The Village поговорил с оформителями витрин ЦУМа, «Кузнецкого моста 20», Louis Vuitton и других столичных магазинов и выяснил, как часто они меняют витрины и какими правилами руководствуются.
Большинство витрин столичных магазинов если и оформляют, то только к праздникам: ватой и мишурой на Новый год, ветками мимозы на 8 Марта, георгиевскими ленточками к 9 Мая. В остальное время за стеклом пылятся скучные манекены и полки с товаром. При этом городские власти еще и штрафуют владельцев магазинов, если те вдруг не повесят предписанные фонарики и плакаты. А особо беспокойные граждане даже пишут жалобы в ФАС на порнографию, как это было зимой с роботами в ЦУМе. Чтобы разобраться во всем этом, The Village поговорил с оформителями витрин 5 столичных магазинов.
ЦУМ
ДАНИИЛ БЕРГ. ГЛАВА КРЕАТИВНОГО ОТДЕЛА ЦУМа:
Я пришёл в компанию 14 лет назад, когда этот рынок в Москве ещё формировался. Тогда только открылся легендарный торговый дом «Москва». Не было ни понятия «мерчандайзинг», ни витрин, ни тем более школ, где этому мастерству учили. Поэтому решающими были чувство стиля, художественное образование, чутьё и, конечно же, энтузиазм. Сейчас сложно представить, но в те годы я один, без ассистентов, бюджетов и сложных систем, оформлял всё: и внутреннее пространство, и огромные витрины «Москвы».
С открытием ЦУМа возникла необходимость создания своеобразной творческой лаборатории, где генерируются концепции, идеи, графика и разрабатываются чёткие гайдлайны. Ведь крайне важно, чтобы клиент погрузился в историю сезона целиком, чтобы витрины и реклама вели его внутрь универмага, а там, в свою очередь, он получил развитие темы сезона и его образов.
Так 9 лет назад появился креативный отдел ЦУМа — команда профессиональных художников, дизайнеров, декораторов. Мы занимаемся всем, что требует творческих усилий, начиная от рекламных кампаний, витрин, графического оформления акций, инсталляций до самой маленькой карточки, что вы держите в руках, приходя в ЦУМ.
ЦУМ уникален по своему размаху: ни один универмаг мира не имеет 38 внешних витрин, это колоссальный объем. В течение года мы 5 раз меняем концепцию: два запуска сезона, новогоднее оформление, две распродажи и акция «Скоро в школу». Обычно подготовка к витринам начинается сразу после Недель моды. Ежесезонно я посещаю шоу марок, представленных в ЦУМе, и анализирую тенденции. Из трендов на сезон рождается концепция оформления. Затем мы делаем мудборды, прорабатываем идеи и выносим их на одобрение руководства. Всё, начиная от первых скетчей и 3D-моделирования, а зачастую и само производство делается внутри ЦУМа.
ЮЛЯ ВЕЛИКОВСКАЯ. ДИЗАЙНЕР ОДЕЖДЫ, БЫВШИЙ СОТРУДНИК ОТДЕЛА ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА ЦУМа:
В России стать витринистом довольно просто. Достаточно иметь художественное образование и желание работать в fashion-индустрии. Факультативно — понимание моды как структуры, как бизнеса — это и есть основная составляющая будущего роста в профессии.
Ясно, что концепция и результат зависят от статуса компании и её подхода к презентации розничных магазинов. Это влияет на частоту смены витрин, на формат команды и бюджет. ЦУМу в этом плане очень повезло. Это и заграничные командировки, и обмен опытом с экспатами. Могу сказать, что сильнейшие витрины в стране — это витрины ЦУМа. Ими занимается отдел дизайнеров-витринистов. Я работала в отделе визуального мерчандайзинга, и мы часто пересекались по работе. Но в ЦУМе это два разных направления. Например, давным-давно мы делали рекламную фотосессию с Миллой Йовович в футуристическом стиле. Тот самый шлем для Миллы я клеила собственноручно, а потом такие же шлемы были выставлены в витринах.
Самый необычный материал, с которым мне приходилось работать, — квадратные зеркала на клеевой основе. Это было как раз во время футуристического сезона: с их помощью изначально плоское пространство витрины становилось трёхмерным.
