Цели интернет-маркетинга
А причина неудачи банальна — произошла подмена целей интернет-маркетинга. Ведь маркетинг — это продажи, а в SEO и контекстной рекламе вам предлагают другие показатели — позиции в поисковиках, количество переходов, процент переходов с объявления, какую-то видимость в поисковых системах и т.д. Но это же не продажи! Это всего лишь часть необходимых условий для повышения продаж.
Кто за что отвечает, или где потеряли деньги?
Да, конечно сложно гарантировать уровень продаж для сторонней компании, поскольку нет возможности влиять на чужих менеджеров, контролировать телефонные звонки и следить за конкурентностью цен. Все это по идее должны делать на стороне самой компании. А компания по интернет-рекламе должна просто гнать целевой трафик. Примерно так:
Казалось бы, все честно, но почему тогда нет продаж?
Давайте нарисуем схему по-другому:
Конверсия — это отношение покупателей к посетителям.
Поток посетителей обеспечивают всевозможные интернет-агентства. Входящие заявки обрабатываются самими рекламодателями. А с конверсией никто не работает.
Если сравнить две схемы, то очевидно, что конверсия лежит в самом сайте. И именно за сайт и его конверсию не отвечает никто. Именно здесь наш потерянный успех интернет-маркетинга.
Как делать эту самую конверсию?
На самом деле за конверсию отвечает не только сам сайт, но еще и то, насколько целевой трафик идет на сайт. Но для того, чтобы понять аудиторию, все-таки нужно начать с сайта, чтобы была хоть какая-то конверсия, которую уже можно было бы анализировать.
Чтобы анализировать конверсию, сперва нужно ее увидеть. Для этого есть такие великолепные инструменты как Яндекс.Метрика с могучим ВебВизором и Google.Analytics. За исходные данные мы принимаем тот факт, что пользователь на свой поисковый запрос должен получить ту информацию, за которой он пришел. В качестве критериев оценки настраиваем посещение целевых страниц (форма заказа, контакты, условия доставки), время нахождения на сайте, количество посещенных страниц, процент отказов (посещение только 1 страницы сайта). На основании этого, начинаем смотреть:
- Действительно ли пользователь получил то, что искал. Стал ли пользователь совершать правильные действия (оформление заказа, уточнение доставки, посещение страницы контактов) или он стал просто блуждать по сайту в попытках найти то, что ему нужно.
- Продолжил ли пользователь знакомиться с сайтом, когда перешел на нужную страницу, или ему что-то не понравилось? Может быть SEO-текст на 2 экрана?
- Карта кликов. Куда предпочитают кликать пользователи, на баннер «Нам 100500 лет», или все-таки в раздел товаров или услуг. Если какой-то раздел популярнее других — видит ли его пользователь на первом экране?
- Если есть корзина заказа, то все ли вошедшие в корзину, оформили заказ, или что-то их остановило?
- Где «застревают» пользователи?
- Пол и возраст аудитории?
Далее анализируем входящий трафик:
- Какие источники дают более заинтересованную аудиторию?
- Какие поисковые системы дают более заинтересованную аудиторию?
- Какие поисковые запросы, или группы запросов дают более заинтересованную аудиторию?
Умение анализировать эти данные может творить чудеса. Конверсию сайта можно увеличивать в разы. Это не голые слова, это уже реализовано не на одном проекте.
Анализ трафика может показать совершенно неочевидные вещи, например то, что по поисковому запросу люди ищут не тот товар, который продаем мы, а нечто другое. Как пример из опыта, запрос «автозагар» люди задают не с целью купить флакон автозагара, а получить услугу автозагара в салоне. Или запрос «косметика для загара» дает меньшее количество заказов, чем запрос «крем для загара», хотя первый запрос в десятки раз чаще запрашивается.
В итоге постоянная и тщательная работа со статистикой сайта и умение ее анализировать могут увеличить прибыль от интернета в несколько раз, а то и в несколько десятков раз.
Подумайте — ведь только в интернете можно получать такую точную статистику вплоть до каждого покупателя — откуда пришел, что делал, кто он и что заказал. И это не фокус-группы, это реальные покупатели! Так почему это практически никем не используется?
Кто должен работать с конверсией?
Два тезиса:
- С конверсией должно работать интернет-агентство, потому что оно заинтересовано в успехе клиента и его регулярных платежах.
- С конверсией должен работать интернет-маркетолог на стороне клиента, потому что клиент заинтересован в своем успехе.
Оба тезиса верны. В реальности не все работают с конверсией так, как нужно. Вы можете найти на рынке такие предложение как:
- «Мы увеличим вам продажи при помощи…» (поискового продвижения, контекстной рекламы или еще чего-то). Но, это всего лишь приносит трафик, а продажи это немного отдельная тема.
- «Мы сделаем вам анализ юзабилити». А дальше что? Действительно ли вы это сделаете правильно и как докажете? А трафик кто будет анализировать?
- «Мы сделаем вам продающий сайт». А у вас есть подтвержденные истории успеха продаж с ваших сайтов? Как вы знаете, что сайт будет продавать? Опять же, кто будет анализировать трафик?
Для анализа конверсии нужен индивидуальный подход, вникание в бизнес клиента. А это дорого в работе, ведь требует гораздо больше времени и квалификации сотрудников.
Итог грустен. Рынок интернет-маркетинга остался на уровне 5-летней давности — продвижение и реклама продукта отделены от продаж высоким забором.