Як змінився український споживач за час війни, що впливає на його вибір товарів і що саме він купляє у топ-10 e-commerce гравців українського ринку ритейлу станом на літо 2022 року.
25 серпня, в рамках конференції Promodo «Бізнес під час війни» виступила провідний аналітик компанії Google Ukraine Олена Фігурна. Вона представила дослідження “Україна 2022: що відбувається в онлайні” та розповіла про те, як змінюється споживча поведінка українців під час війни, яким чином це впливає на середню ціни кліку на товар, і що в цілому відбувається з ринком електронної комерції та її найбільшими гравцями. RAU обрала з виступу ключове.
Ми живемо в цікавий час. Кількість запитів на тему інфляції у Google зросла на 750% порівняно з минулим роком. Користувачі з усього світу все частіше шукають різні знижки та спеціальні пропозиції на товари й послуги для того, щоб заощадити бюджет. Зростають запити про те, скільки електроенергії споживає тепловізор, вентилятор та різні прилади, наскільки ефективні сонячні панелі та як економити паливо. Купівельна спроможність людей зменшується, що призводить до більш виважених і раціональних покупок.
Українці також занепокоєні інфляцією та подорожчанням товарів, але все це відбувається на тлі занепокоєння про свою безпеку. Навіть після шести місяців війни ми все ще бачимо зростання запитів про грошову допомогу, гранти, підтримку від різних організацій. Бачимо зростання запитів про те, як змінився курс різних валют, і скільки грошей ми маємо в нових реаліях.
Попри шок від того, що відбувається, українці намагаються адаптуватися і продовжувати жити. Про це свідчить той факт, що кількість комерційних запитів зростає щотижня на 2-3%. Якщо 24 лютого кількість всіх комерційних запитів у Google впала на 52% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року, то зараз ми бачимо позитивну динаміку зростання. Так, ми все ще говоримо про падіння 16% від кількості пошуку товарів рік до року, але ми бачимо й позитивну щотижневу динаміку зростання +2-3%.
Найбільше зростання попиту серед українців відбувається в категоріях опалення будинку, кухонне приладдя, домашні меблі, спорт і фітнес, ювелірні прикраси. У липні-серпні 2022 року кількість запитів в категорії “товарів для опалення будинку” зросла на рекордні 20% для цього періоду. Так, категорія «Обігрівач» зросла на 27% на півночі України, +14% – на півдні, +10% – на заході, +8% у центрі та +6% – на сході. Користувачі шукають обігрівачі різних видів: керамічні, масляні, електричні. Таким чином, українці заздалегідь готуються до майбутнього опалювального сезону.
Зростання запитів в категорії «домашні меблі» говорить про те, що люди, які були вимушені покинути свої домівки і зараз знаходяться в нових містах, стараються продовжувати жити. Вони купують тимчасові меблі, техніку і не відкладають своє життя на потім. Зростання категорії “прикраси” говорить про те, що люди хочуть насолоджуватися життям навіть в тих умовах, які є. Запити зростають і на обручки, і на годинники, і на прикраси, що дарують на пам’ять.
В категорії “одяг” найпопулярнішим комерційним запитом є вишиванка. Також користувачі шукають “футболку зсу”, “патріотичні футболки” та “бронежилет”. В категорії “Краса і особиста гігієна” жінок знову цікавлять такі запити, як “манікюр”, “косметика” та “літні парфуми”.
Сезонність цього року працює не для всіх категорій. Наприклад, у вже згаданій категорії «обігрівач» кількість запитів зараз абсолютно змінює всю сезонність, яку ми бачили до цього. Коли була проблема з бензином і величезними чергами на АЗС, значно злетіла категорія «електросамокати». Зростання категорії «сушарка для фруктів» показує те, що українці враховують можливість відсутності електроенергію у ці непрості осінь та зиму. У той же час категорія “холодильник” просідає.
71% усього комерційного трафіку у липні 2022 року приходиться на шопінг проти текстових оголошень. У той же час, по всім категоріям товарів вартість кліку впала. Наприклад, в категорії «комп’ютери» середня кількість кліку влітку минулого року була 0,13 центів, зараз – 0,09 центів, в категорії “мобільні телефони” була 0,9 центів, зараз – 0,4 центи. Якщо порівнювати ці ж дані за період липень-серпень 2022-го з останніми чотирма тижнями перед початком повномасштабного вторгнення росіян в Україну, середня вартість кліку по всім категоріям знизилася з 0,8 центів до 0,5 центів за клік.
Середня кількість рекламодавців, що конкурують за ті ж самі ключові слова в категоріях ритейлу, збільшилася порівняно з минулим роком, але за останні шість місяців суттєво не змінилась. Сьогодні приходиться 18,7 конкурентів на одне й те саме ключове слово на аукціоні реклами.
Згідно з даними європейського дослідження McKinsey, коли купівельна спроможність сильно падає і все дорожчає, покупці скорочують витрати на товари не першої необхідності, звертають менше уваги на бренди і орієнтуються саме на вартість, а не на ім’я. Така ж ситуація зараз відбувається в Україні. Зростання небрендового трафіку відбувається швидше, ніж брендового.
Топ-10 українських e-commerce-гравців, до яких відносяться Rozetka, MakeUp, Comfy, Foxtrot, Allo, Epicentrk, Edorado, Eva, Moyo та Stylus, отримують в середньому 20% трафіку саме з брендових запитів, у той час, коли за аналогічний період минулого року ця частка становила 28%.
Незважаючи на те, що ми бачимо більш стрімке зростання небрендового трафіку, зараз найбільш вдалий час для розвитку бренду та його позиціонування на ринку. На це вказують дані дослідження британського спеціаліста Пітера Фільда «Реклама під час економічного спаду». З аналізу брендів, які пережили рецесію 2008 року і потім пандемію 2020-го, саме ті, хто заявляв про себе у цей період, і будували сильний бренд у медійному середовищі до кризи, відновлюються у дев’ять разів швидше, ніж інші рекламодавці, коли ринок стабілізується. Це говорить про те, що зараз найкращий час, щоб розвивати свій бренд. Продовжуйте працювати над позиціонуванням бренду для дострокового успіху.
