Посткризисный обзор развития рынка DIY

* Составлено на основе данных European Federation of DIY Manufacturers

Мировой рынок DIY испытывал бум на протяжении последнего десятилетия, однако финансовый кризис 2008 г. стал шоком для многих профессиональных игроков этого рынка. В большинстве компаний DIY существенно снизился уровень продаж, некоторые и вовсе сократили свое присутствие, частично свернув деятельность на отдельных региональных рынках.

В то же время влияние кризиса на развитие рынка DIY имело региональные отличия. Например Германия, где затраты домохозяйств по ремонту, строительству и улучшению жилищных условий традиционно высоки по сравнению с другими странами Европы, особо не испытала негативного эффекта кризисного периода. В Великобритании и Франции падение было несущественным. Иначе сказался кризис в сфере DIY в Ирландии, Испании, большинстве стран Восточной Европы, в том числе РФ и Украине, где рынок просел более чем на 30%.

Чувствительность к финансовому кризису по разному воспринималась на уровне отдельных сетевых операторов DIY, некоторые глобальные игроки, испытывающие кризис ликвидности существенно сократили объемы продаж, другие, наоборот, повысили обороты и продолжили экспансию на международные рынки. В 2010 г. многим компаниям DIY удалось стабилизировать положение и уже в 2011 г. выйти на траекторию динамичного роста. В целом оборот европейских гипермаркетов DIY в 1 квартале 2011 г. вырос, в Германии на 3,3%, Великобритании – 2,6%, Австрии – 1,4%, хотя некоторые сети DIY все еще не восстановились. Так, к примеру, обороты Praktiker в 2010 г. упали на 5,9%, закрылось несколько гипермаркетов в Германии и Турции. В 1 квартале 2011 года ситуация не улучшилась, глобальные продажи группы упали на 10,9% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. Таким образом, кризис стал причиной некоторой корректировки позиций крупнейших глобальных игроков на рынке DIY (табл.3).

Таблица 3

20 крупнейших мировых ритейлеров рынка DIY (в млрд. долл. США)

* Составлено на основе инвестиционной базы данных InVenture – www.invеnture.com.ua и финансовой отчетности компаний за 2009/2010 гг.

Анализ развития мирового рынка DIY позволил выявить характерные тенденции, присущие развитию данного вида ритейла. Следует отметить, что процесс глобализации по-разному сказывается на развитии различных сфер ритейла; в случае торговли DIY не существует глобального игрока на мировом рынке, каждый континент имеет своего локального лидера. К примеру, в Америке это Home Depot и Lowes, в Южной Америке – Sodimac, в Австралии – Bunnings, в Европе – Groupe ADEO и Kingfisher.

За счет региональной экспансии и завоевания лояльности покупателей, сильные сетевые операторы DIY и их собственные бренды становятся еще сильнее, ограничивая конкурентные возможности для развития новых игроков. Сети DIY вытесняют другие формы торговли, и им в ближайшем будущем не будет альтернативы.
Особое внимание зарубежных сетевых операторов DIY акцентируется на социальной и экологической ответственности. Компании осознают, что, не прикладывая серьезных усилий в этой области, в будущем им не удастся удержать лидерских позиций на рынке.

Мировые сети DIY начинают развивать мощные корпоративные интернет-платформы, которые объединяют все продуктовую линейку с возможностью онлайн-заказа товаров и услуг, различные интерактивные инструменты, консультационные центры с возможностью оперативного взаимодействия с клиентами.
Прослеживается тенденция активного развития сетей DIY, которые представляют формат небольших магазинов в городских центрах и пригородных районах.

Доминирование представительниц женского пола в осуществлении покупок для обустройства квартир и домов заставляет сети DIY применять индивидуальные подходы обслуживания этой категории клиентов, к примеру, предлагая услуги «Do it For Me».

