Известный бизнесмен Игорь Яковлев, в декабре прошлого года лишившись контроля над сетью «Эльдорадо», недолго оставался без дела. Сегодня он инвестирует 150 млн долларов в новое направление: до конца года полторы сотни новых магазинов мужской и женской обуви Kari откроются в России, Казахстане и Польше. Также сеть выйдет и на украинский рынок, пишет Лилия Москаленко в журнале «Эксперт».
По замыслу, сеть Kari будет позиционироваться в сегменте масс-маркет. «Мы хотим предложить покупателю недорогую, но модную обувь», — подчеркивает г-н Яковлев. Обувные коллекции будут отшиваться в Китае — уже заказана первая партия.
По слухам, бизнесмен давно приглядывался к различным рынкам с целью создания новых проектов, но остановился на обувном, учитывая темпы роста и возможную прибыльность при правильном попадании в спрос. В прошлом году обувной рынок вырос в натуральном выражении на 12%. Рентабельность крупнейших его игроков сегодня доходит до 20–25%, тогда как, к примеру, у ритейлеров бытовой техники или одежды — единицы процентов.
Жесткая экономия
Яковлев говорит о новом проекте скупо и неохотно — по его словам, «на обувном рынке много конкурентов». Но очевидно, что бывший владелец «Эльдорадо» рассчитывает на стремительный рост, к которому привык, занимаясь продажами электроники. Яковлева можно назвать виртуозом в умении жестко экономить на издержках и активно продвигать товар. «Эльдорадо» во многом прославилось агрессивно-скандальной рекламой «территории низких цен» (в некоторых городах слоганы компании были запрещены в силу их двусмысленности).
Яковлев начал продажи бытовой техники в регионах в 1990-е годы. Дефолт 1998 года, приведший к снижению цен на недвижимость, дал импульс развитию федеральной сети: магазины «Эльдорадо» появились не только в крупных региональных центрах, но и в Москве (для этого была куплена сеть «Микродин»). Яковлев еще ускорил темпы развития своей компании в начале нулевых, запустив франчайзинговые программы — они позволили освоить не только крупные мегаполисы, но и города с населением менее 300 тыс. человек. Большие объемы продаж позволили «Эльдорадо» диктовать жесткие условия производителям, добиться и снижения цен, и прямых поставок. Расширяющийся ассортимент потребовал увеличения площадей, и с 2005 года компания открывала исключительно супер – и гипермаркеты площадью от 2 тыс. кв. м.
К 2008 году доля «Эльдорадо» на отечественном рынке бытовой техники составила около 30%. Это был прецедент: до того доля крупнейших игроков не превышала 10–12%. Ритейлер активно осваивал и рынки СНГ, например Украины, приобрел казахстанскую сеть бытовой электроники Sulpak.
В кризис у «Эльдорадо», как и у любой быстрорастущей компании, резко увеличилась долговая нагрузка. Банки-кредиторы потребовали досрочно расплатиться, а производители прекратили поставки. Сеть выручила чешская группа PPF, предоставив кредит на 500 млн долларов в залог 51% процента акций компании и права дальнейшего выкупа ее мажоритарной доли. В конце прошлого года Игорь Яковлев продал чехам оставшиеся акции. Вероятно, среди прочего он рассудил, что возможности активного роста «Эльдорадо» в какой-то степени исчерпаны: в кризис рынок бытовой электроники приостановился. К тому же появились сильные иностранные конкуренты, прежде всего немецкая сеть Media Markt, предлагающая более обширный ассортимент по низким ценам.
Вновь на раздробленном рынке
Конъюнктура обувного рынка сейчас лучше, чем рынка бытовой электроники. По итогам прошлого года его динамика составила почти 12% в год — против 5–6% бытовой электроники. «Обувь — товар первой необходимости, от этого никуда не денешься. Климатические условия в нашей стране таковы, что обувь приходится приобретать достаточно часто, — убежден владелец компании «Обувь России» Антон Титов. — Хорош и потенциал роста: потребление обуви в год в России сейчас составляет примерно 2,5 пары на человека, в то время как в развитых странах пять-восемь пар». Примечательно, что отечественный обувной рынок в 2011 году поднялся преимущественно за счет продаж дешевой обуви (около 30 долларов за пару). «У покупателей начинает меняться культура потребления, приближаясь к западной, более демократичной модели», — объясняет ситуацию Андрей Нестеров, генеральный директор сети «ЦентрОбувь», переживающей сегодня бум продаж.
Есть информация, что Игорь Яковлев давно интересовался обувной отраслью, например проводил переговоры с руководством сети Obuv.com, которая предлагает часто сменяемые дизайнерские коллекции по низким ценам. Однако стороны не договорились, и Яковлев решил разрабатывать собственный проект с нуля. В нем будут задействованы ресурсы «Эльдорадо». И в буквальном смысле (Кari возглавит Валентин Дмитриев, бывший руководитель сети «Эльдорадо» на Украине), и в идеологическом: жесткий контроль над издержками и выверенный маркетинг станут лейтмотивом развития новой сети. Станет ли обувная сеть Kari «идейной преемницей» «Эльдорадо»? Важно, что Яковлев умеет активно наращивать рыночную долю на раздробленном рынке. А обувной рынок именно такой: доля самых крупных игроков (таких как «ЦентрОбувь» или Adidas) составляет не более 2–3%. «Инвестиции в проект значительные — около миллиона долларов в каждый магазин. Это позволит сделать серьезные вложения в разработку ассортимента, коллекций и в продвижение сети», — говорят в сети «Терволина» по поводу нового проекта Яковлева. «У Kari хороший задел: у нас средние вложения в открытие магазина (100–150 квадратных метров) составляют 5–7 миллионов рублей с учетом товарных запасов, но это позволяет тоже неплохо вести бизнес», — отмечают в компании «Обувь России».
Коллекционные риски
Риски у нового проекта, конечно, есть. Сегмент дешевой обуви в России достаточно конкурентен. После снижения таможенных пошлин на обувь в 2007 году, обеления импорта и закрытия многих оптовых рынков в стране начали бурно развиваться ритейлеры недорогой обуви: «Оранжевый проспект», «Обувь Сити», «ЦентрОбувь». Все они планируют активную экспансию в 2012 году — та же «ЦентрОбувь» намерена открыть 270 магазинов.
Работа в дешевом сегменте требует не только контроля над издержками, но и грамотного управления коллекциями: это и выпуск в правильных объемах новых колодок, и учет цвета, стиля (во многом такое умение позволило «ЦентрОбуви» стать лидером рынка). В случае непопадания в рынок сеть несет огромные издержки — по этой причине в свое время свернулся масштабный проект «Ж». «Если в линейке выпадает ходовой размер, модель перестает продаваться. При торговле обувью всегда остаются большие остатки, что приводит к увеличению издержек», — говорил когда-то «Эксперту» Илья Буздин, бывший владелец сети «Ж». Не случайно Буздин в свое время перешел к торговле одеждой.
Сегодня ситуация осложняется стремительно растущей себестоимостью производства обуви. По словам Андрея Бережного, владельца обувной компании «Ральф Рингер», во время кризиса цены на овчину и кожу поднялись в среднем на 50%, а за последний год — на 30%, ставки же на аренду магазинов, несмотря на снижение спроса, пока остаются высокими. Так что выделиться среди сильных конкурентов Kari будет непросто.