В преддверии широко анонсированного кризиса торговые сети начали сокращать ассортимент, пишет Forbes.
«Содержать былое количество товаров сетям невыгодно, – отмечает директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко. – Пока сокращение незначительное – максимум до 10%».
При этом ритейлеры не скрывают, что ждут оживления рынка вскоре после получения первых траншей от МВФ и президентских выборов.
«Если же в июне существенных изменений не произойдет, придется резать ассортимент на 30%», – считает эксперт.
Ритейлеры заранее готовятся к кризису.
«Угроза военных действий – ключевой фактор потребительского спроса. На нее накладывается объективное ухудшение благосостояния и ожидания тяжелого года», – полагает заместитель директора GfK Ukraine Глеб Вышлинский.
Большинство опрошенных Forbes экспертов говорят о сокращении числа покупок. Сети «Велика Кишеня», «Брусничка», Watsons отмечают незначительный рост среднего чека, но он связан с повышением цен.
Печальный опыт
Раздутый ассортимент стал одной из причин закрытия ряда магазинов украинских торговых сетей в кризисном 2009-м. Тогда многие ритейлеры сократили число товаров в среднем на 18%. Нынешние управленцы учли горький опыт прошлых лет и занялись оптимизацией ассортимента заблаговременно.
«Для нас это постоянный процесс, который связан с изменениями форматов продаж в рознице и интернете, – разъясняет генеральный директор COMFY Геннадий Вербиленко. – Нам важно максимально соответствовать запросам покупателей и обеспечивать бизнесу оборачиваемость товарных запасов».
Недавно COMFY перешла на омни-канальную модель бизнеса: менее оборачиваемые товары переведены на виртуальную полку сети и в интернет-магазин.
Постоянно оптимизируется ассортимент и в АТБ.
«Предприятие получает прибыль за счет оборачиваемости средств, – подчеркивает начальник отдела по связям с общественностью и прессой корпорации АТБ Анна Личман. – Поэтому мы ежемесячно анализируем продажи. Если товар показывает низкие результаты, он выводится из ассортимента».
Резкого снижения спроса в сети сейчас не наблюдают, так как ныне проигрышные позиции были выведены ранее. Впрочем, дискаунтер и так работает с минимальным ассортиментом – около 3500 товарных позиций. Для сравнения, в большинстве продуктовых супермаркетов этот показатель в пределах 8-15 тыс.
Начал сокращать ассортимент и «Фуршет», существенно «погоревший» в прошлый кризис. На старте и «Велика Кишеня».
«Мы прогнозируем в одних категориях рост, в других падение, поэтому вскоре пересмотрим ассортиментную матрицу. Начнем после майских праздников, когда вся картина будет максимально ясна. Будет и сокращение позиций, и поиск новых марок, которые смогут быть конкурентными в нынешней финансовой ситуации», – делится планами руководитель отдела развития связей с общественностью ПАО «Ритейл-групп» («Велика Кишеня», «Велмарт» «ВК Selekt»; «ВК Экспресс») Елена Разумова.
Кандидаты на отчисление
«Украинские сети изначально очень сильно разбаловали потребителя. Нигде в мире нет такого широкого выбора товаров. В некоторых украинских супермаркетах SKU больше, чем в европейских гипермаркетах», – рассказывает управляющий партнер консалтинговой компании Retainet Александр Ланецкий.
При оптимизации ассортимента эксперт рекомендует перенимать европейский опыт. В западных странах, как правило, товарная линейка включает 2-3 бренда, занимающих 60-70% места на полке, и несколько собственных торговых марок:
«В украинских же супермаркетах до сих пор многие товарные группы насчитывают до 10 позиций. Сокращаться есть куда. Даже в разы».
В первую очередь ритейлеры избавляются от невыгодных позиций.
«Главным критерием оптимизации ассортимента остается анализ прибыли/продаж торговых марок,товарных позиций в разрезе занимаемого места на полке», – отмечает соучредитель компании «Доминанта Фуд», экс-коммерческий директор Fozzy Group Павел Бойко.
С ним солидарен Вербиленко: «Для ритейлера важны два показателя – маржинальность и оборачиваемость. Соответственно, нужно формировать ассортимент с учетом этих показателей. Необходимо видеть потребности клиента в перспективе, и анализировать их изменения».