Сети DIY также начинают уделять усиленное внимание внутреннему планированию и дизайну магазинов. Создавая уникальную атмосферу внутри торговых центров и оптимизируя условия поиска, выбора и покупки товаров, сети завоевывают лояльность клиентов.
Ускорение технологического прогресса и как следствие появление новейшей, уникальной продукции стимулирует сети DIY к расширению ассортимента инновационных товаров.

2. Особенности развития рынка строительного ритейла Украины

На сегодняшний день на украинском организованном рынке строительного ритейла можно выделить 9 основных сетевых компаний: Эпицентр, Новая Линия, ОЛДИ, БудМакс, Praktiker, OBI, Караван, Leroy Merlin и МастерОК (табл. 4).

Львиная доля украинского рынка DIY подконтрольна 2 локальным сетям Эпицентр и Новая Линия, которые в силу более раннего выхода на рынок удерживают лидирующие позиции как по количеству гипермаркетов, так и по объемам продаж, а также создают сильное конкурентное давление на международные сети, которые вышли на рынок Украины в кризисный период.

Таблица 4

Основные игроки на рынке строительного ритейла Украины

Эпицентр – крупнейшая, динамично развивающаяся национальная сеть строительно-хозяйственных гипермаркетов с общей площадью порядка 520 тыс. кв.м. Первый гипермаркет сети открыт в 2003 году в Киеве. За 8 лет развития в Украине открыто 29 гипермаркетов (23 в регионах и 6 в столице), где работает около 15 тысяч человек. Формат магазинов зависит от региона и месторасположения, как правило, площадь магазинов варьируется от 10 до 50 тыс. кв.м. В 2011 году сеть Эпицентр намерена значительно укрепить свои позиции на украинском рынке, открыв около 8-10 гипермаркетов DIY в таких городах как Днепропетровск, Житомир, Симферополь, Севастополь, Чернигов, Киев, Донецк, Мариуполь и Херсон.

Новая Линия – вторая по размеру украинская сеть строительно-хозяйственных гипермаркетов в Украине с общей площадью 230 тыс. кв.м. В 2001 году “Новая Линия” открыла в Киеве первый строительный супермаркет. На сегодняшний день сеть представлена 17 супермаркетами с численностью персонала более 7 000 человек. В планах Новой Линии на 2011 г. – открытие 3 новых гипермаркетов, при этом региональные предпочтения указывают на такие города как Донецк, Николаев, Феодосия и Киев.

ОЛДИ – украинская оптово-розничная сеть, состоящая из 6 специализированных магазинов по продаже строительно-отделочных материалов общей площадью около 45 тыс.кв. м. Компания вышла на украинский рынок розничных продаж строительных материалов в 1997 г., открыв первый магазин в Киеве. В ближайший год компания планирует открыть 1 гипермаркет в Черкассах.
Praktiker Group – одна из ведущих сетей строительных материалов в Европе. Сеть управляет 440 DIY-магазинами в 10 странах, при этом около 335 гипермаркетов расположены в Германии. В Украине первый гипермаркет Praktiker открыт в 2007 году. В настоящее время сеть насчитывает 4 DIY-магазина, при этом в планах компании ежегодное открытие 3-4 новых гипермаркетов.

Leroy Merlin – французская сеть строительных супермаркетов, которая входит в состав группы Adeo. Сеть представлена в 12 странах с более 290 гипермаркетами DIY. Первый магазин в Украине открылся в 2010 году. В заявленных планах компании на ближайший год – открытие по одному гипермаркету в Киеве и Днепропетровске.

OBI – европейская сеть строительных супермаркетов. Сеть насчитывает 545 гипермаркета, работающих в 13 странах Европы. Часть магазинов работает по договору франчайзинга. В Украине OBI функционирует в форме совместных предприятий с местными партнерами. Первый гипермаркет в Украине открыт в 2008 году. В заявленных планах расширения сети приоритетом является открытие гипермаркета в Киеве.

