Мнение: Как привлечь клиента, когда традиционной рекламе уже никто не верит?

Спе­ци­а­лист по мар­ке­тин­гу и рекла­ме, дире­ктор гол­ланд­ской кре­а­тив­ной ком­па­нии Bitmove Мар­ко ван Виен про­чи­тал в Digital October лекцию о том, чем прив­ле­чь кли­ен­та в усло­ви­ях, когда тра­ди­ци­он­ной рекла­ме уже никто не верит. Slon опу­бли­ко­вал сокра­щен­ную вер­сию этой лекции.

Если вы меня восхи­ти­ли, я поде­люсь этим в Facebook

Думаю, все уже обра­ти­ли вни­ма­ние на то, что ника­ко­го дове­рия к рекла­ме у людей не оста­лось. Мы про­дол­жа­ем верить дру­зьям, зна­ко­мым, может быть, изве­стным людям, но рекла­мо­да­те­лям никто уже не верит. Поэто­му досту­ча­ться до ауди­то­рии тра­ди­ци­он­ными спосо­ба­ми тру­дно. Есть еще один фактор, опре­де­ля­ю­щий сло­жность рабо­ты реклам­щи­ка, – сли­шком боль­шая насыщен­ность медиа-сфе­ры.

Иссле­до­ва­ния пока­зыва­ют, что каждые 12 секунд мы стал­ки­ва­ем­ся либо с тем или иным брен­дом, либо с каким-то его узна­ва­е­мым аспе­ктом. Полу­ча­е­тся, что мно­же­ство раз в день мы видим боль­шое коли­че­ство брен­дов и запом­нить тот или иной бренд доста­то­чно тру­дно. А зна­чит, и брен­дам очень тру­дно вести свою реклам­ную ком­па­нию. В 1960-х годах для того, что­бы досту­ча­ться до 80% жен­щин в возра­сте от 18 до 49 лет, нужно было все­го 3 роли­ка, сей­час их тре­бу­е­тся 97 или боль­ше. Для того, что­бы обе­спе­чить охват такой ауди­то­рии, как рань­ше, тре­бу­е­тся гора­здо боль­ше денег, гора­здо боль­ше вре­ме­ни. Это свя­за­но не толь­ко с отми­ра­ни­ем обычных медиа, но и с новыми кана­ла­ми достав­ки инфор­ма­ции.

Когда я был малень­ким, у нас было несколь­ко теле­ка­на­лов и пара ради­о­стан­ций. Да, было доста­то­чно мно­го газет, но сей­час в интер­не­те, в теле­фо­не мы можем полу­чить доступ к огром­но­му коли­че­ству инфор­ма­ции. Теле­ви­зор пока­зыва­ет тыся­чи или деся­тки тысяч кана­лов. Ну, и, нако­нец, меня­ю­тся техно­ло­гии. Ска­жем, 25 лет назад у нас было не так мно­го инстру­мен­тов обще­ния друг с дру­гом. Сей­час же появи­лось огром­ное коли­че­ство соци­аль­ных меха­ни­змов, кото­рые позво­ля­ют нам обща­ться как с сотня­ми людей, кото­рые нас зна­ют, так и с мил­ли­о­на­ми людей, кото­рые нас не зна­ют. И при всем при этом сохра­ни­лась наша готов­ность верить про­стым людям боль­ше, чем брен­дам или тра­ди­ци­он­ным СМИ.

Согла­сно име­ю­щим­ся иссле­до­ва­ни­ям, чело­век запо­ми­на­ет 10% того, что про­чи­тал, и 20% того, что услышал. Вы пони­ма­е­те, в какой глу­бо­кой моги­ле ока­зыва­ю­тся тра­ди­ци­он­ные сред­ства мас­со­вой инфор­ма­ции. То, что чело­век видит, коне­чно, чело­ве­ком запо­ми­на­е­тся лучше. Если мы объе­ди­ня­ем то, что мы видим с тем, что мы слышим (это уро­вень рабо­ты теле­ви­зо­ра), уро­вень запо­ми­на­е­мо­сти ста­но­ви­тся уже при­ли­чнее. Но надо учи­тывать, что со вре­ме­нем часть этой инфор­ма­ции уйдет в пас­сив.

