Если до кризиса ИТ-направление в розничных компаниях развивалось вслед за бизнесом, то теперь, по признанию самих ритейлеров, работает на опережение его потребностей. Retailer.RU представляет обзор информационных технологий, которые в ближайшем будущем могут сделать розничный бизнес в России более эффективным и заставить людей делать покупки, даже если их реальные доходы будут падать. Мы предлагаем эту статью вниманию, поскольку озвученные тенденции не менее актуальны и для украинского рынка.
Мобильная лояльность
Технологии коммуникаций между розничными сетями и покупателями определяются развитием мобильных устройств и социальных сетей. Благодаря им, с одной стороны, ритейлер получает возможность транслировать информацию на индивидуальное устройство потребителя, с другой стороны, получать доступ к сведениям об предпочтениях каждого клиента.
Именно интеграция с соцсетями и мобильными устройствами станет трендом развития CRM-систем и программ лояльности, считают эксперты. Простейшим примером интеграции программ лояльности и мобильных устройств являются приложения для смартфонов, выполняющие роль виртуальных карт лояльности (в России есть у Х5 Retail Group).
Перспективным направлением развития таких технологий, по мнению Сергея Алтухова, ведущего эксперта центра отраслевой экспертизы SAP СНГ, широкое использование получит тесная интеграция crm-модулей, которые хранят информацию о клиентах, с системами товарного учета, что позволит дать покупателю полную информацию о продуктах и их наличию в конкретной торговой точке — в режиме реального времени.
Объединение crm-решений с программами ассортиментного планирования позволит
«Например, немецкий одежный ритейлер Esrpit уже сейчас выясняет у пользователей на сайте, что им нужно, и шьет для них ограниченные серии одежды», – отмечает эксперт.
Появление мобильных устройств с большим экраном и хорошей фотокамерой также сделало востребованной технологию QR-кодов, позволяющих моментально получить информацию на телефон. Например, британский ритейлер Tesсo в Сеуле разместил на станциях метро постеры, изображающие товар с QR-кодом. Пока покупатель едет в метро, он может сделать заказ. Первыми российскими ритейлерами, начавшими использовать QR-коды стали «М.Видео» и МТС.
Новые каналы продаж
За счет мобильных приложений и социальных сетей расширяться будут не только каналы коммуникации, но и каналы продаж. «В частности в сегменте потребительской электроники, магазины-салоны превращаются в шоурумы, где можно посмотреть и пощупать товар и тут же заказать его домой. Примером может служить американский BestBuy», – считает Андрей Пачикин, менеджер по развитию бизнеса Microsoft в России.
Многие ритейлеры, следуя тренду, запускают собственные интернет-магазины, однако у большинства компаний это пока два разных бизнеса, поэтому в ближайшие несколько лет будут востребованы системы, позволяющие интегрировать эти два канала продаж.
Также будут востребованы системы по продаже мультимедийного контента он-лайн. «Диски в качестве медиа-носителей уходят в прошлое. Те, кто хочет продавать мультимедийную продукцию, вынуждены запастись специализированными системами по раздаче контента и по управлению правами (RMS)», – отмечает Андрей Пачикин. В 2011 г. подобные проекты были запущены в «М.Видео» и ГК «Связной».
Прозрачные отношения
Также ритейлеры будут стремиться к сокращению жизненного цикла товара. В некоторых сетях, например, у испанского одежного ритейлера Zara жизненный цикл коллекции четыре-шесть недель (в то время, как многие сети продолжают обновлять коллекцию четыре раза в год). Способствовать сокращению жизненного цикла товара могла бы более тесная интеграция баз данных ритейлеров и поставщиков. «Поставщики смогли бы получать данные о том, как покупатели воспринимают их товары, непосредственно из точек продаж, и не прибегая к дополнительным маркетинговым исследованиям. Ритейлеры смогли бы получать товар, который действительно востребован их покупателями», – рассуждает Сергей Алтухов. По его словам, технические средства для объединения баз данных есть, но ритейлеры пока на не готовы на этот шаг.
Продавец-автомат
Использование терминалов самообслуживания для оплаты товара (self chek-out) — выгодно и для ритейлеров, которые стремятся сократить издержки на персонал, так и для покупателей, которые любят делать покупки, но не любят стоять в очереди. В Европе эти технологии широко распространены (к примеру, в Великобритании в супермаркете Sainsbury на четырех кассиров приходится четыре терминала самообслуживания). В России единственным форматом self chek-out пока являются гипермаркеты «Радуга», которые развивает Auchan Group.
Однако терминалы самообслуживания не смогут полностью заменить живых сотрудников. «В массовое использование self chek-out я не верю, хотя бы потому, что какая-нибудь бабушка вряд ли сама быстрее просканирует товар, чем сотрудник магазина. Проблему очередей это не решает», – считает Сергей Алтухов.
Ускорение обслуживания также может произойти за счет использования бесконтактных технологий NFC, которые могут быть встроены в сим-карту телефона или пластиковую банковскую карту. В обоих случаях покупатель будет избавлен от необходимости вставлять в считыватель и вводить пин-код — списание средств будет происходить мгновенно.
Терминалы самообслуживания также могут применяться для консультирования покупателей в торговом зале. Например, интерактивные витрины, которые дают покупателям информацию о товаре, использует в своих флагманских магазинах «Связной».
Среди западных сетей есть опыт использования не статичного терминала, а портативных устройств, с помощью которых товар сканируется, а оплачивается уже на кассе. Они же могут информировать покупателя о предложениях и скидках. В качестве решения может быть использован мобильный телефон самого клиента или устройство, которое будет выдавать ему магазин. Подобные эксперименты сейчас ведет французский ритейлер Casino.
RFID: будет ли революция?
Одной из самых обсуждаемых тем сегодня является технология радиочастотной идентификации – RFID. Революционность этой технологии объясняется тем, что она способна сделать розничный бизнес эффективным сразу в нескольких направлениях. Во-первых, RFID-технологии позволят сократить издержки на персонал. При использовании метода радиочастотной идентификации ритейлеру не нужно сканировать каждую единицу товара — это происходит автоматически. Кроме того, маркируя товар такими метками, ритейлер может защитить свой товар от подделок, краж, а также изучать поведения покупателя, отслеживая его перемещение по торговому залу. На Западе эти технологии уже широко применяются в распределительных центрах. Эксперименты по использованию RFID в торговом зале есть у Wal-Mart и Metro. В России использовать метки в магазинах в 2012 г. планируют X5 Retail Group и Media-Saturn Russia (сети MediaMarkt и Saturn). По словам экспертов, главным препятствием для повсеместного использования является стоимость меток.
Также RFID-чип также может быть интегрирован с картой лояльности: к примеру, полка идентифицирует покупателя и подсвечивает потенциально интересный именно ему товар. Если получат развитие технологии дополненной реальности, то каждый человек просто будет видеть полку по-своему.