Эволюция развития строительного ритейла, а также влияние кризиса подтолкнули основных операторов на украинском рынке DIY к некоторым трансформациям в области оптимизации бизнес процессов и внедрения различных инноваций в сфере торговых операций.

Новой тенденцией в области расширения каналов сбыта в рамках сетей DIY и удовлетворения предпочтений потребителей можно считать развитие направления Интернет-торговли. Украинским пионером в этом стала компания Новая Линия, открыв свой Интернет-магазин DIY в 2010 г.

Международные сети DIY, которые заходят на украинский рынок, вынуждены становиться более гибкими и адаптироваться к особенностям национального потребителя. Так, предрасположенность представительниц прекрасного пола в Украине принимать активное участие в обустройстве жилья, вынудило сети DIY cделать акцент на представление готовых интерьерных решений, возможности найма консультантов и больше уделять внимание внутреннему декорированию магазинов.

Учитывая тот факт, что на Западе, в отличие от Украины, жилье, как правило, сдается уже с минимальным ремонтом, региональные особенности нашей страны побуждают сети DIY расширять ассортиментный ряд товаров продукцией кухонного оборудования, сантехники, напольного покрытия.
Можно ожидать отклонения сетей DIY от общепринятого корпоративного формата торговых центров. В РФ сеть Castorama с целью минимизации затрат по арендным платежам, при строительстве новых торговых центров, отошла от стандартизированного формата, сократив торговые площади на 50%, при этом сохранив большую часть ассортимента товаров.

Одной из особенностей строительного ритейла можно считать открытие сетей DIY в непосредственной близости к другим объектам ритейла (например, продуктовому), что имеет синергетический эффект за счет осуществления клиентами невынужденных покупок. Так, например, в Киеве один из магазинов Эпицентр расположился возле гипермаркета Auchan, Praktiker возле Novus и т.д.

Кризисный период существенно изменил ассортиментную структуру торговли в украинских сетях DIY в сторону увеличения доли внутренних производителей. С целью нивелирования роста цен на импортные товары после девальвации национальной валюты, сети DIY были вынуждены внедрять политику импортозамещения. Некоторые компании DIY начали заключать прямые договора с украинскими производителями продукции на поставку, создавая свои собственные бренды.

Также во время кризиса сетям DIY пришлось пересмотреть структуру закупок и складских запасов. Если до кризиса основная масса клиентов интересовалась материалами для строительства, то теперь спрос сместился на товары для реноваций и ремонта, при этом в выигрыше осталась продукция бюджетных брендов.

Учитывая то, что украинский рынок все еще находится в стадии активного освоения, можно ожидать различных трансформаций в сфере каналов сбыта и торговых форматов, при этом города-миллионники, в частности, Киев, будут иметь наибольшее преимущество. Сегодня большая часть гипермаркетов DIY открывается на окраинах города, однако, практически отсутствует конкуренция в непосредственной близости к центру. Одним из перспективных месторасположений для открытия гипермаркета DIY можно считать земельный участок 3 га в Голосеевском районе, по ул. Гринченко 18. Учитывая высокие транспортные потоки, близость объекта к центру и жилому массиву, станции метрополитена, крупному ТЦ Ocean Plaza, наличие уже готового автопаркинга на 1000 автомобилей, данный вариант может быть перспективен для строительства гипермаркета DIY в центральной части города.

Новой тенденцией развития рынка DIY в Украине также можно считать распространение формата небольших широкопрофильных магазинов, расположенных в районах активного жилищного строительства («у дома»), в небольших городах и районных центрах.

3. Проект строительного магазина формата DIY «Практика» г. Прилуки
Одним из удачных примеров оптимизации затрат в области девелопмента и организации высококлассного строительного магазина формата DIY можно привести проект строительного супермаркета «Практика» в городе Прилуки.

