Успешные стратегии развития рынка Fashion industry в eCommerce и офлайн-торговле, как эффективно развивать цепочки продаж, автоматизировать бизнес-процессы, мотивировать персонал, управлять лояльностью покупателей, какие маркетинговые активности наиболее эффективны – такие вопросы были рассмотрены на конференции «Shop&FashionMaster-2016: Уникальные решения увеличения продаж с 1 кв. м», которая прошла 4 марта 2016 г в Киеве.
Участниками Конференции выступили до 100 Топ-менеджеров НЕпродуктовых розничных сетей сегментов: одежда, обувь, аксессуары, товары для детей, бытовая техника и электроника, мобильная связь, парфюмерия и косметика, подарки, декор и др., владельцев и управляющих fashion-розницей в Украине, операционных директоров, директоров по развитию, маркетингу, продажам, персоналу, категорийных и бренд-менеджеров.
Модератором Конференции выступил эксперт в сфере ритейла, экс-директор департамента развития торговли Минэкономразвития Игорь ГАРБАРУК, который в своем докладе «Розничная торговля – ключевой индикатор стабильности экономики страны» подчеркнул, что падение розничного товарооборот в стране было вызвано резким ростом цен, а также обрисовал ситуации на рынке. В частности, он сравнил удельный вес расходов на продукты питания в Украине и странах ЕС. Так, этот показатель в нашей стране оставляет около 57%, тогда как в ЕС – всего 12%.
Эксперт выделил такие изменения потребительского поведения покупателя в условиях кризиса:
– покупает только ограниченный минимум продуктов;
– уменьшает свой средний чек за счет приобретения более дешевых товаров;
– сокращает количество приобретенных SKU и их потребление;
– отказывается от приобретения качественных товаров и переходит на менее качественные, но значительно более дешевые товары;
– «измельчает» свою покупку между несколькими торговыми операторами – желая приобрести большее количество акционных товаров с минимальной наценкой.
Эксперт выделил две стратегии, которые в настоящее время используют украинские ритейлеры:
- Политика низких цен (деятельность всех операторов в условиях минимальной рентабельности; усиление конкуренции в эконом-сегменте и банкротство небольших операторов; растущие кредитные обязательства; увеличение сроков оплаты и дебиторской задолженности; необходимость постоянной оптимизации и сокращения расходов;
снижение качества; падение продаж).
- Стратегия лидерства по расходам (низкие закупочные цены от поставщиков; максимально снижена стоимость аренды от собственника помещения; экономия на складских и офисных расходах; минимизация затрат на продвижение; снижение до предельно минимального уровня оплаты труда персонала и сервисных служб).
Виталий СТЕПАНЕНКО, ведущий консультант по мерчендайзингу и дизайну магазина, отметил такие текущие и будущие тренды в части концепций розничных магазинов:
– Мультиформатность (в рамках концепции разрабатывать несколько форматов (для разных площадей и локаций) вне зависимости от характера продаваемых товаров).
– Будущее за симбиозом офлайн- и онлайн-каналов продаж, концепция BOPIS (buy online – pick up in store) – выбирай в онлайне – забирай в офлайне, для чего уже развиваются системы почтоматов, а также специальных магазинов, где можно забрать выбранный в интернете товар
– KISS (keep it simply, stupid) – будьте проще и понятней для покупателя, ведь около 80% покупателей принимают решение о покупке непосредственно в магазине.
– Концепция третьего места (между работой и домом) – покупатели привыкают к скидкам, нужно привязывать к брендам определенные эмоции, использовать маркетинг впечатлений.
Как отмечает эксперт, при разработке концепции магазина нужно ответить на вопросы: кому (кто покупатель?), что (продажа имени, качества или особая цена), почему (конкурентные преимущества, уникальные характеристики) и как (бизнес-модель). Важно не ЧТО вы продаете, а КАК.
Аналитик отдела исследований JLL Марьяна СУПЧАН представила обзор рынка торговой недвижимости Киева. Она отметила, что если судить по макроэкономическим показателям, то украинская экономика достигла дна кризиса. Хотя прошлый год был отмечен рекордно низким объемом ввода торговых помещений, но вакантность в торговых центрах столицы за 2015 год снизилась с 9,5% до 7,2%. При этом максимальные арендные ставки продолжали снижаться до уровня $720 кв.м за год (-25%).
