Владельцы продуктовых сетей все чаще говорят о нивелировании значимости брендов в продуктовых категориях. К примеру, компания «Фоззи» (сети «Сильпо» и «Фора»), отказавшись от сотрудничества ТМ «Олейна», всего за два года выстроила всю категорию заново, увеличив при этом продажи подсолнечного масла на 15%, пишут
Комментарии.
О том, почему продовольственные бренды теряют вес и силу, рассказала Валентина Есипова, креативный директор рекламного агентства Tortilla.
Обесценивание брендов – результат затяжного кризиса. В первую очередь люди стали обращать внимание на цену продукта: несколько последних лет в фаворе остаются самые дешевые товары, именно их на полках супермаркетов ищут покупатели.
Многие потребители понимают, что продукт с раскрученной торговой маркой зачастую стоит дороже менее известного аналога только потому, что производитель хочет, чтобы ему доплачивали «за имя». Добавленной стоимостью тут являются не какие-то уникальные свойства продукта, а непосредственно его бренд. И за такой продукт украинцы сегодня не готовы переплачивать.
Срок жизни торговых марок сильно изменился.К сожалению, бренды все чаще умирают. Порядка четверти продуктовых брендов погибли в Украине за последние годы. Сейчас время быстрых решений и быстрой моды – специально для этого создаются недолгоиграющие бренды, срок их жизни – до пяти лет максимум. Яркий пример недолгоиграющих ТМ на украинском рынке – это водочные и слабоалкогольные бренды. Можно вспомнить об “оранжевых соках”, появившихся сразу после “оранжевой революции” 2004 года. Или о слабоалкогольных напитках, потребительский бум на которые продлился всего несколько лет. Такой тренд во многом оправдан. Сегодня переключение с одного продтовара на другой, так же, как и с одной ТМ на другую, происходит гораздо быстрее, чем несколько лет назад. При этом производители ухитряются вызвать доверие к своим брендам без больших рекламных бюджетов. Но с развитием digital-технологий и ростом количества отечественных пользователей социальных сетей испортить имидж любой марки совсем не сложно. А вот восстановить доверие к ней впоследствии весьма проблематично даже с помощью больших бюджетов на рекламу. ТМ с подмоченной репутацией лучше на время вывести из игры и на ее месте создать новый бренд.
В сложившейся ситуации более гибкими и оперативными оказались местные производители. В отличие от крупных транснациональных корпораций они довольно быстро отреагировали на новые вызовы рынка – предложили собственную продукцию такого же качества, но по более низкой цене. Благодаря тому, что на нее переключилась часть отечественных потребителей, буквально за последние два-три года локальные компании сумели откусить немалый кусок продуктового пирога. Так как принятие решения о покупке продуктов переместилось в торговую точку, новым торговым маркам приходится заранее готовиться к выходу в розницу. Встречают “по одежде”, поэтому у новичков должно быть удачное имя, запоминающийся логотип и привлекающая внимание упаковка. Она может быть недорогой, но обязательно эффектной для восприятия потребителем.