За счет профессионального подхода к планированию и дизайну магазинов нередко решаются задачи успешного редевелопмента нефункционирующих зданий производственных предприятий в торговую недвижимость. Такое перепрофилирование позволяет заказчику снизить затраты на создание новых торговых площадей и увеличить доходы, генерируемые недвижимостью. Несмотря на архитектурные особенности промышленных зданий советской постройки (шаг колон до 6 м., высота этажей менее 4 м., перепады уровней пола, ограниченные возможности в размещении вертикальных коммуникаций), создать в рамках существующих ограничений эффективное торговые пространство – сложная, но выполнимая задача.

Одним из главных условий эффективного планирования магазина является четкое представление портрета покупателя и знание его потребностей и образа жизни. Исходя из психофизиологического портрета «своего» покупателя и начинаются первые практические шаги по проектированию торговых площадей. Отстраивается оптимальный покупательский маршрут, определяется последовательность и соседство торговых отделов, определяется, какие средства визуальных коммуникаций будут восприняты, цветовое, световое и музыкальное наполнение и т.д.

На вопрос – «кто ваш покупатель?» мы нередко слышим – «наш магазин для всех!». Для всех – значит ни для кого. Опыт показывает, что слепое копирование решений успешных зарубежных торговых форматов и брендов без идентификации «своего» покупателя успеха не приносит. Отрадно отметить, что есть украинские торговые операторы, которые умеют и могут сотрудничать с покупателем, решать его потребности, дарить ему радость от посещения своих магазинов и поэтому имеют возможность стать успешными в своем деле.
Творческое объединение «Selfish Design» во главе с Юлией Рябошапкой провело работу над проектом по организации торговой среды магазина строительных материалов «Практика» в г. Прилуки.

Супермаркет DIY расположен в помещении бывшей фабрики. Решая задачу по организации единого торгового пространства в двух промышленных зданиях и созданию магазина DIY, мы провели зонирование объекта по категориям soft DIY («легкий») и hard DIY («тяжелый»). Расширив товарное предложение по декорированию и обустройству дома, мы смогли привлечь новую целевую аудиторию в лице женской половины населения.

«Легкий» DIY – товары для интерьера и обустройства дома. В рамках проекта, была проведена оптимизация товарного предложения: увеличен ассортимент текстиля; созданы – «Салон штор», отдел ковров, обоев и настенного покрытия, отдел декора для дома, «сад и огород».

«Тяжелый» DIY (строительные инструменты и профессиональные товары для строительства и ремонта) был размещен в одном из зданий (S торговая-1780 м) и на территории открытой площадки (S-1200м?).

Сегодня ведется работа по трансформации строительного магазина в торговый комплекс в формате DIY.

Прогноз развития украинского рынка DIY.

Дальнейшее развитие рынка DIY Украины тесно сопряжено с темпами восстановления национальной экономики и, в первую очередь, строительного рынка. На сегодняшний день прослеживается положительная тенденция роста строительного сектора Украины. Объемы выполненных строительных работ выросли за январь-май 2011 г. на 13,2% в сравнении с аналогичным периодом 2010 г. и составили 15,9 млрд. грн.

Если в 2008 г. валовая добавленная стоимость по строительному сектору снизилась на 29,1%, в 2009 г. – на 42,5%, в 2010 г. – на 1,7%, то за 1 квартал 2011 г. можно констатировать возобновление роста на 7,8%.

В 2010 г. в Украине было введено 9,3 млн. кв.м. жилой недвижимости, что на 46% выше показателя 2009 года. 2011 г. также постепенно наращивается инвестиционная активность в строительном секторе. Если в 2010 г. падение объемов инвестиций в основной капитал составило 17,8%, то за 1 квартал 2011 г. по сравнению с 1 кварталом 2010 г., инвестиции в строительную отрасль выросли на 20,7%.

Определенную динамику восстановления строительного рынка Украины можно проследить и по темпам роста производства основных строительных материалов (табл. 5).

Таблица 5

Темпы роста производства основных видов строительной продукции

* Рассчитано на основе данных Государственного комитета статистики Украины