Одна­ко мы запо­ми­на­ем 70% того, что пишем сами, и 90% того, что сами дела­ем. Вы, навер­ное, пом­ни­те по своим уни­вер­си­тет­ским годам, что прои­схо­дит, если про­сто чита­е­шь уче­бник, не выпол­ня­е­шь ника­ких упра­жне­ний, ниче­го не кон­спе­кти­ру­е­шь. Про­хо­дит нужный вам зачет, и вы уже ниче­го не може­те вспом­нить. Имен­но поэто­му очень тру­дно учить ино­стран­ный язык, если вы не пра­кти­ку­е­тесь. Оче­ви­дно, что для лучше­го запо­ми­ная важно по макси­му­му вов­ле­кать людей в гене­ри­ро­ва­ние или обра­бо­тку нужной вам инфор­ма­ции.

Здесь мы, коне­чно, исхо­дим из того, что повышен­ный уро­вень запо­ми­на­е­мо­сти важен для рекла­мо­да­те­ля постоль­ку, посколь­ку помо­га­ет чаще про­да­вать тот или иной бренд. Ска­жем, если вы пыта­е­тесь рекла­ми­ро­ва­ться, напри­мер, во вре­мя пере­рыва в фут­боль­ном матче, когда боль­шая часть людей, кото­рые смо­тре­ли матч и пили пиво, ухо­дят в туа­лет, вы вряд ли добье­тесь какой-то отда­чи от сво­е­го реклам­но­го бюдже­та.

Есть разли­чные спосо­бы рас­пре­де­ле­ния бюдже­та между кана­ла­ми. Есть пла­тные кана­лы, вам всем хоро­шо зна­ко­мые. Это могут быть печа­тные СМИ, радио, теле­ви­де­ние, кино, нару­жная рекла­ма, бан­не­ры и так далее. Одна­ко, поль­зу­ясь пла­тными кана­ла­ми, вы не може­те уста­но­вить реаль­ный эмо­ци­о­наль­ный кон­такт с потре­би­те­лем. Вы про­сто демон­стри­ру­е­те свою рекла­му в наде­жде, что люди ее про­чи­та­ют, уви­дят, запом­нят. С дру­гой сто­ро­ны, есть ваши соб­ствен­ные медиа: ваш сайт, ваши бро­шю­ры, ваша стра­ни­ца вFacebook или, может быть, что-то еще, ска­жем, мобиль­ные при­ло­же­ния. В эту кате­го­рию попа­да­ют толь­ко те кана­лы, кото­рые вам под­кон­троль­ны, кото­рые вы сами созда­е­те. Соо­твет­ствен­но, у вас есть возмо­жность не про­сто выстроить эмо­ци­о­наль­ный кон­такт с ваши­ми потре­би­те­ля­ми, но и отсеи­вать тех, кто вам не нужен.

Нако­нец, есть еще одна важная для нас кате­го­рия – кана­лы, кото­рые возни­ка­ют безо вся­ко­го ваше­го уча­стия. Это могут быть фан-груп­пы ваше­го брен­да, ска­жем, в Facebook. Эти кана­лы наи­бо­лее инте­ре­сны. Нужно пони­мать, что обще­ние, кото­рое сей­час прои­схо­дит в этих кана­лах, суще­ство­ва­ло все­гда, про­сто рань­ше оно не попа­да­ло в онлайн-сре­ду. Люди в баре за пивом все­гда обсу­жда­ли брен­ды. Кон­тро­ли­ро­вать эти кана­лы вы не може­те. Но если у вас в этих кана­лах созда­е­тся хоро­ший образ, это пой­дет вам на поль­зу, пото­му что уро­вень дове­рия к таким кана­лам будет гора­здо выше, чем к пла­тным. Если вы меня восхи­ти­ли, прои­зве­ли на меня силь­ное впе­ча­тле­ние, жела­тель­но при­я­тное, то я, ско­рее все­го, поде­люсь этим со свои­ми дру­зья­ми где-нибудь в Facebook, Twitter и так далее.

Ста­рый ветхо­за­ве­тный моно­лог боль­ше не рабо­та­ет

Дан­ные McKinsey пока­зыва­ют, что 67% реше­ний о поку­пке рядо­выми гра­ж­да­на­ми при­ни­ма­ю­тся, исхо­дя из реко­мен­да­ций зна­ко­мых, и 93% потре­би­те­лей счи­та­ют, что реко­мен­да­ции зна­ко­мых и дру­зей – это лучший и самый наде­жный исто­чник дан­ных о про­ду­ктах и услу­гах.

