Спеціаліст з рітейлу EMEA Market Insights про те, як працює психологія рітейл-трафіку і як завжди залишатися в центрі уваги споживачів.
Клієнтський трафік – рушійна сила рітейлерів. Тому в постпандемічному світі їх першочергове завдання – збільшувати цей трафік і нарощувати продажі. У колонці для Think with Google фахівець з рітейлу в регіоні EMEA Market Insights Пабло Перес розповідає, як швидко адаптувати свою бізнес-стратегію до нових реалій і розгортати її в бік зміненої поведінки споживачів. RAU публікує адаптовану версію тексту.
У першу хвилю пандемії в офлайн магазинах не вистачало відвідувачів – продажі різко впали. Більш того, споживачі стали частіше збирати, ніж витрачати. Очікування, бажання і потреби людей змінилися. Тепер рітейлерам потрібно зрозуміти, як повернути колишній потік клієнтів в офлайн магазини, стабільно залучати онлайн-трафік і стимулювати відкладений попит.
Нові рітейл-інсайти: Marketing Mix Modelling
У Google провели дослідження, щоб відповісти на питання: як рітейлерам найефективніше залучати клієнтів в офлайні і онлайні. Виявилося, ключові фактори сильно відрізняються для онлайн і офлайн магазинів:
- визначальний фактор для створення потоку трафіку на сайти – це маркетинг.
- У разі залучення відвідувачів в офлайн-магазини – це місце розташування.
Ці висновки зроблені на основі дослідження Marketing Mix Modelling (MMM) і аналізу ряду психологічних факторів. У ньому взяли участь більше 20 провідних рітейлерів з країн регіону EMEA, що працюють у сферах електроніки, моди і продовольчих товарів. За останні п’ять років це дослідження дозволило визначити додатковий ефект від маркетингових інвестицій. Тому ділимося знайденими інсайтами – вони допоможуть відновити бізнес і переглянути свій маркетинговий підхід.
Психологія рітейл-трафіку
Покупці кажуть, що головне для них при виборі магазину — зручність. Але в чому воно виражається? Це завжди залежить від конкретної ситуації і споживача. Якщо він йде в офлайн-магазин, то ключовим моментом може стати параметр «поруч». Однак в онлайн-світі зручність може означати “я швидко згадаю сайт улюбленого рітейлера і легко знайду там все, що мені потрібно”.
Користувачі онлайн-магазинів стверджують, що люблять цей спосіб за легкість пошуку товарів і зручність доставки додому. Однак вибір інтернет-магазинів величезний, а розумова пропускна здатність людини обмежена — люди не вміють обробляти так багато опцій, скільки нам пропонують. Як показало дослідження, споживачі зазвичай користуються всього трьома онлайн-магазинами, хоча знають про тринадцять.
Ментальна пропускна здатність має свої ліміти. Тому люди купують товари всього у трьох провідних рітейлерів.
Як залишатися в центрі уваги споживачів
Це не дивно, але про всяк випадок відзначимо: головні гравці світу онлайн-торгівлі утримують лідерські позиції на ринку саме завдяки рекламі. Але що цікаво? Виявилося, маркетингові інвестиції набагато важливіші для успіху в онлайні, ніж люди звикли думати. Відвідуваність сайтів і продажу насправді в 1,5–3,5 рази більше залежать від вкладень в маркетинг, ніж від геолокації магазину. Це стало відомо завдяки омніканальним рітейлерам, які брали участь у дослідженні.
Приклад: при аналізі великого роздрібного продавця електроніки виявилося, що реклама приносила йому 60% трафіку в інтернет-магазині і 27% — в звичайних точках продажів. З іншими рітейлерами ситуація схожа: маркетингові інвестиції приносять в середньому 51% онлайн-трафіку та інтернет-продажів.
