Ще ніколи не було настільки важливо бути в контексті, як сьогодні. Якщо комунікації не вписуються у життя воєнного часу, бренд поступово втрачає позиції на ринку та лояльність аудиторії. На конференції «Маркетинг з вірою в Україну» представники топових українських компаній поділилися своїм досвідом комунікацій.
Редакція MMR виділила кілька «сит», через які досвідчені маркетологи та комунікаційники зараз пропускають світ контент перш ніж опублікувати. Сподіваємося, він стане вам у нагоді та допоможе зберегти репутацію компанії під час війни.
Сито правди
Бізнес має чітко визначитися зі своєю позицією на цій війні і зрозуміло донести цю точку до клієнтів:
- чи засуджує компанія дії росії?
- чи вийшла компанія з ринку росії?
- чи відповідають комунікації компанії чинному закону про українську мову або на якому етапі переходу знаходиться зараз компанія?
«До 24-го ми не задавалися запитанням, що робити з тими ринками і тими країнами, які починають поводити себе агресивно, на які накладають санкції. Суспільство очікує від тебе як від компанії чіткої позиції про те, що ми з цим не погоджуємось. Тому треба мати стратегію, як працювати з ринками, які знаходяться під санкціями і не підтримують загальну політику. Ми живемо в такому світі, де треба бути солідарними і аналізувати, що відбувається. Адже ризики залишаються. І якщо на якомусь ринку є погані люди, які роблять погані речі, то треба виходити», – Іван Кузів, Chief Marketing Officer в MacPaw.
Не менш важливою за громадянську позицію є інформація про поточну діяльність компанії:
- як війна впливає на виконання зобов’язань компанії перед клієнтами?
- як компанія проходить поточну кризу та які має плани на найближчий період?
- чи відбуваються скорочення кадрів, зарплатного фонду?
- чи планується релокація?
- як бізнес адаптується до перебоїв з електропостачанням та опалювального сезону?
Сито цінностей
Попри війну, брендам важливо залишатися вірними своїм цінностям та початковим цілям. Гарний приклад – лідер логістичного ринку Нова Пошта, який попри війну ставить інтереси клієнтів вище за прибуток.
«У Нової Пошти є велика команда з обробки коментарів в соцмережах, це близько 60 людей. KPIs команди – вирішення проблеми клієнта. Спеціаліст супроводжує його стільки, скільки потрібно до вирішення питання», – поділилася під час конференції Олена Плахова, директор з маркетингу та управління репутацією Нової пошти.
Більше того, як і громадяни, компанії почали усвідомлювати свою національну ідентичність і виходять на глобальні ринки як сильні гравці з унікальним продуктом. Експерти вбачають у цьому можливість не тільки для становлення бізнесу як такого, але й для його розвитку на міжнародній арені.
«В основі маркетингу має бути міжнародний нетворкінг. Я і сама бачу великий інтерес до України. Треба йти, знайомитись, розповідати про свій бізнес, про те, що ти можеш в спільній інформаційній історії.
Глобальності не треба боятися. У це треба інвестувати час, зусилля та помилки, щоб вийти на новий рівень», – Килина Бішер, комунікаційна менеджерка Мінцифри, модератор вебінарів Дія.Бізнес та авторка подкастів.
Сито людяності
Бренди завжди мають ставити в пріоритет почуття людей, які будуть споживати їхній контент. Зараз українці знаходяться в дуже різних обставинах.
«Максимально сенситивні комунікації – новий тренд. Люди не хочуть читати раціональних комунікацій. Вони хочуть людяності, дотичності до емоцій. Раніше ми говорили всім про все. Але треба прибрати білий шум. Говорити тільки те, про що неможливо промовчати.
Ми не маємо морального права вивантажувати на всіх все. Вибирайте таргетовані комунікації, які чітко та індивідуально підходять до потреб аудиторії», – Олена Плахова, директор з маркетингу та управління репутацією Нової пошти.
Сито корисності
Перед публікацією контенту варто проаналізувати, чи дійсно інформація важлива для клієнта і допоможе йому вирішити нагальне питання. Якщо відповідь однозначно ні або є сумніви, то краще почекати слушного моменту для цього контенту.
В умовах віялових відключень електроенергії навіть бренду електрокарів є про що комунікувати з аудиторією, якщо розуміти її потреби.
Невдала комунікація: розповісти про переваги свого двигуна або продовжувати викладати рекламні тест-драйви автомобіля, що були відзняті до перебоїв з електрикою.
Вдала комунікація: створити карту електрозаправок, які працюють безперебійно або домовитися із сервісом таксі про спеціальний тарифний план для користувачів автомобілем.
Якщо зовсім немає чого сказати, краще промовчати.
«Краще дозволити собі зробити пізніше, розуміючи наслідки. Тобто якщо ти з брендом працюєш менше, то буде працювати твій конкурент. Він не спить, в нього, можливо, не війна. Але наступного разу треба буде вдвічі більше попрацювати», – Іван Кузів, Chief Marketing Officer в MacPaw.
Сито актуальності
Маркетингові комунікації мають бути влучними, відповідати контексту подій, в яких знаходиться бренд та його клієнти.
«Достатньо контентної історії, щоб розповідати про актуальне: що є бомбосховище, є генератор, є Starlink», – Антон Воронюк, СЕО Академії WebPromoExperts, директор з розвитку агентства Webpromo.
Чудовий приклад навела головна комунікаційниця Нової Пошти Олена Плахова: для інформування про повернення в деокуповану Харківську область бренд використав не пресреліз, а пост у Twitter із красномовними наслідками перебування ворога в області.
То якими ж мають бути комунікації під час війни?
Після перегляду конференції «Маркетинг з вірою в Україну» висновок напрошується сам собою: не існує ні воєнних, ні післявоєнних комунікацій. Є комунікації здорового глузду — ті, що актуальні тут і зараз для аудиторії бренду. І не треба чекати, коли настане більш «зручний» час для спілкування з аудиторією. Треба адаптувати та розвивати у компанії емпатію до своїх клієнтів.
«Адаптація – це основа виживання людства. Ми вижили тільки завдяки адаптації», – Валерія Толочина, CMO Megogo.