Ска­жем, вы може­те заве­сти себе стра­ни­цу в Facebook, но если вам нече­го ска­зать, вряд ли кто-то вас будет фол­ло­вить. Поста­вьте себя на место аген­та, брен­да. Заду­май­тесь, что вы може­те публи­ко­вать тако­го в сво­ем соб­ствен­ном кана­ле, что прив­ле­чет вни­ма­ние ваших соб­ствен­ных потре­би­те­лей. При­чем тако­го, что прив­ле­чет их настоль­ко, что­бы им хоте­лось репо­стить вашу инфор­ма­цию.

Давай­те попро­бу­ем отве­тить на фило­со­фский вопрос: поче­му люди вооб­ще что-нибудь репо­стят и рас­ска­зыва­ют о том, что они виде­ли и в чем они поу­ча­ство­ва­ли? Во мно­гом это жела­ние прои­зве­сти впе­ча­тле­ние на своих дру­зей, пока­зать, что ты нахо­ди­шься на пере­до­вой, ты пер­вым уви­дел рекла­му, лично тебя при­гла­си­ли на какой-нибудь закрытый показ и так далее. Это, если хоти­те, не очень кра­си­вая, такая эгои­сти­че­ская исто­рия. Но при всем этом очень часто люди рас­ска­зыва­ют своим дру­зьям о том или ином брен­де, постоль­ку им каже­тся важным само чув­ство при­ча­стно­сти к брен­ду. Имен­но поэто­му люди всту­па­ют в фан-груп­пы на Facebook. Это может объя­сня­ться разными веща­ми. То ли дизай­ном, то ли фило­со­фи­ей брен­да.

Есть забав­ные цифры: 80% ком­па­ний счи­та­ют, что они обе­спе­чи­ва­ют пре­во­схо­дный опыт взаи­мо­дей­ствия со сво­ей про­ду­кци­ей или услу­га­ми, то есть лучше, чем у кон­ку­рен­тов. Но толь­ко 8% кли­ен­тов разде­ля­ют это мне­ние. Очень важно пом­нить, что мар­ке­тинг не для мар­ке­то­ло­гов. Мар­ке­тинг дол­жен быть направ­лен на кли­ен­та, на потре­би­те­ля, и толь­ко его гла­за­ми мы име­ем пра­во оце­ни­вать эффе­ктив­ность своих мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ций.

Вряд ли я вас удив­лю, если ска­жу, что личный опыт взаи­мо­дей­ствия с про­ду­ктом или услу­гой важен. Сей­час брен­ды, нако­нец, пони­ма­ют, что нужно выстроить диа­лог с кли­ен­та­ми, что ста­рый ветхо­за­ве­тный моно­лог боль­ше не рабо­та­ет. Это рань­ше можно было вбро­сить в народ реклам­ный ролик и пре­бывать в пол­ной уве­рен­но­сти, что он будет иметь эффект. Теперь это не так, теперь потре­би­те­ли рас­счи­тыва­ют на то, что с ними будет выстро­ен диа­лог. Это пред­по­ла­га­ет, что вы буде­те слу­шать своих кли­ен­тов.

Я хочу рас­ска­зать вам про одну нашу рабо­ту, кото­рую мы про­ве­ли для Госу­дар­ствен­но­го музея в Амстер­да­ме. Несколь­ко лет назад Дэми­ан Херст про­вел в нем выстав­ку, кото­рая ста­ла чре­звычай­но изве­стной: вы ско­рее все­го зна­е­те эту рабо­ту, Херст инкру­сти­ро­вал череп брил­ли­ан­та­ми, их было так мно­го, что себе­стои­мость рабо­ты дости­гла 65 мил­ли­о­нов дол­ла­ров. Сде­лал он это в нижней точке рецес­сии, когда мно­гие люди голо­да­ли, и не все поня­ли его твор­че­скую эска­па­ду. Вот тогда с нами свя­за­лось руко­вод­ство Госу­дар­ствен­но­го музея, нас попро­си­ли ини­ции­ро­вать какую-то дискус­сию с наро­дом. Мы рабо­та­ли не одни, а с парой дру­гих агентств. Посмо­три­те ролик, кото­рый у нас полу­чил­ся.

Нико­гда еще ни одно прои­зве­де­ние искус­ства не вызыва­ло такие оже­сто­чен­ные дискус­сии и не дава­ло возмо­жно­сти людям, кото­рые стал­ки­ва­лись с ним лицом к лицу, выска­зать свое мне­ние. При­хо­ди­те, поде­ли­тесь своим мне­ни­ем, стань­те одним из ком­мен­та­то­ров брил­ли­ан­то­во­го чере­па, узна­йте, что дума­ют дру­гие. «Мне каже­тся, что это здо­ро­во». «Какая мер­зость».