Ориентация на потребительские предпочтения уже побудила ритейлеров уменьшить долю некоторых категорий товаров. В лидерах по падению спроса – российские марки, что вызвано набравшей обороты в соцсетях акцией по отказу от товаров страны-агрессора. Согласно экспертной оценке Бойко, продажи товаров из РФ в среднем упали на 35%, отдельных марок – более чем на 50%. К примеру, продажи чая российского производства сократились в целом на 20%. В западных и центральных регионах падение доходит до 60%, свидетельствуют данные Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей.
«Сейчас во многих сетях (АТБ, «ЭКО-маркет», «Новус») практически все акционные товары – российского производства. После распродаж их место займут украинские марки», – полагает Дорошенко.
В АТБ российских товаров не более 2%, в «Великой Кишене» – около 5%. Торговая сеть «Вопак» вообще вывела российские товары из ассортимента.
«В долгосрочной перспективе замещение российского импорта украинскими марками полезно для рынка», – подчеркивает Бойко.
После укрепления доллара просели продажи и товаров, импортируемых из других стран. Их подорожание на 50-60% сразу отметили потребители. Правда, точных цифр сокращения числа таких товаров ритейлеры пока не называют.
«Наиболее проблемными являются товары длительного пользования, особенно импортные», – резюмирует Вышлинский.
Дорогое удовольствие
Еще одно трендовое падение демонстрируют дорогие товары.
«В кризис многие покупатели переориентируются на более низкий ценовой сегмент», – отмечает директор информационно-аналитического агентства «Союз-Информ» Владимир Мамонтов.
«Верхний ценовой сегмент сейчас нет смысла менять. Даже при гипотетическом сокращении количества покупок в нем в 1,5-2 раза финансовые показатели серьезно не упадут из-за и так небольшой доли последнего в продажах», – считает коммерческий директор ПАО «Ритейл Групп» Дмитрий Каширин.
Основная оптимизация происходит на стыке среднего и низкого ценового сегмента. По мнению Каширина, расширять ассортимент имеет смысл только там, где действительно меняющийся в разнообразии спрос не покрывается предложением либо поставки производителей нестабильны. А не вводить новые дешевые позиции в линейку там, где покупателю и так всего хватает.
«К примеру, у нас 20 видов дешевых макарон, и если мы запустим еще 20 таких же по качеству и цене видов, но с другой этикеткой, они будут просто занимать место на полке, не приращивая продаж в целом», – считает Каширин.
Управленцы сетей постепенно избавляются и от низкомаржинальных товаров, оставляя только пользующиеся наибольшим спросом.
«В любой товарной линейке есть продукция с большей и меньшей наценкой, поэтому потребители могут и не заметить исчезновения ряда товаров», – уверен Дорошенко.
«У нас самые низкомаржинальные категории – товары для детей и бытовая химия. Порой маржа не покрывает даже операционные затраты», – сетует директор по маркетингу сети магазинов Watsons Игорь Дидок.
Примечательно, что «показания» о размере наценки существенно разнятся. Официально представители сетей уверяют, что работают на средней марже в 18%. Неофициально говорят, что сокращают товары с «низкой маржой» – от 40-50%.
Резюмируя, Ланецкий предлагает искать оптимальный баланс между «коровами» и «звездами». Первые – товары, пользующиеся наибольшим спросом. В продуктовом ритейле это хлеб, молоко, мясо, крупы. На этих низкомаржинальных товарах ритейлеры зарабатывают немного.
«Но без них магазина не будет. Эту категорию нужно сокращать очень осторожно», – подчеркивает эксперт.
«Звездами» называют товары с высокой маржой. Большинство из них – сопутствующие непродуктовые товары (посуда, пакеты для мусора, постельное белье, книги, игрушки). На них наценка может достигать 200-300%.
«Наиболее высокая маржа, в основном, получается с «порочных» товаров. Это алкоголь, сладкое, снековая группа», – дополняет Каширин. «Люди приходят за «коровами», заодно покупают и «звезд», – подытоживает Ланецкий.
«Немодные» товары
Проседание многих товарных категорий эксперты начали фиксировать уже в конце первого квартала.
«В продуктовом ритейле, судя по отгрузкам товаров от производителей, в марте-апреле спрос упал на 20-40%, – отмечает Дорошенко. – Главная причина тому – дикий февральский ажиотаж на продукты длительного хранения».
За те несколько дней паники многие производители «спустили» месячный, а некоторые – и двухмесячный запас своей продукции. Операторы надеются, что припасы «на случай войны» вскоре закончатся, и спрос возобновится. Пока же даже производители соли жалуются на серьезный спад продаж.