«КУЗНЕЦКИЙ МОСТ 20»
Магазину «Кузнецкий Мост 20» с витринами повезло не меньше, чем с географическим расположением: это классические для старой торговой улицы окна от потолка до пола. Тем не менее штатного витриниста здесь нет, и к оформлению привлекаются все: от персонала до современных художников и дизайнеров. На смену декораций, как недавно выяснилось, может повлиять не только наступление нового сезона или привоз новых коллекций, но и городские настроения. Витрина Make Art Not Revolution, посвящённая выборам и митингам, обошлась всего в 5 тысяч рублей и многократно окупила затраты.
МАРИЯ МЕЛЕШКОВА. ХУДОЖНИК:
Нашу профессию называют и «визуальный мерчандайзер», и «дизайнер-оформитель», и «декоратор-оформитель». Можно и просто — витринист. Прежде чем стать витринистом, я долгое время работала с одеждой, интересовалась дизайнерами, современным искусством, наблюдала и слушала профессионалов, хотя и специальное образование не помешает.
Первый этап создания витрины — research, то есть подбор материала для мудборда. Это достаточно большая папка. В этот период лично я, например, полностью погружаюсь в задачу. Абсолютно всё моё внимание направлено на поиск правильного решения. Где бы ты ни находился: в транспорте, на улице или дома, — в течение всего дня ты ищешь, твой глаз цепляется за всё и как бы примеряет идеи. В это время обычно сложно уснуть.
После того как решение найдено, когда не остаётся вопросов (прежде всего к самому себе), начинается обсуждение с коллегами. Ты должен чётко донести идею, продумать весь процесс реализации до мелочей, начиная от материалов и количества задействованных людей и заканчивая планированием времени. Нужно продумать подготовку, сам процесс и, конечно же, то, что будет потом. Очень важно понимать другую сторону — наблюдателей, случайных прохожих. У них разный возраст и разное настроение.
Правила есть всегда: они задаются самой компанией. Есть крупные холдинги, а есть концептуальные магазины вроде «КМ 20». Мы — частный случай, потому что работали с такими марками, как Adam Kimmel, Maison Martin Margiela, Bless, A.F. Vandevorst и с любимыми нами Nina Donis. Во всех этих случаях идёт переписка, утверждение идей, но всё же у нас достаточно свободы. Дизайнеры выступают скорее как идейные вдохновители, помогают с материалом, делятся опытом.
В России с витринами вообще беда: то ли из-за отсутствия бюджета, то ли из-за времени или общей несобранности. Понятно, что с помощью одной только сильной идеи можно сделать крутую витрину, но как-то не задан тон, что ли. Есть очень красивые каталоги с лучшими витринами мира. Вот где кладезь идей.
Одна из моих любимых работ в «КМ 20» — витрина для Bless. Тогда мы рисовали комнаты на окнах. Дело в том, что Bless — это немецкий дизайнерский дуэт, который придумывает не только одежду, но и предметы интерьера. В «КМ 20» продаются их фотообои с изображениями комнат их друзей или просто крутых пространств. Мы рисовали водоэмульсионной краской на трёх окнах три комнаты их берлинского друга Александра, в одной из которых сам хозяин спит на диване.
ВЛАДИМИР БОРДО. ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР VCONFESSION.COM, ВИТРИНИСТ «КМ 20»:
Я никогда не старался попасть в профессию оформителя витрин, хотя ранний опыт Энди Уорхола и Хельмута Ньютона в этой области меня, конечно, завораживал.
Неоценимый опыт в производстве инсталляции — от идеи до воплощения через прорабатывание каждой детали — я получил, участвуя три года подряд в фестивале Cycles & Seasons. Первый раз я был частью программы Preview, остальные — самостоятельно. Мои выставки, признаюсь, не пользовались интересом, но это, может, и к лучшему: я не без ошибок нащупывал свое направление. В конце прошлого года мы с Ваней Макаровым, в тот момент арт-директором C&S и «Кузнецкого Моста 20», перекинулись парой ничего не значащих — как тогда казалось — фраз о том, что неплохо бы мне оформить витрину «КМ 20». Серьезные разговоры пошли уже в конце января, я сходу предложил вариант, быстрый в исполнении и способный моментально привлечь немного холодный интерес к магазину. Мои идеи совпали с художественным видением владельца магазина Оли Карпуть, и вот я уже сделал вторую витрину.