Резуль­та­ты дан­ной кам­па­нии тако­вы: во вре­мя рабо­ты выстав­ки тыся­чи людей поде­ли­лись соб­ствен­ным мне­ни­ем, поль­зу­ясь будо­чка­ми, кото­рые были спе­ци­аль­но для это­го уста­нов­ле­ны. Самое глав­ное, что в онлай­не нача­лось обсу­жде­ние, при­няв­шее в ито­ге виру­сный хара­ктер. Мы полу­чи­ли за эту рабо­ту «Сере­бря­но­го льва» и соо­твет­ству­ю­щую гол­ланд­скую награ­ду. Ролик сов­сем не сло­жный, но он позво­лил нам ини­ции­ро­вать диа­лог с боль­шим коли­че­ством людей. Мы не слу­чай­но назва­ли эту рабо­ту мар­ке­тин­го­вым впе­ча­тле­ни­ем.

Мы вооб­ще верим в то, что это само­сто­я­тель­ное искус­ство. Это мар­ке­тинг, наце­лен­ный на соз­да­ние эмо­ци­о­наль­ной свя­зи с потре­би­те­ля­ми. Мар­ке­тинг, ста­вя­щий, с одной сто­ро­ны, на эмо­ци­о­наль­ный кон­такт, а с дру­гой сто­ро­ны, на то, что­бы бренд дол­го пом­ни­ли. Мне каже­тся, наша рабо­та пока­зыва­ет, что эффе­ктив­ность подо­бных мар­ке­тин­го­вых инстру­мен­тов ока­зыва­е­тся выше, чем эффе­ктив­ность тра­ди­ци­он­но­го мар­ке­тин­га.

Если есть с чем пои­гра­ться, кно­по­чки, на кото­рые можно пона­жи­мать, пре­кра­сно!

Дру­гая рабо­та – она свя­за­на с «Мак­до­налд­сом». Мы хоте­ли дать людям еще один повод для посе­ще­ния «Мак­до­налд­са».

Мы хоте­ли при­ду­мать что-то весе­лое и при­коль­ное. И мы реши­ли запу­стить спе­ци­аль­ную игру на разли­чных носи­те­лях нару­жной рекла­мы: мы при­гла­ша­ли людей пои­грать в нашу игру. Не нужно было уста­нав­ли­вать ника­ких про­грамм – надо было про­сто зай­ти на наш сайт со смар­тфо­на, и вы полу­ча­ли возмо­жность управ­лять гам­бур­ге­ром на огром­ном экра­не. Гео­ло­ка­ци­он­ные фун­кции теле­фо­на позво­ля­ли опре­де­лить, на каком имен­но экра­не вы буде­те играть, а также под­ска­зыва­ли, нахо­ди­тесь ли вы в зоне дей­ствия игры или нет.

Со вре­ме­нем игра ста­но­ви­лась все сло­жнее и сло­жнее. Если вам уда­ва­лось про­дер­жа­ться более 30 секунд, вы выи­грыва­ли, услов­но гово­ря, гам­бур­гер, и вам тут же при­хо­ди­ло сооб­ще­ние, что свой приз вы може­те полу­чить в бли­жай­шем «Мак­до­налд­се». Мы разда­ли огром­ное коли­че­ство плю­шек, но все были очень доволь­ны этим про­е­ктом. С одной сто­ро­ны, людей разв­ле­кли, а с дру­гой – еще раз напом­ни­ли им, что этот бренд про весе­лье, про игру – ско­рее все­го, люди, поу­ча­ство­вав­шие в игре, будут чаще ходить в «Мак­до­налдс».

Впе­ча­тле­ния потре­би­те­лей чре­звычай­но важны пото­му, что имен­но личный опыт силь­нее все­го отли­ча­ет ваш бренд от дру­гих. 44% людей гото­вы пла­тить боль­ше за бренд, кото­рый свя­зан для них с каки­ми-то уни­каль­ными впе­ча­тле­ни­я­ми или уни­каль­ным опытом. Инте­ре­сно, что эти цифры не меня­ю­тся от эко­но­ми­че­ской дина­ми­ки, эко­но­ми­че­ской ситу­а­ции в стра­не, поэто­му это осо­бен­но важно, когда обо­ро­ты пада­ют.

