По каким KPI оценивать работу SMM-специалиста? Насколько рентабельно для бизнеса продвижение в социальных сетях? E-xecutive обозначил некоторые KPI, которые помогут контролировать направление маркетинга.

Какие бизнес-задачи решает SMM?

Разумеется, первоочередная задача – привлечение трафика. Сделать так, чтобы на площадки компании приходили пользователи, которые в дальнейшем могут стать клиентами. Для этого хороши все способы: как условно бесплатное продвижение, так и таргет или другие варианты оплаченной рекламы. Кроме того, именно SMM помогает в формировании репутации и налаживании коммуникаций с клиентами. Хорошая новость – все это можно измерить и установить четкие и понятные KPI, за которые будет отвечать ваш SMM-специалист.

Как привлечь трафик?

Первый, самый очевидный способ, – «продвижение за деньги». Таргетированная реклама в соцсетях, в умелых руках, – отлично работающий канал трафика. Таргетолог должен ежедневно анализировать показатели рекламных кабинетов, и при необходимости вносить изменения.

А второй, не самый явный способ – решать задачи клиента. Причем там, где клиенту удобно. Найдите свою целевую аудиторию, изучите ее интересы, задачи, проблемы, инсайты. Поймите, что она хочет. Общайтесь на тех площадках, где «водятся» клиенты, говорите с ними на одном языке. Несмотря на кажущуюся простоту, именно это направление вызывает много вопросов.

Большинство клиентов уже привыкли к тому, что все возникающие ситуации быстрее и проще решать в интернете. Они не звонят в колл-центр, а пишут сообщения, и хорошо, если обращаются адресно, а не выкладывают свои негативные отклики во всех имеющихся сетях, не отмечая аккаунт бренда. При этом размер компании не имеет значения – такой способ коммуникации клиенты выбирают, обращаясь как к крупным брендам, так и к небольшим организациям. Поэтому важно оперативно реагировать на запросы, решать проблемы как можно быстрее, именно из этого формируется лояльное отношение к бренду.

Мониторить упоминания в социальных сетях можно разными способами. Для этого существуют специальные сервисы. Есть платные (например, youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатные (babkee.ru). Они помогают отследить любые комментарии пользователей. Но что толку с рядового мониторинга? С ним необходимо грамотно работать, незамедлительно отвечать на вопросы, помогать или же консультировать онлайн. Важно делать это на той же площадке, где появилось упоминание – ведь эти комментарии видит не только автор поста, но и другие пользователи сети. Так создается репутация компании. Только от профессионализма ваших сотрудников зависит, какая она будет.

Что и как оценивать?

Еще несколько лет назад SMM-направление было этаким неведомым зверем, и мало кто знал, что делать с ним в принципе, не говоря уже об оценке эффективности. Страницы в социальных сетях заводили просто «ради того, чтобы было». Сейчас ситуация поменялась. Из непонятного конкурента рекламе в СМИ SMM превратился в канал, эффективность которого можно (и нужно) точно просчитать. Причем, сразу по многим параметрам. Есть возможность посмотреть, каким образом соотносятся затраты с продажами. Кроме того, можно посчитать ROI, не говоря уже об отслеживании трафика. Так что SMM из «любовницы» превратился в «законную жену» – все каналы продвижения и движения финансов по ним проводятся через CRM-системы. Рассмотрим основные реперные точки в работе SMM-специалиста.

1. Трафик – ключевой параметр SMM

Бывает как органическим, так и привлеченным с помощью рекламы. Анализировать трафик можно с помощью таких инструментов, как Яндекс.Метрика, Google Analytics. Все необходимые цифры видно и в рекламных кабинетах соцсетей. Что высчитываем? Зависит от ваших задач.

SMM

Как оцениваем? Используем UTM-метки для всех ссылок. Это самый простой способ увидеть, откуда именно переходит клиент, и оценить, какие каналы наиболее эффективны.

