Таємниці успіху китайських маркетплейсів: омніканальність оберігає компанії від непередбачених ситуацій, інтеграція платіжних систем помітно спрощує здійснення покупок, шлях покупця до товарів скорочують алгоритми рекомендацій, а лояльність клієнтів обумовлена ??вкрай високим рівнем післяпродажного сервісу компаній.
Локдауни, закриті кордони та перебої у постачаннях не завадили зростанню китайських інтернет-магазинів – недарма КНР залишається найбільшим у світі ринком електронної комерції. RAU розповість, на які таємниці китайського бізнесу варто звернути увагу.
Стратагема №1. Не клади всі яйця в один кошик
В останні роки китайські ритейлери стирають будь-які межі між онлайн-і офлайн-роздробом. Все почалося у 2016 році з відомої промови засновника Alibaba Джека Ма, в якій він попрощався з ерою чистої електронної комерції і передбачив революцію нової роздрібної торгівлі.
У рамках цієї концепції лідер китайського e-commerce запустив супермаркети ультрасвіжих продуктів Hema Fresh та клубні гіпермаркети Hema X. Його головний конкурент JD підключив до своєї платформи мережу супермаркетів Yonghui, а нова зірка ринку Pinduoduo почав активно співпрацювати з найбільшою мережею магазинів електроніки Gome.
При цьому китайським ритейлерам не закрита й дорога назад в онлайн. Так, наприклад, мережа магазинів одягу Peacebird була змушена тимчасово закрити більшість своїх точок (загалом керує 4600 магазинами) через спалах COVID-19. Паралельний розвиток онлайн-каналів допоміг Peacebird не лише утриматися на плаву, а й показати зростання чистого прибутку на 222% у першому кварталі 2021 року.
Така омніканальність не лише стимулює попит, створюючи у клієнтів безперервний досвід покупок, але й оберігає компанії від різних непередбачених ситуацій. Звернемо увагу, що цей підхід не розглядає продаж як окремі події, а ставить за мету формування безперебійної роботи ритейлерів як в онлайні, так і офлайні.
Стратагема №2. Скорочуй шлях до товару
Чим простіше знайти товар, тим швидше його куплять – це хрестоматійне правило китайські онлайн-ритейлери звели в абсолют, додавши до формули вбудовану платіжну систему, надшвидку доставку та просунуті алгоритми рекомендацій.
Головний китайський маркетплейс Taobao (а разом з ним Tmall та Hema) розвиває власну платіжну систему Alipay, якою користується понад 1 млрд осіб (711 млн активних користувачів на місяць). З недавнього часу на Taobao можна розплачуватися за допомогою іншої популярної системи WeChat Pay від Tencent.
Інтеграція платіжних систем в інтернет-магазини і соцмережі помітно спрощує здійснення покупок для китайських споживачів, які можуть замовити і оплатити товар, що сподобався в стрічці новин, не виходячи з програми WeChat. Так, лише у 2020 році через WeChat було придбано товарів на рекордні $200 млрд.
Не менш важливе питання – швидкість доставки товарів. Тут на руку китайському бізнесу грають, з одного боку, високі технології (маршрутизація транспортних потоків Cainiao), а з іншого – відносно низькі витрати на логістику, що забезпечуються дешевою робочою силою (кількість трудових мігрантів, багато з яких залучені до такої зайнятості, становить 285,6 млн осіб). Звичайне транспортування товарів між містами відбувається протягом одного дня, а у великих мегаполісах типу Шанхаю або Шеньчженю доставка до дверей із супермаркету або даркстора часом займає менше години.
Спрощують шлях покупця до товарів і алгоритми рекомендацій. Так, наприклад, алгоритм Tmall, що працює на базі штучного інтелекту з глибоким навчанням та обробкою природної мови, формує персоналізовані рекомендації у фоновому режимі і ділиться ними з роздрібними продавцями, щоб ті, у свою чергу, могли збільшувати запаси товарів, які користуються попитом.
Стратагема №3. Будь завжди поруч із клієнтом
Лояльність клієнтів до китайських онлайн-ритейлерів значною мірою обумовлена ??вкрай високим рівнем післяпродажної участі компаній та програм лояльності, які інтегровані як в інтернет-магазини, так і в соцмережі.
Почнемо з того, що закон про захист споживачів дозволяє безкоштовне повернення будь-якого товару (за винятком швидкопсуючих та віртуальних продуктів) без пояснення причин протягом 7 днів з моменту покупки. У таких умовах китайські інтернет-магазини та маркетплейси змушені супроводжувати клієнтів не лише під час, але й після покупки. Найчастіше зв’язок із покупцями підтримується через чат-боти у соціальних мережах чи додатках магазинів.
Особливою популярністю останнім часом користуються невеликі фан-спільноти у WeChat на кілька сотень користувачів, де на запитання клієнтів відповідають не чат-боти, а співробітники компанії. У таких групах часто з’являються персональні купони на знижки.
Свою роль у лояльності відіграють і незалежні інтернет-платформи на кшталт Zhihu, які дозволяють залишати розгорнуті відгуки про товари. Щомісячна аудиторія Zhihu становить 75,7 млн ??користувачів, близько 80% з яких віком молодше 30 років. Ритейлери зацікавлені у відкритому спілкуванні з клієнтами, що пояснює їхню активність на подібних платформах, яка проявляється у залученні лідерів думок та інтернет-знаменитостей, яким довіряє китайська молодь.