Интернет-магазины очень часто сравнивают с магазинами “традиционной”, оффлайновой торговли. Действительно: товары продают одни и те же, цены схожи. Подумаешь, Интернет – всего-то дополнительный канал продаж! Но чем же онлайн-магазины отличаются от обычных? Отличия с точки зрения покупателя очевидны, а в чем принципиальная разница для продавца, неужели только в технологиях?
Нет, не в технологиях. Технологии – это, конечно, важно, но они не меняют основы бизнес-процессов. По-настоящему серьезное отличие с точки зрения продавца – в Conversion Rate или коэффициенте конверсии, о котором мы уже писали. Субъективно возникает ощущение, что люди, которые заходят в обычный магазин, покупают чаще, чем посетители магазина виртуального. Статистика подтверждает это: 40 из 100 посетителей московского магазина ИКЕА совершают покупки уходят не с пустыми руками. Для сравнения, в интернет-магазине коэффициент конверсии в 4% уже считается хорошим. Давайте разберемся, почему так мало людей стремятся оставить свои денежки в электронных кассах.
Порочность рекламы в Интернете
Громко сказано, но, тем не менее, это так. Инструментов для подсчета эффективности интернет-рекламы – море. Существует огромное количество вариантов оплаты за эту рекламу: по числу показов, кликам, за регистрации и т.д. и т.п. – обо всех этих методах мы уже подробно рассказывали. Однако прямо пропорциональной зависимости между числом посетителей и покупок нет.
Большая часть рекламных кампаний, особенно раньше, становилась жертвой “кликомании” или “показомании”. Это когда вы покупаете определенные рекламные площади и любыми способами, самостоятельно или с подачи рекламного агентства, пытаетесь увеличить число кликов по баннеру. Естественно, чем больше людей приходят к вам на сайт, тем больше шансы на покупку.
По идее, так. Но не совсем. В оффлайне все честно: человек увидел щит с рекламой, к примеру, спортивного инвентаря и пришел по указанному адресу. Значит реклама его заинтересовала, и вероятность совершения покупки достаточно велика.
Теперь представьте абсурдную ситуацию. На щите нарисовали сексапильную блондинку, нанесли бы надпись “зайди к нам – получишь халяву”, но не сделали ни малейшего намека на то, чем торгует магазин. С точки зрения оффлайна картина совершенно абсурдная: заполненные торговые залы, в которых толкаются люди, сами не знающие за чем пришли, и 1-2 случайных покупателя.
С точки зрения онлайна эта ситуация до сих пор считается нормальной. Стратегия “нагнать побольше народа, авось кто-нибудь да купит” до сих пор жива, хотя магазины постепенно отходят от нее. Конечно, в итоге цена рекламы превышает прибыль и магазин благополучно разоряется.
Такой подход – много случайных посетителей, мало покупателей – и есть одна из основных причин низкого коэффициента конверсии.
Наш враг – контент
Как это ни странно, но качественный контент также может стать причиной снижения коэффициента конверсии. Например, вы создали сайт, содержащий подробнейшие описания продаваемой техники, красивые фотографии и т.д. Затраты выше, цены, естественно, тоже повыше, чем у конкурентов. Посетитель заходит в ваш интернет-магазин, смотрит описания, выбирает и… уходит покупать туда, где нет ни фотографий, ни описаний, а только “голый” прайс-лист и дешевые цены.
В оффлайне такое тоже случается: покупатель приходит в “М-Видео”, чтобы выбрать кухонный комбайн, а покупать едет уже на “Горбушку” или на другой стихийный рынок.
Но в оффлайне победили салоны. Как и лоток на рынке, сайт “с прайс-листом” и низкими ценами вряд ли сможет обеспечить должное качество обслуживания, поэтому-то подвальные предприятия либо разорятся (слишком маленькая наценка на товары не позволит развивать бизнес, а кроме низких цен, преимущества отсутствуют), либо обзаведутся собственным контентом, качественной поддержкой и повысят цены.
Так что повышать коэффициент конверсии за счет замены качества, в том числе контента, на низкие цены из опасения, что на сайт придет много “лишнего” народа, не стоит.
Учиться, учиться
Третья важная причина низкого CR предприятий электронной коммерции кроется в принципиальном различии онлайн- и оффлайн-торговли, а, если быть точнее, в незрелости интернетовской модели по сравнению с традиционной. Как обустроить зал, не создать очередь, качественно обслужить клиента и, в конечном итоге, подтолкнуть посетителя магазина к совершению покупки – все эти рецепты проверены временем и чужим опытом. Онлайновым же торговцам приходится сталкиваться с огромным количеством трудностей, подчас снова и снова изобретая то или иное “ноу-хау”.
Здесь и повышение юзабилити (удобства) сайта, и предоставление покупателю возможностей выбора средства оплаты, и прочее, и прочее. Ситуация усугубляется неопытностью не только продавца, но и покупателя. Подойти к стенду, взять в руки понравившуюся вещь – это сможет каждый, а вот “положить” предмет в виртуальную корзину и потом эту корзину еще и “пересчитать” – такое не всякому новичку под силу.
Однако, в отличие от двух предыдущих причин, которые понижают коэффициент конверсии за счет увеличения притока “некачественных” посетителей, и являются неизбежным злом, третья причина – зло, которого можно и нужно избегать. Повышение качества обслуживания увеличивает коэффициент конверсии не только за счет новых, но и за счет повторных посетителей, и здесь-то и кроется секрет успеха многих магазинов.
Ни одна маркетинговая стратегия не сможет обеспечить беспрерывный рост числа покупателей – деньги, выделенные на рекламу, тоже имеют свойство кончаться. В долгосрочной перспективе коэффициенты конверсии онлайновых и традиционных торговых точек, скорее всего, сблизятся, и произойдет это благодаря постепенной нейтрализации третьего фактора: интернет-пользователи станут более опытными, а магазины – привычными и удобными.
Павел Коротов
Oborot.RU