Всё, что мы читаем, смотрим, изучаем на сайте интернет-магазина — это контент. Для чего всё это? Зачем нужны подробные описания товаров, гигабайты видео, новости, статьи, обзоры, фотографии во всех ракурсах? Вопрос кажется странным, потому что, открывая интернет-магазин, давно никто не ставит таких вопросов. По умолчанию всем известно, что на сайте должны быть тексты, картинки, видео – это аксиома. В то же время, осознание любого явления – это путь к новым идеям.
Представим себе идеальной чистоты интернет-магазин в стиле тотального минимализма. Вместо контента только название товара. При этом мы сохраняем весь маркетинг, контекстная реклама работает, посетители идут.
Будут ли продажи? Скорее всего, какие-то будут. Но большинство насторожит эта tabula rasa. Привычные поведенческие паттерны будет сломаны, а их осколки погребут доверие.
— Лучше еще поищу! – решит потенциальный клиент.
Контент нужен магазину не только для seo или повышения конверсии. Он формирует образ продавца в сознании покупателя. Вспомним, что на рынке продавец может быть равнодушным и безразличным, а может улыбаться, зазывать, советовать и набрасывать «пару яблочек сверху». Всегда больше покупают у заботливого продавца.
Посредством контента онлайн-продавец может выразить свою заботу, установить доверие, удержать клиента, стимулировать продажи. Каким образом?
Если у вас небольшая номенклатура товаров, можно сосредоточиться на красивых описаниях товаров. Вместо унылого перечисления характеристик, как будто списанных во всех магазинах с одного источника, сделайте маленький рассказ о каждом товаре. Не бойтесь экспериментировать с форматами текста, тональностью, подачей.
Если магазин большой, тысячи наименований продукции то создавать оригинальные описания на каждую единицу товара можно вечно. В этом случае, можно усилить контент-маркетинг в магазине, с помощью двух трендовых инструментов: видео и больших обучающих публикаций.
Видео для интернет-магазина
О важной роли видео в интернет-магазине говорят многие аналитики. Приведем несколько самых убедительных тезисов из разных исследований:
- 64% глобального интернет-трафика – это видео. Ожидается, что к 2017 году этот показатель составит 69% (KPCB).
- Видеоконтент генерирует в среднем в три раза больше посетителей, чем другой контент (Buffer).
- Посетители проводят на 88% больше времени на сайтах с видеоконтентом (Buffer).
- Страницы с видеоконтентом имеют на 157% больше органического трафика из поисковых систем (Buffer).
- После просмотра онлайн видео о продукте на 46% увеличивается количество потребителей, которые ищут информацию о нем в интернете (Buffer).
Поколение людей, рожденных в конце 80-х — начале 90-х годов называютмиллениалами. Эти люди родились в эпоху глобализации, индустриализации и доступности цифровых технологий. Иногда их еще называют поколением Net, Internet Generation и т.д. Интернет для них «родная», привычная с детства среда и сегодня это одна из самых интересных аудиторий для любого бренда.
- 67% миллениалов убеждены, что на YouTube можно найти видео о чем угодно, в том числе и обзор требуемого продукта (Think With Google).
- Три четверти миллениалов полагаются на видео, при сравнении товаров (Animoto).
- Формат обучающего видео (How-to) – один из самых популярных на YouTube, где размещено более 135 млн таких роликов, в том числе про то, как пользоваться тем или иным продуктом, гаджетом (YouTube).
- 76% миллениалов следят за компаниями через YouTube. Для сравнения, через Twitter и Instagram это делают 47% и 42% соответственно (Animoto).
- В 2019 году, на онлайн видео будет приходиться 72% глобального мобильного онлайн-трафика (Cisco).
Кликните для увеличения
В интернет-магазине используется несколько форматов видео:
- обзор товара (самый распространённый формат);
- корпоративное видео;
- видеоотзыв (в том числе стимулированный UGC, когда покупатели оставляют отзыв за скидку на последующую покупку);
- рекламный ролик;
- инструкция к продукту.
Все они решают определённые задачи, и выбор формата следует делать в соответствии с общей контент-стратегией. Пробуйте и оценивайте эффективность.
Обучающие статьи для интернет-магазина
Сегодня потребитель в интернете находится в медийной среде. Помимо большого количества информационных сайтов, онлайн-журналов, сетевых изданий, он взаимодействует с сотнями страниц и групп в социальных сетях, многие их которых представляют собой маленькие медиа. Даже коммерческие страницы и паблики редко «продают в лоб». В сфере профессионального SMM сложилось понимание того, что часть контента должна обучать, развлекать, интересовать.
Медийные элементы в интернет-магазине, такие, как видео, интересные публикации, галереи – одобрительно воспринимаются аудиторией, являются привычной средой для нее.
Содержание такого контента должно быть полезным для пользователей, которые переходя на сайт магазина, имеют разные намерения и цели: выбирать, сравнивать, прицениваться или покупать.
В любом случае большая, красивая, обучающая статья станет, как минимум, дополнительной ценностью, покажет заботу о клиенте и вашу экспертизу. Такая статья способна подвести к покупке, не хуже любого рекламного баннера. Добавим к этому эффект «длинного хвоста», когда по статье вы будете периодически получать трафик, часть из которого конвертируется в клиентов. И, безусловно, большие статьи на сайте, с социальными сигналами в виде лайков, репостов, рекомендаций положительно скажутся на seo.
Предположим, вы продаете беговые кроссовки. Вы создаете большой и вдохновляющий материал, с фотографиями, рассказывающий, как правильно подготовиться и пробежать марафон. Главное избегать соблазна поместить в текст рекламу кроссовок. Не нужно этого делать, ведь они и так повсюду на вашем сайте.
Так сделал магазин Rei.com. Посмотрите этот материал. 9 тысяч знаков полезной информации.
Многие из тех, кто собираются бежать марафон, добавили его в закладки, переслали другу, поделились в соцсетях. Что их объединяет с целевой аудиторией покупателей кроссовок? Всё! Это и есть нужная целевая аудитория. Человек хочет бежать, ищет информацию и необходимую экипировку и находит всё в одном месте.
Как найти и привлечь целевую аудиторию? Помимо поиска, сегодня это проще всего сделать с помощью таргетированой рекламы в социальных сетях. Вести трафик на статьи – пока еще не так распространено, как на товары, но на рынке уже есть такие примеры. Реклама статьи дает больше гибкости в создании объявления и можно добиться более высокого CTR, чем при рекламе продукта и снизить стоимость клика до минимальной. Кроме того, с помощью трафика на статьи можно обойти рекламные ограничение в отношении определенных групп товаров.
Агентство контент-маркетинга CMdigital предлагает всем желающим протестировать этот формат публикаций. За два месяца райтеры создадут и опубликуют четыре большие публикации (по две в месяц) и приведут на них целевую аудиторию из социальных сетей. За дополнительной информацией обращайтесь.