В связи с перенесением сроков ввода торговых площадей на 2016 год (181 тыс. кв.м – ТРЦ Smart Plaza, ЦУМ, ТРЦ Lavina Mall, ТРЦ New Way), до конца текущего года возможен рост вакантности до 11-11,5% (если будут введены все заявленные объекты), т.к. рынок вряд ли сможет «поглотить».
При этом развитию рынка торговой недвижимости будет содействовать активизация спроса со стороны локальных игроков и рост активности международных компаний в конце 2015 года. На 2016 год запланирован выход на украинский рынок таких ритейлеров: Cortefiel, Mega Ice, Zara Home, Converse, Tezenis, Falconeri, Mavi, Defacto, Migros, Decathlon, Koton, Ravin Jeans, Intersport, Uterq?e, FLO.
В рамках Конференции также прошла дискуссия, инициатором которой выступил Юрий СУРГАЙ, Генеральный директор компании «Лаш Украина». Он обратил внимание аудитории, в частности представителей торговых центров, на то, что в отдельных случаях в ТЦ нет чистых уборных, отсутствует гардероб в зимний сезон, а также нет простых скамеек для отдыха.
По словам одной из выступавших, такое возможно, как правило, в старых ТЦ, в которых собственники не выделяют средства на реконструкцию или реконцепцию, а у руководства ограничены возможности исправить ситуацию. В любом случае, все зависит от собственников ТЦ и их готовности вкладывать в свой объект.
Эксперт подчеркнул важность не просто продажи, а создания вдохновения на покупку. В частности, был проведен эксперимент – на популярных онлайн-торговых площадках были выложены разноформатные ролики с рекламой товара, и большая часть видео были вдохновляющими, с минимальным описанием самого товара. Для сопоставления были размещены и ролики с детальным описанием товара. В итоге, продажи по товарам с вдохновляющими роликами были выше в 8-14 раз.
Также эксперт остановился на том, что «Лаш Украина», ранее открывавшая магазины в крупных ТЦ, успешно открыла несколько точек продаж в небольших ТЦ, притом что с руководством эти объектов проще договориться про совместную маркетинговую активность.
Павел УРБАНСКИ, Генеральный директор розничной сети Plato, член высшего руководства MTI Footwear&Apparel Division в MTI Украина, рассказал о тонкостях построения эффективной цепи продаж в fashion-ритейле и акцентировал внимание на необходимости сокращения срока от разработки модели товара до попадания его на прилавки. Хотя в среднем по fashion-отрасли этот срок составляет 9 месяцев, но у успешных ритейлеров он занимает всего 3-6 недель.
Были выделены такие важные аспекты, которые нужно учитывать при создании цепочки поставок: изменения в сезонности, мультиканальность (различная динамика в различных каналах продаж требуют различных подходов), различные розничные модели (франшизы, оптовые продажи и т.д.) с различными потребностями и т.д.
По мнению эксперта, основными драйверами эффективности ритейл бизнеса являются: внедрение ИТ-решений, технологическое развитие и частичная или полная вертикальная интеграция.
Дмитрий ЕРМОЛЕНКО, генеральный директор и совладелец компании ZEEBRA предлагает ритейлерам в части управления ассортимента ответить для себя на такие вопросы:
– Что? (уникальность, соответствие рынку, атмосфера lifestyle)
– Почем? (Internal Pricing, External Pricing – покупательская способность, Sales&Promo activities)
– Кому? (кто покупатель, география и т.д.)
Как подчеркнул эксперт, у каждого бренда должна быть своя «фишка», конкурентное преимущество, то, почему покупатели приобретают именно этот товар, и значительную роль в этом играют эмоции. Клиента привлекают скидки, но трудно потом снять покупателя с этой «иглы», т.к. скидки приходится только увеличивать.
