Гіпермаркети, як і торговельні центри, слугують для китайців місцем дозвілля і відпочинку, і поява Hema X задовольняє потребу заможних сімей, які розбираються у цифрових технологіях і готові витрачати більше грошей на якісні послуги та новий досвід покупок.
Здається, що гіганти електронної комерції вже спробували удачу у всіх сегментах, проте жоден з них не замахувався на по-справжньому великий формат магазинів – гіпермаркети. Жоден, окрім Alibaba, що запустив у 2020 році мережу клубних гіпермаркетів Hema X. RAU пропонує дізнатися, чи виявилася ця ідея успішною.
У жовтні 2020 року, коли весь світ переживав другу хвилю коронавірусу, в Шанхаї – найбагатшому і густонаселеному місті Китаю – відкрився перший клубний гіпермаркет Hema X від Alibaba. Для китайської компанії гіпермаркет став найбільшою торговельною точкою – він займає понад 18 000 кв. м.
Гіпермаркет працює в тій же концепції, що і магазини Hema Fresh: ультрасвіжі продукти преміум-класу (з великою часткою імпорту), які можна приготувати і спробувати на фуд-корті або замовити з доставкою додому.
Потрапити в гіпермаркет можуть тільки члени клубу Hema, яких в Шанхаї на момент відкриття налічувалося понад 500 000. (до цього членство працювало як програма лояльності Hema Fresh). Щорічний членський внесок становить $40. Член клубу може вибрати один день в тиждень (вівторок або середу), коли в гіпермаркеті та всіх магазинах Hema Fresh для нього буде діяти знижка на всі товари в розмірі 12%.
Клієнтам Hema X також доступна безкоштовна доставка продуктів додому протягом півгодини, якщо вони живуть в радіусі 20 км від гіпермаркету. У Hema X працюють автомийка, хімчистка, будинок побуту, перукарня – усі послуги безкоштовні для членів клубу.
Крім класичних торгових рядів, в гіпермаркеті розташовані акваріуми з рибою і морепродуктами. Всі товари в Hema X забезпечені електронними цінниками зі штрих-кодами і QR-кодами, відсканувавши які можна дізнатися характеристики товару.
Перший Hema X став прибутковим через два місяці після відкриття. За один похід в гіпермаркет члени клубу в середньому витрачають $154, що перевищує середній чек в Hema Fresh.
У квітні 2021 року в Шанхаї відкрився ще один гіпермаркет від Alibaba, а в червні 2021 року Hema X з’явився у Пекіні. На відміну від шанхайських гіпермаркетів, пекінський Hema X займає 17 000 кв. м, а його асортимент представлений 3000 SKU. До кінця 2021 року заплановано відкриття ще 8 гіпермаркетів Hema X – таким чином їх загальна кількість сягне 11.
Незважаючи на величезні фінансові, логістичні та технологічні ресурси Alibaba, Hema X очікує непроста боротьба з двома іншими клубними гіпермаркетами, котрі облаштувалися в Китаї: Sam’s Club від Walmart і Costco.
Обидва рітейлера вже були представлені в Шанхаї, коли там дебютував Hema X. Sam’s Club управляє в Китаї 27 гіпермаркетами, а Costco тільки одним. І Sam’s Club, і Costco є складами самообслуговування клубного типу, що пропонують покупцями товари оптом за низькою ціною. Хоча Hema X більше орієнтований на покупців з високим достатком, другою за значимістю частиною його клієнтів є представники середнього класу, за яких китайський рітейлер і буде вести війну з Sam’s Club і Costco.
Головна перевага Hema X перед американськими мережами – це унікальні товари власного виробництва. В Sam’s Club частка ВТМ становить лише 16,89%, а в Costco – близько 25%. У гіпермаркетів Alibaba також є перевага в інтеграції з магазинами Hema Fresh, чим не можуть похвалитися рітейлери зі США.