Одна из крупнейших торговых сетей Украины «Велика кишеня» переформатирует свои гипермаркеты и супермаркеты под новый бренд, сообщает АПКинформ. В частности, на днях в Полтаве начал работу второй после Ривне дисконтный гипермаркет под вывеской “Велмарт”. Пока все магазины открываются на площадках “Великой кишени”. Компания анонсирует открытие до конца 2010 г. семи таких магазинов в крупных городах Украины. Прежде всего, в глаза бросается созвучность нового бренда с названием американской торговой сети Wal-Mart. Последняя хоть и не может похвастаться своим присутствием в Украине, но в России пытается выйти на рынок в формате стрит-ритейл. Так что в какой-то степени ОАО “Ритейл Групп” создает себе преимущество на рынке. В “Ритейл Групп” входит ООО “Квиза-Трейд”, которое управляет сетью “Велика кишеня” и является дочерним предприятием компании “Квиза”. Также составляющими “Ритейл Групп” являются общества “Маркет Сервис” – сеть аптек “Велика аптека”, “ВК Девелопмент” – ТРЦ “Экватор” в Полтаве, Ривне, Черкассах, Черновцах и ТЦ “Альта Центр” в Киеве. Кроме того, компания “Ритейл Групп” развивает сети магазинов “Просто маркет”, “Моя книга”, “Мон Ами”, а также Green Hills Market в Молдове. “Если украинская компания имеет наименование, аналогичное или схожее с тем, которое планирует использовать иностранная компания для своей украинской дочерней структуры, закон на стороне того, кто первый зарегистрировал фирму с таким названием”, – говорит партнер юридической фирмы “Лавринович и партнеры” Константин Пильков. Более того, само название – это лишь часть наименования. Вторую его часть составляет организационно-правовая форма. “Если в Украине существует ООО “Известный мировой бренд”, закон не запрещает создать АО “Известный мировой бренд”, не говоря уже о незначительных изменениях в самом названии”, – добавляет юрист. Нельзя исключать и другого варианта: ритейлера могут обвинить в недобросовестной конкуренции. “Если сходство обусловлено недобросовестной регистрацией известного иностранного бренда, то есть если речь идет о банальной краже, тогда следует обращаться в суд с иском о признании свидетельства на знак для товаров и услуг недействительным”, – считает советник адвокатской компании Arzinger Алексей Ясинский. Таких споров, добавляет он, много, и практика их разрешения достаточно развита. Остается надеяться, что Wal-Mart в ближайшее время не выйдет на рынок Украины. Впрочем, явная схожесть брендов вряд ли поможет переименованному ритейлеру – “достучаться” до потребителя посредством нового названия будет непросто. Прокомментировать логику запуска нового бренда пресс-служба “Великой кишени” отказалась. Тем временем их коллеги утверждают, что функционирование различных по формату розничных торговых точек может негативно сказаться на эффективности бизнеса. Ранее ритейлеры стремились нарастить количество магазинов, мало заботясь о взаимосвязи между ними. Сегодня, убеждают участники рынка, это недопустимо. “В условиях острой конкуренции успешными являются сети, работающие в определенном формате или создающие отдельные бренды для магазинов различных форматов. Управлять ими тоже надо по-разному, что позволяет правильно строить бизнес-процессы, маркетинговую политику, стратегию развития брендов”, – говорит заместитель генерального директора по маркетингу сети супермаркетов “ЕКО-маркет” Юлия Пузырева. Цена вопроса, уверена она, довольно высока – запуск и вывод на рынок нового бренда требуют немалых инвестиций. Не менее критически оценивают будущий ребрендинг специалисты по маркетингу и консультанты розничных сетей. “Никаких плюсов от смены названия компания не получит. Потребитель настороженно относится к новым маркам. Им труднее пробиться, поэтому логичнее использовать существующее название”, – уверен директор агентства “Следопыт” Вадим Пустотин. Изменение названия при сохранении старой позиции на рынке может поднять уровень продаж только на время активных рекламных кампаний, добавляет руководитель департамента дистрибуции компании “Юг-Контракт” Виталий Дорошенко. Кроме того, говорит он, покупательский трафик способен снизиться из-за невысокой узнаваемости нового названия. Вместе с тем, магазинам удастся сохранить своих посетителей, поскольку большинство людей выбирают торговую точку, исходя из ее близости к дому. Эксперты в один голос утверждают, что эффективный ребрендинг возможен только при изменении позиционирования сети. Вероятно, для “Великой кишени” это будет крен в сторону дискаунтера, что и прослеживается в сообщениях компании. Однако именно для этой аудитории ребрендинг может оказаться наименее результативным. “На покупателей с небольшим уровнем дохода созвучность названия сети с мировыми брендами не окажет никакого влияния – этот сегмент клиентов, как правило, живет в достаточно ограниченном информационном пространстве”, – считает В.Дорошенко. Аналитики рынка уверены, что эффект от созвучия в лучшем случае будет краткосрочным. “Созвучность может повысить интерес к новой сети под влиянием потребительского мифа о высшем качестве сервиса за рубежом, но ненадолго”, – считает аналитик инвестиционной компании BG Capital Александр Романов. “Вряд ли ритейлер получит преимущество – для большинства населения новое название ни о чем не говорит. Смысловое наполнение и характер бренда должны стать продолжением стратегии развития компании, а не наоборот… Возможно, изменение названия не связано с маркетингом”, – выдвигает версию аналитик ИК Concorde Capital Руслан Патлавский. Новость о ребрендинге сети вызвала беспокойство крупнейших владельцев ее корпоративных облигаций. Инвесторы опасаются возможного вывода активов компании и открытия новых магазинов в рамках другого юридического лица. К слову, открытие новых магазинов происходит от имени ОАО “Ритейл Групп”, которое формально не имеет обязательств по облигациям, в отличие от ООО “Квиза-Трейд”, в собственности которого находится только небольшая часть магазинов сети.