Со своей стороны Виктория ИЛЬЧЕНКО, Бизнес-аналитик ООО «Скайлайн Софтвер» (оператор программ 1С в Украине) поделилась с аудиторией практикой автоматизации торговли и использования fashion-операторами семейства продуктов 1С. Так, cеть крупнейшего польского ритейлера LPP Group (бренды Reserved, House, Mohito, Cropp, Sisnay) используют продукты на платформе 1С:Предприятие с момента открытия первого магазина в Украине, но при росте количества магазинов с 12 до 70 не пришлось увеличивать в центральном офисе количество сотрудников, которые администрируют движение товаров.
Другой пример – бренд модной верхней одежды и аксессуаров от украинских производителей Langora, чьей спецификой является заказ пошива одежды из давальческого сырья. Для них партнер 1С:Франчайзи – «ИнтелТех» – создал облачную системы управления компанией, в результате чего были минимизированы запасы на складах и готовой продукции, улучшено управление ценами, сокращено влияние человеческого фактора и т.д.
Геннадий ТКАЧЕНКО, ТОП-спикер конференций ShopMaster-2010-2013 гг., Ведущий тренер магазинов и бутиков в СНГ, владелец специализированного агентства Retail Studio G.T., поделился своим видением качественного обслуживания в магазине, в частности он отметил такие составные построения этого процесса на уровне компании:
– Любые изменение начинаются только тогда, когда есть понимание наличия проблемы, неудовлетворенность положением вещей.
– Нужно дать определение качественному обслуживанию, чтобы по всей вертикали – от руководства до консультантов в магазинах это понимание было одинаковым.
– Нужно иметь четкие KPI при анализе уровня обслуживания.
– Нужна централизованная работа с жалобами, важно размещать в качестве горячей линии для жалоб и предложений даже не телефон кол-центра, а номер руководителя. При этом на практике такие звонки неудовлетворенных клиентов крайне редкие. Нужно поощрять тех клиентов, которые жалуются.
В целом, эксперт оценил влияние торгового персонала на уровень выручки в 30-40%, но в условиях кризиса этот процент значительно выше, что повышает требования к уровню обслуживанию.
Директор «БНС Трейдинг», «БНС КАМПАНИ» (бренды Calvin Klein Jeans, TopShop/TopMan, Michael Kors) Вита ВОЙНИЛОВИЧ рассказала про повышение операционной эффективности сети. Компания имеет стандарты работы компании касательно брендов и магазинов, но прописывать все бизнес-процессы детально нужно тогда, когда компания очень большая. Как отмечает эксперт, оптимизацию затрат через сокращение персонала нужно проводить взвешенно. Речь идет про оптимизацию количества сотрудников для повторяющихся функций в офисе, а не про сокращение торгового персонала в магазинах, что потенциально угрожает снижением качества обслуживания в точках продаж.
Как отметила эксперт, фокусирование на наиболее рентабельных продуктах позволит оптимизировать затраты на 10-20%, изменение бизнес-процессов (упрощение, передача части функций на аутсорсинг) – на 5-10%, перестройка процессов снабжения и изменение ИТ-платформы – на 15-25% , тогда как полное изменении бизнес-модели – на 20-30%. Как показала практика компании, 30% расходов были сэкономлены при передаче на аутсорсинг складского хозяйства и транспортных функций.
Юлия ШИЛОВА, маркетинговый директор шопинг-клуба LeBoutique, рассказала про практику внедрения маркетинговых инструментов в онлайн-ритейле. В онлайн-продажах быстрее уровень реакции на изменения не только внешней среды, но и потребительского поведения клиента, более детальное знание своего покупателя, таргетинг сообщений персонально для покупателя и т.д. С другой стороны, сложно удерживать внимание клиента, а уровень сервиса зачастую зависит от сторонних исполнителей (например, от тех, кто доставляет заказанный товар).
Эксперт также рассказала про успешные антикризисные кейсы. Так, после падения продаж из-за военных действий на востоке страны была потеряна треть покупателей, но внедрение бонусной программы с целью реактивации клиентов дал прирост повторных покупателей на 45%, а использованных бонусов – на 35%. Кроме того, из-за технической ошибки по базе покупателей было отправлено 3,1 млн поздравлений с Днем рождения без бонусного кода, что потребовало быстрых решений. В результате дополнительной рассылки с признанием ошибки и предложения зарабатывать бонусы в программе лояльности были реактивированы 45 тыс. подписчиков, а дополнительные продажи составили 700 тыс. грн.