2. Количество упоминаний бренда

Формируя и поддерживая имидж бренда, необходимо увеличивать и количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний о ее деятельности и услугах. Если информации о компании в интернете мало или нет вовсе, то это отпугивает потенциального клиента.

Как просчитать? С помощью систем мониторинга социальных медиа. Обратите особое внимание на соотношение объема контента, написанного по «вашему заказу», и того, что появляется без вашего участия. И да, наблюдайте не только за упоминанием о вашей компании, но и о конкурентах. Оценивайте и сравнивайте – это огромное поле возможностей для инсайтов.

SMM

Репосты, комментарии, переходы на другие площадки компании, продажи – вот что показывает заинтересованность аудитории на ваших страницах.

3. Умная лента социальных сетей

То, на что списывает все проблемы ваш SMM-специалист. И он прав. Фильтровать контент в ленте пользователей, опираясь на поведенческие алгоритмы (и еще на много других факторов), Facebook (а значит и Instagram) начал несколько лет назад. Это был поворотный момент в работе компаний с соцмедиа, и воспринимался он сродни катастрофе. Со временем к Facebook присоединились другие соцсети. И сейчас принято считать, что если 5% вашей аудитории увидели пост у себя в ленте – это уже очень неплохо.

Чтобы поднять этот показатель, нужно прибегать к платной рекламе. Собственно, есть подозрение, что ради этого все и затевалось. Есть ли другие методы? Да, некая последовательность действий позволяет достичь максимального охвата, если придерживаться ее сразу же после выхода публикации. Но результат все равно будет не выше 7-10%. С просмотром stories в Instagram все еще интереснее. Лента ранжируется, в том числе, и по количеству времени, которое пользователь потратил на ваши истории. Выходы, переходы к следующим stories расцениваются как низкая заинтересованность аудитории. А значит – заветные кружки будут располагаться в конце ленты.

4. Стратегия работы

То, без чего в принципе не обойтись. Не бывает отдельной SMM-стратегии. Давайте примем как данность, что это часть общей маркетинговой работы. Чтобы заниматься продвижением в сетях, сначала необходимо расписать стратегию, план, каналы, а лишь затем начинать что-то постить.

5. Правильный контент + красивый визуал = успех

Вариант «публиковать то, что заблагорассудится, когда придет вдохновение» подходит только для селебрити-блогеров, которые уже достигли высот медийного Олимпа. Текстовая часть – это продуманные месседжи, которые либо продают, либо информируют, либо развлекают, и при этом всегда работают на создание имиджа, необходимого бренду. Визуальная часть – это пазлы, из которых выстраивается единая картина, хорошо узнаваемая по стилю каждого элемента.

Не менее важная часть контент-стратегии – хештеги, геометки, отметки других аккаунтов, использование полного функционала каждой соцсети, включая приложения, и многое другое.

6. ROI – показатель окупаемости инвестиций

То, что вы получаете от всех потраченных ресурсов (в том числе и времени), которые вкладываете в социальные медиа. Чтобы подсчитать окупаемость, составьте список всех возможных затрат и показателей.

Затраты в месяц складываются из стоимости работы специалиста, стоимости всех инструментов, стоимости рекламы, стоимости услуг по продвижению. Возможные показатели подсчета: ROI трафика из рекламы, ROI трафика из органического привлечения, ROI удержания внимания в группе, ROI обработки упоминаний. Формула, на которую стоит опираться, такова: ROI (Прибыль – Затраты)/Затраты*100%.

И в конце, несколько вопросов, которые стоит обсудить с SMM-специалистом:

  • Каков объем трафика, привлеченного из социальных сетей? Довольны ли вы этими показателями?
  • Создано ли комьюнити?
  • Каковы вовлеченность и охваты в вашей группе? Есть ли продажи?
  • Сколько раз в неделю ваш бренд упоминают в сети? В положительном или отрицательном ключе? Как быстро отреагировали на сообщения? А как в этом плане обстоят дела у конкурентов?

 

Мнение авторов и содержание материалов могут не совпадать с мнением редакции Ua-Retail.com.