Пом­ни­те, что каждо­му чело­ве­ку при­я­тно побе­ждать и полу­чать какие-нибудь при­зы, пусть даже мел­кие. Ска­жем, когда вы дари­те чело­ве­ку гам­бур­гер, это неболь­шие расхо­ды для «Мак­до­налд­са» и неболь­шая радость для чело­ве­ка. Но если вы его выи­гра­ли не про­сто так, а еще и кого-то побе­ди­ли, это уже совер­шен­но дру­гая исто­рия.

Так что у этой идеи есть мно­же­ство возмо­жно­стей для рави­тия. Вы може­те давать людям наби­рать какие-то очки, сорев­но­ва­ться в лояль­но­сти. Пом­ни­те, что инте­р­актив очень важен. Если есть с чем пои­гра­ться, кно­по­чки, на кото­рые можно пона­жи­мать, пре­кра­сно! Это очень важно. Это дает людям возмо­жность полу­чать удо­воль­ствие от прои­схо­дя­ще­го, а с дру­гой сто­ро­ны, повыша­ет запо­ми­на­е­мость ваше­го брен­да.

Можно шоки­ро­вать, можно быть при­коль­ным, можно быть нео­бычным. Все это рабо­та­ет

Нако­нец, после­дние реко­мен­да­ции каса­ю­тся вашей про­зра­чно­сти и открыто­сти. Никто не будет верить вам про­сто пото­му, что вы рекла­мо­да­тель. Сов­ре­мен­ные разо­ча­ро­ван­нее потре­би­те­ли нико­му не дове­ря­ют. Но сво­ей про­зра­чно­стью и открыто­стью их дове­рие можно зара­бо­тать.

Мы сде­ла­ли эту рабо­ту для Heineken. Мы ведем для Heineken не толь­ко гол­ланд­ские, но и зару­бе­жные про­е­кты. Вы зна­е­те, навер­ное, что в Амстер­да­ме есть Heineken Experience – это боль­шой музей пива. Я хочу вам пока­зать про­ект, кото­рый мы сде­ла­ли для это­го музея.

Стань ди-дже­ем во вре­мя экскур­сии, ощу­ти кайф про­фес­сии ди-джея. Впро­чем, этот зве­здный ста­тус нужно зара­бо­тать. Сна­ча­ла нужно сыграть в игру и све­сти с ума вир­ту­аль­ную тол­пу. Эффе­кты под­све­тки дол­жны помо­гать вам в этом, под­ска­зывая, что вам делать даль­ше. Стань ди-дже­ем и поде­лись видео с дру­зья­ми: «Посмо­три, какой из меня диджей!» – «Чувак, ты реаль­но крут!»

Здесь мы зара­нее спро­е­кти­ро­ва­ли возмо­жность не про­сто пои­грать в эту диджей­скую буд­ку, но запи­сать то, что у вас полу­чи­лось, и выло­жить это на Facebook или куда-то еще. Если чело­век при­хо­дит туда с дру­зья­ми – надо это тоже учесть, что­бы все полу­ча­ли удо­воль­ствие, несмо­тря на то, что игра­ет толь­ко один. Есть возмо­жность что-то выи­грать, но про­сто выи­грыш сов­ре­мен­но­го чело­ве­ка мало прив­ле­ка­ет.

Могу вам ска­зать, что из музея было отправ­ле­но око­ло мил­ли­о­на сооб­ще­ний с фото- и виде­о­дан­ными. Возмо­жно, даже вам зна­ком этот ролик.

Что важно пом­нить? Если вы ста­ви­те перед собой зада­чу создать впе­ча­тле­ния, кото­рые люди запом­нят надол­го, вы дол­жны обща­ться с людьми напря­мую. Забудь­те все эти дура­цкие тер­ми­ны B2B, B2C. Мне каже­тся, само поня­тие «узна­ва­е­мо­сти брен­да и ком­па­нии» без­на­де­жно уста­ре­ло. Ста­рай­тесь сле­дить за тем, что прои­схо­дит в соци­аль­ной сре­де. Не выпу­скай­те из вида виру­сные брен­ды и бло­ге­ров. Ста­рай­тесь удив­лять людей. Удив­ле­ние – это залог успе­ха. Можно шоки­ро­вать, можно быть при­коль­ным, можно быть нео­бычным. Все это рабо­та­ет.

Посмо­треть видео лекции и/или про­чи­тать ее пол­ную расши­фров­ку можно здесь. 

Костянтин Гордієвський

Пишу мате­рі­а­ли на теми під­при­єм­ни­цтва. Слід­кую за мага­зи­на­ми, про­дав­ця­ми та поку­пця­ми 😉