Изменение внешнего облика торговых окон в этом году планируется ежемесячно. Никаких ограничений мне не ставили, были лишь проговорены ключевые понятия, от которых я мог отталкиваться или интерпретировать как-то по-своему. Мне близка идея переработки, и я планирую много чего использовать из реквизита самого магазина, тасуя элементы и каждый месяц добавляя что-то новое. Отсюда и небольшой бюджет. Не хотелось бы как-то расстраивать остальных работодателей или демпинговать стоимость производства, но на первую (белую) историю были потрачены 5 000 рублей.
Мне очень в свое время нравились витрины бутика James, которые создавались легким гением Анны Сахно. Идеальный мерчандайзинг был в магазине Aizel, и, если бы не смущение, мог бы часами разглядывать витрины в Hermes. Они — лучшие.
PODIUM СONCEPT STORE
Что бы ни выставили в витринах магазина Podium Concept Store (с 2002 года располагается в здании бывшего Дома моделей на Кузнецком мосту), туда всё равно придут покупатели: двухсотлетняя слава самой модной улицы говорит красноречивее пластиковых манекенов. Из-за специфики сети (в одном этом магазине продают всё на свете, от портмоне до тарелок с изображением Путина) на витрине надо уместить и ювелирные украшения, и одежду с обувью. С этой работой в московских филиалах справляется всего один дизайнер и помощники, которые по совместительству являются продавцами.
АННА САХНО. ДИЗАЙНЕР PODIUM:
Оформление витрин для нас очень важно, ведь это прямая реклама, воздействующая на большое количество людей. В плане дизайна всё очень свободно, ограничения диктуют лишь размеры окон и местоположение магазина. Одно дело, когда витрина рассчитана на просмотр с проезжей части, и совсем другое, когда магазин стоит на неширокой улице.
Особенностью «Подиума» является то, что все магазины компании мультибрендовые, и наряду с коллекциями одежды в них представлены ювелирные изделия. Концепция оформления зависит от концепции магазина в целом и сезонных трендов, которые оговариваются в отделе дизайна. В реализации может участвовать довольно много человек, это зависит от проекта. Бывало, что справлялись силами 3–5 человек, а очень сложные декорации делали долго и много человек сразу.
Самая запоминающаяся работа — ювелирный бутик Podium в Париже, где были декорации с гвоздями. Иногда получается использовать отдельные элементы как декор внутри магазина, а вообще выходит, что всё делается на один раз. Оформление всегда проходит ночью, чтобы не мешать работе магазина, а самые сложные витрины всегда получаются в тех магазинах, где несколько окон большого размера.
MOOD SWINGS APARTMENT STORE
Создатели Mood Swings Apartment Store на Никитском бульваре называют свой проект квартирой, а не магазином одежды. На этой ремарке держатся и дизайн интерьера, и концепция оформления витрин, которые здесь в прямом смысле являются окнами. Новые декорации устанавливают раз в полтора месяца всей командой, отдавая предпочтение экологичным материалам. Домашнюю атмосферу поддерживает ощущение того, что витрины сделаны своими руками: качественно, красиво, но с намёком на непрофессионализм.
КАТЯ НОЖКИНА. СОЗДАТЕЛЬНИЦА MOOD SWINGS APARTMENT STORE
Витрины в любом магазине — главный аттракцион, то, что привлекает покупателей. Была у нас одна витрина, которая запомнилась мне больше остальных, мы делали её совместно со студентами Британки. Тогда у нас как раз впервые должна была появиться мужская коллекция, и мы придумали студентам техническое задание на понимание отношений между мужчиной и женщиной. Победила работа в стиле примитивизма на тему Адама и Евы.
Чем чаще витрины меняют, тем лучше. При мне это происходило примерно раз в полтора месяца, но если есть желание и специальный человек, то можно хоть каждую неделю, чтобы не замыливался глаз и было ощущение живого пространства.