«А в лидерах падения продуктовых супермаркетов косметика, сопутствующие товары повседневного спроса, кофе, чаи, кондитерские изделия ценовой группы выше среднего», – перечисляет Дорошенко.
Лидерами по количественному приросту продаж являются яйца, сыпучая бакалея и макароны, консервы, соусы и специи, масла, мороженое, мороженая рыба. Самое большое падение в данной группе – у свежей деликатесной рыбы.
Покупатели стали мигрировать и по товарным категориям. Дорогие молочные десерты украинский потребитель стал заменять йогуртами, коньяк и водку «променял» на виски, украинские и грузинские вина – на «тихие» вина Европы.
«Последние два года наиболее быстрорастущий сегмент в алкоголе – виски, поскольку его цена почти сравнялась с ценой на отечественный коньяк и водку, – рассказывает Разумова из «Ритейл-групп». – Сети предлагают большой выбор недорогих качественных испанских, французских, чилийских вин, цены на которые не сильно отличаются от украинских и дешевле многих грузинских».
По мнению Каширина, ставку всегда нужно делать на товарные группы, обладающие высокой степенью проникновения в корзину всех покупателей. Это товары, потребление которых сокращают в последнюю очередь:
«Как показывает опыт предыдущего кризиса, совершенно не обязательно, что покупатели откажутся от всех благ и сядут на крупу с консервами. Сладкое, алкоголь и корма для котов украинские потребители покупают при любой ситуации».
Техника экономии
В противовес продуктовым запасам «на случай войны» украинцы стали меньше тратиться на «блага цивилизации». Рынок бытовой техники и электроники в марте снизился на 2,3%, свидетельствуют данные GfK. Хотя еще в январе-феврале демонстрировал рост на 7,6%.
«Одна из причин тому – сокращение потребкредитования», – отмечает Вышлинский.
По мнению гендиректора COMFY, в 2014 году весь рынок ждет значительное перераспределение категорий. Будут существенно сокращаться продажи цифровых фотокамер из-за давления со стороны смартфонов, в которых встроенные камеры полностью заменяют их функции. Спрос на ноутбуки продолжит падать на фоне резкого роста планшетов. Практически уходит с рынка категория гейм – игровые консоли и коробочные игры. Все больше людей играет в игры на планшетах и смартфонах. Существенно сократились категории автоэлектроники и Hi-fi. Смартфоны практически полностью вытеснили с рынка мобильные телефоны.
«В период нестабильности особенно растут «инвестиционные» категории – товары длительного использования: холодильники, стиральные машины, кухонная техника, телевизоры, – подчеркивает Вербиленко. – Отдельно можно выделить мультиварки. Они стали чемпионом по динамике в 2013 и 2014 годах».
Аналитики отмечают и спад рынка стройматериалов. В крупнейшей сети строительно-хозяйственных гипермаркетов «Эпицентр К» эту информацию отказались подтвердить, отметив лишь, что «компания работает стабильно, ассортимент – также стабилен». Вместе с тем снижение рынка недвижимости не может не повлечь за собой падение спроса на стройматериалы. В самом «инвестиционном регионе» – Киеве – в феврале число сделок купли-продажи квартир снизилось на 21,8% по сравнению с январем. Всего реализовали 1106 квартир. В марте показатель упал почти вдвое – до 688, свидетельствуют данные консалтинговой компании SV Development.
Схожий тренд прослеживается и на авторынке. По данным AUTO-Consulting, в марте продажи новых легковых автомобилей упали на 51% в сравнении с тем же периодом прошлого года и на 34% по сравнению с февралем 2014-го.
«События марта повергли в шок большую часть населения Украины непредвиденным развитием ситуации с аннексией Крыма и риском начала военных действий на материковой части нашего государства, – анализирует ситуацию начальник отдела маркетинга «НИКО-Украина» Сергей Новиков. – В совокупности с еще более нарастающей напряженностью на валютном рынке это автоматически привело к спаду спроса на автомобили».
Эксперт прогнозирует перераспределение потребительских предпочтений: «Учитывая тенденцию подорожания топлива, основная часть автолюбителей склоняется к покупке автомобилей малого и среднего класса, которые зачастую отличаются небольшим объемом двигателя и, соответственно, небольшим расходом топлива».
Новиков также отмечает динамично растущий в продажах класс компактных кроссоверов и средних внедорожников (B-C SUV), позволяющих более комфортно проходить участки с неудовлетворительным состоянием дорожного покрытия.