Ключовий фактор залучення трафіку на сайт компанії – постійна реклама. Людина сьогодні за день може побачити тисячі реклам — якась може проскочити повз неї. Постійна присутність в полі зору споживачів допоможе запам’ятатися.
Що ще має значення крім безперервної реклами? Розміщення оголошень в потрібний час – в той момент, коли покупець збирається щось купити. Недавнє дослідження EMEA Market Insights підтверджує: така стратегія може переконати 18-44% споживачів відмовитися від свого початкового вибору на користь чогось іншого. Тут можуть допомогти автоматизовані рекламні рішення, що показують рекламу потрібній людині у відповідний час.
Необов’язково рекламуватися тільки в інтернеті, щоб стимулювати онлайн-продажі. Офлайн-маркетинг теж приваблює користувачів в інтернет-магазини, а цифрова реклама — в звичайні. Ключовий висновок – в питанні співвідношення.
Трафік інтернет-магазинів набагато сильніше залежить від реклами, ніж відвідуваність фізичних точок.
Що стимулює трафік офлайн-магазинів
Комфорт – вирішальний фактор в рітейлі. У постпандемічному майбутньому, коли покупці будуть все частіше вдаватися до звичайних магазинів, важливо зручне розташування офлайн-точки. Проте дослідження показують: маркетинг не варто відкидати.
Маркетинг-стратегія для зростання відвідуваності фізичних магазинів
Традиційно для залучення місцевих покупців використовують листівки і каталоги. Вони дійсно збільшують відвідуваність, але в порівнянні з цифровими альтернативами у них дуже низька окупність. Зате високі результати показують оголошення в пошукових системах і соціальних мережах. Зовнішнє дослідження стверджує: така реклама приносить офлайн-магазинам як мінімум 50% доходу.
Як і роздачу листівок, пошуковий і соцмедіа-маркетинг теж можна організувати локально, тобто показувати онлайн-рекламу жителям певних міст і районів. Крім цього, обидва формати вміють враховувати інтереси кожного окремого користувача, щоб давати індивідуальні результати.
Дослідження за участю десятків рітейлерів показало: вони інвестують в пошукову рекламу в середньому 14% маркетингового бюджету, і це приносить 24% доходів від усіх медіаканалів. Причому це актуально не тільки для великих брендів. Пошукові системи залучають на 17% більше трафіку для малих і середніх компаній-рітейлерів в порівнянні з великими. Близько 4 з 10 відвідувань невеликих роздрібних магазинів пов’язані з онлайн-пошуком.
Карта стратегічного розвитку
Немає єдиного правила для залучення трафіку в магазини. Кожен рітейлер індивідуальний, а ситуація — унікальна. Універсальні принципи на основі аналітики Google:
- сприймайте різні канали як цілісну систему. Якщо все ще думаєте, що інтернет-оголошення залучають виключно онлайн-покупців, а білборди – тільки фізичний трафік, то прийшов час переглянути свої переконання. Все-таки офлайн-реклама впливає на digital-трафік, а онлайн-реклама — на відвідуваність фізичних магазинів.
- не применшуйте значимість маркетингових інвестицій для ecommerce-каналу. Щоб прорватися крізь шум, рекламна стратегія повинна бути послідовною, а для постійного потоку онлайн-трафіку рекомендуємо подвоїти бюджет на маркетинг.
- використовуйте автоматизовані рішення, щоб звертатися до аудиторії тоді, коли їй це потрібно. Іноді продаж – це всього одне оголошення, показане людині в потрібний момент. Автоматизація в таких випадках дає масу можливостей для охоплення клієнтів за різними параметрами.
- перегляньте звичний підхід до маркетингу. Інвестиції в листівки і брошури нерентабельні, а пошукова і соцмедіа-реклама здатна збільшує кількість відвідувачів в магазинах на 17%.
Зараз компаніям важливо швидко адаптувати свою бізнес-стратегію до нових реалій і розгортати її в бік зміненої поведінки споживачів.