Некоторые витрины, как у Leform, выполнены настолько чисто и аккуратно, что сразу понятно и узнаваемо, что они делают. И это притягивает, потому что ты чётко осознаёшь, зачем туда идёшь и что там найдёшь. У Mood Swings эта идея в том, что магазин — это квартира, огромный гардероб, где девушку встречают друзья, она чувствует себя расслабленно. Это такой большой будуар: она гуляет из комнаты в комнату с чашечкой чая, разговаривает с подругами. Но концепция эта очень сложная и рассчитанная на долгосрочную перспективу, и не совсем так всё вышло в итоге. Всё-таки Москва — очень спешащий город, сложно заставить людей расслабиться. Всё равно все приходят быстро купить и убежать.
Когда делали новогодние витрины, тоже исходили из того, что это прежде всего квартира. Сделали белые занавески и на леске подвесили снегирей, снежинки и Дедов Морозов в советской эстетике — так когда-то оформляли ГУМ. Мне всегда было важно, чтобы всё было сделано профессионально и чётко, но я всегда была за элемент недоделанности, лёгкий hand made, чтобы было понятно, что ты делаешь всё это от души, по-настоящему. Я очень экологически ориентированный человек, поэтому думаю, что декорации надо использовать по максимуму и перерабатывать, если возможно.
LOUIS VUITTON
Чтобы узнать, что в этом сезоне стоит в витринах парижского или гонконгского флагмана Louis Vuitton, не обязательно покидать пределы Садового кольца. Оформление московского бутика до мельчайших деталей совпадает с дизайном всех остальных бутиков Louis Vuitton в мире, за исключением Louis Vuitton Maisons, где, кроме магазина, есть и другие пространства. В обоих случаях дизайн разрабатывает международная команда из пяти человек: 5 раз в год они придумывают новые концепции оформления витрин и интерьера. Это могут быть и бесконечные страусиные шеи, и воздушные шары из мультфильма «Вверх!», и сюжеты, посвящённые коллаборациям марки.
АННА РЯБОВА. PR-МЕНЕДЖЕР LOUIS VUITTON В РОССИИ:
Первоначально нашим витринам мы обязаны внуку создателя марки Гастону-Луи Вюиттону, коллекционеру искусства, который был близко знаком с многими известными художниками своего времени. Именно по его инициативе и под его руководством взяли за правило менять витрину практически еженедельно, причём Гастон-Луи сам делал наброски, эскизы в карандаше, акварели и то, что теперь мы называем мудбордами.
Концепция всех витрин разрабатывается централизованно командой мерчандайзеров, которые находятся в Париже. В их штате около 5 человек, но, естественно, в каждой стране есть ответственный за мерчандайзинг человек, который все рекомендации применяет локально. Наши витрины меняются 5 раз в год — все темы известны заранее на год вперед, так как процесс изготовления витрин (эскиз, поиск подрядчиков, размещение заказа, производство, инсталляция) занимает до 4 месяцев.
Глобально все витрины в магазинах Louis Vuitton в мире одинаковые, но есть особая категория магазинов — Louis Vuitton Maisons, в которых, помимо стандартного ассортимента, есть и какой-то культурный аспект — библиотека, выставочное пространство, закрытый зал для частных презентаций произведений искусства, кинотеатр. В таких Домах витрины индивидуальны, то есть общая тема соблюдена, но могут использоваться более сложные декорации. Например, в витринах Дома на Елисейских полях оформление связано с проходящей там сейчас выставкой Espace Culturel. Во время открытия Дома на Нью-Бонд-стрит в Лондоне также были уникальные витрины, обыгрывающие связь LV с современным искусством.
В целом наши витрины всегда раскрывают идею путешествий и мастерства, то есть savoir faire. Иногда создатели витрин вдохновляются творчеством какого-то художника — так было, например, в январе 2009 года, когда в витринах по всему миру появились продукты, созданные в сотрудничестве с художником Стивеном Спраузом, а также созданные после его смерти сумки из линии Monogram Roses.
Бывает, что к созданию витрин мы привлекаем и самих художников: например, в 2002 году витрины для LV по всему миру создавал американский художник Боб Уилсон, в 2004 году — Юго Рондье. В 2007-м рождественские витрины делали студенты Central Saint Martins, а рождественские витрины в 2010 году были посвящены индийскому празднику огней Дивали. Темой витрин в прошлом декабре стал цирк.