насчет значений e, t и s можно оспорить, но из следующей таблицы (см. ниже) становится понятно, что оффлайновый рынок будет гораздо больше онлайна в обозримом будущем.
Категории товаров или услуг с высоким «локальным коэффициентом» L останутся чисто оффлайновым рынком. Мы можем подтвердить эти результаты на интуитивном уровне. Очевидно, что вы не можете поесть по интернету, поэтому рестораны всегда будут иметь высокий «локальный коэффициент». Стоматологи, спа-салоны и сантехники тоже имеют достаточно высокий коэффициент L; вам нужен этот личный визит к профессионалу (или его к вам домой).
Усулуги юристов находятся где-то посередине: пообщаться со своим адвокатом один на один — необходимое требование для многих клиентов, но в идеале, конечно, хотелось бы получить сервис, который не требует от вас личного присутствия (на американском рынке уже есть сервис LegalZoom)
С одеждой сложнее — у людей есть очевидное желание померить одежду в магазине, потому что то, как на вас сидит та или иная вещь является крайне важным параметром при покупке. Онлайн-заменители не очень очевидны — вам нужно заказывать одежду онлайн, мерить ее дома и, если товар не подходит, отсылать обратно.
Теперь мы можем построить таблицу с размерами рынка (М) для каждой категории и определить стабильный, только-оффлайн объем рынка (L * M) и предположить, какая его часть может уйти в онлайн (O * M):
Результаты анализа в таблице наверняка удивят всех тех, кто думает что традиционный ритейл умирает: даже если выдать каждому жителю планеты по айфону, с помощью которого можно будет покупать онлайн все, что только возможно, теоретическое соотношение оффлайна и онлайна будет 3 к 1.
Есть определенные возможности для мобильных и интернет-компаний, которые могут заняться категориями с высоким «локальным коэффициентом».
Возьмем, например, рестораны. Для многих из нас идеальный вариант похода в ресторан начинается с изучения рейтингов и отзывов онлайн. Потом, уже в ресторане, мы хотим посмотреть на советы тех, кто здесь уже побывал и оставил отзыв на какое-то крутое блюдо, возможно, с фотографиями. После того, как мы ушли, мы можем написать рецензию на заведение.
Мы видим, что категории с наивысшим «локальным коэффициентом» являются наиболее частым предметом обсуждений и отзывов на Yelp.
Количество отзывов по категориям
- Магазины – 23%
- Рестораны – 21%
- Домашние услуги – 11%
- Красота и фитнесс – 9%
- Искусство и развлечения – 7%
- Здоровье – 6%
- Ночная жизнь (клубы) – 4%
- Туризм и отели – 4%
- Другое – 11%
В ближайшие десятилетия наверняка произойдут какие-то изменения, которые повлияют на коэффициенты, который вывел Майк Гаффари, но довольно сложно представить, каким образом е-коммерс может победить оффлайн в ближайшие 7-8 лет. Предпринимателям разумно будет сосредоточиться на благоприятных для онлайна индустриях, и улучшении опыта в этих областях.