Про возможности увеличения производительности труда сотрудников рассказала Мария ПАНЧЕНКО, HR-директор RedHead Family Corporation (розничная сеть «Антошка» и fashion-бутики Daniel). По ее словам, важно оценивать работу персонала по четким KPI (свой набор критериев имеет каждая должность), а для увеличения мотивации торгового персонала компания увеличила долю переменной составляющей (премия) в зарплате сотрудников, т.е. перевыполнение плана по продажам в товарных категорий повышает их доход. Новая структура дохода административного персонала мотивирует на выполнение стандартов компании, повышая уровень сервиса клиентов. Также компания стремится вырабатывать в сотрудниках вовлеченность в жизнь организации и запущено позиционирование компании как работодателя – «работа как игра», т.е. восприятия работы как удовольствия. Также компания открывает новый магазин «Антошка» с совершенно новым дизайном, который подчеркивает новый подход к клиентам и сотрудникам.
Алексей КАВИЦКИЙ, со-основатель Umber Firm (интернет-торговля премиум-товарами), рассказал о возможностях создания и управления онлайн-бизнесом для офлайновых ритейлеров. В частности, он привел кейс HELEN-MARLEN.COM, где внедрение онлайн-направления позволило нарастить в несколько раз как количество проданных товаров, так и долю онлайн-продаж в общем обороте, и собственных мультибрендовых интернет-магазинов, объединенных на площадке POSH.ua.
Среди проблем перехода от офлайн-торговли в онлайн эксперт выделяет такие: интернет-направление и стратегию развития компании в офлайне иногда бывает очень трудно соединить; ритейлеры могут быть полны сомнений, зачем им идти в интернет; достаточно большие расходы на персонал, который занимается разработкой ИТ-решений; необходимость достаточно дорогостоящего технического решения интернет-магазина; логистические компании зачастую слишком долго доставляют заказанные товары и т.д.
Экс-заместитель гендиректора АО «Новая Линия» Дмитрий КОССЕ представил аудитории свой взгляд по тематике программ лояльности в ритейле. Он подчеркнул, что в условиях текущего кризиса и в связи с переходом покупателей на более дешевые товары покупатель сам ищет себе нового продавца, т.е. происходит изменение сценария покупки у покупателя. Со своей стороны ритейлеры магазинов товаров для дома добавляют своим категорийным менеджерам функции управления покупательским опытом.
Эксперт выделил ряд важных моментов для ритейлеров:
– что делает покупателя лояльным: формат магазина, комфорт и сервис при покупке, готовое решение для покупателя, доступность 24/7 и доступная цена;
– предпосылки для создания программ лояльности: создание базы данных покупателей, сегментация покупателей и формирование истории покупок. На базе последнего клиенту могут даваться предложения, которые могут привести к росту повторных покупок.
***
Организатор Конференции В2В Медиа-группа TradeMasterGroup (www.TradeMaster.UA) благодарит всех Спикеров, Участников и Партнеров за плодотворное и открытое сотрудничество на конференции «Shop&FashionMaster-2016».
За помощь в организации мероприятия мы благодарим наших партнеров:
– IT-партнер конференции: «Скайлайн Софтвер» (оператор программ «1С» в Украине).
– обучающий партнер – Retail Studio GT (занимается комплексным развитием магазинов и обучением персонала почти 10 лет).
– полиграфический Партнер – Всеукраинская сеть типографий «Вольф».
– Партнер кофе-брейка – JURA кофемашины, которые созданы, чтобы удовлетворять самым притязательным вкусам.
Мы верим, что полученный опыт и практические решения помогут Вам сформировать эффективную стратегию, выйти на новый качественный уровень развития Бизнеса, и решить важные задачи компании. И приглашаем Вас к сотрудничеству и участию в проекте «Shop&FashionMaster-2017».