Керівники Novus, Comfy, LPP, Будинок Іграшок і Kasta про те, наскільки дослідження Deloitte про споживчі настрої українців відповідає дійсності, і де спостерігається розбіжність між загальною картиною і конкретними показниками окремих торгових мереж.
Представники компанії Deloitte презентували результати свого дослідження “Споживчі настрої українців у 2020 році”, проведеного в грудні минулого року. Дослідники поставили собі за мету з’ясувати, як і де українці вибирали товари десяти основних категорій. Олександр Ямпольський, керівник галузевої групи з рітейлу й оптової дистрибуції та Ольга Шамрицька, партнер з аудиту компаній галузі рітейлу та оптової дистрибуції Deloitte в Україні попросили представників рітейлу порівняти дані опитування з реальною картиною продажів по п’яти найбільш затребуваним категоріям. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами дослідження і цієї бесіди.
Перехід в онлайн
Як показують дані дослідження, зі збільшенням доходу у населення зростає схильність до онлайн-покупок і відмови від покупок в традиційних магазинах. І навпаки, зі зменшенням доходу українці на 10% рідше користуються онлайн-магазинами. Найбільше стали витрачати на онлайн-покупки люди у віці 16-29 років (на 9% більше, ніж люди у віці старше 45 років).
Пандемія коронавіруса та карантинні обмеження прискорили перехід споживачів до онлайн-покупок. Все більше людей некомфортно себе почувають у великих традиційних магазинах, а якщо і йдуть туди, то чітко знають, що хочуть купити. Як висловився Ярема Івахів, генеральний директор LPP в Україні (Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay) після карантину «екскурсійні походи» в ТРЦ більше не практикуються.
Так, майже 40% респондентів відзначили зниження частоти покупок в традиційних магазинах, але тільки 18% стали частіше купувати в інтернеті. Аналогічно витрати в звичайних магазинах скоротили 30% опитаних і лише 22% стали витрачати більше в інтернеті.
Понад 50% покупців вважали за краще брати в традиційних торговельних точках продукти харчування, алкоголь і ліки. Лідери онлайн-продажів – косметика і парфумерія, побутова техніка та електроніка, дитячі товари та іграшки. Однак частка онлайн-покупців в даних категоріях поки не перевищує 16-18% від загального числа споживачів.
У найближчі два роки приблизно третина опитаних готова більше купувати онлайн, а ще 20% заявили, що скоротять покупки в звичайних магазинах. Справа в тому, що 40% опитаних некомфортно себе почувають в традиційних магазинах. У той же час при покупках онлайн кожен другий українець переживає за безпеку своїх даних. Ці особливості варто враховувати рітейлерам, при розвитку даних каналів продажів.
Основні риси українського споживача
Також варто відзначити, що найчастіше українці готові відмовляти собі в купівлі одягу та взуття, косметики і парфумерії, товарів для дому та побутової хімії. Зате якщо немає необхідності економити, то виявляються інші важливі риси українських споживачів.
Наприклад, вони готові підтримати гривнею вітчизняного виробника, якщо товар або послуга відповідають їхнім запитам. Наприклад, 25% купували більше місцевих продуктів, навіть якщо вони були дорожче. На більшу підтримку покупців можуть розраховувати ресторатори, продавці одягу і власники кінотеатрів. В цілому 56% покупців знають і купують товари made in Ukraine.
Характерним маркером поведінки українських споживачів також є «брендозалежність». Практично у всіх категоріях товарів бренд в значній мірі впливає на остаточний вибір. У тому числі тому, що люди не бажають ризикувати грошима при покупці у невідомих виробників. Українці охоче рекомендують друзям і знайомим свої улюблені бренди. Правда, і тут є нюанси. Наприклад, тільки 18% довіряють рекомендаціям друзів при купівлі побутової техніки і лише 7% – порадам продавців.
З іншого боку, торгові мережі починають все частіше створювати власні торгові марки, яким довіряють покупці. «І хоча бренди та ВТМ в Україні переважно знаходяться в різних цінових сегментах, тенденції європейського ринку показують, як з часом вони стають повноцінними конкурентами», – коментує Ольга Шамрицька з Deloitte в Україні.
Продукти харчування
Лише два відсотки українців купують продукти харчування через інтернет. При цьому середній чек в онлайн-магазинах на 52% вище. Згідно з дослідженням, менше половини опитаних мають хоч якийсь досвід покупки продуктів онлайн. У той же час переважна більшість (73%) користується сервісами доставки продуктів і готової їжі. Найбільш популярними серед них є Glovo (18%), власні служби доставки ресторанів (12%) і Raketa (10%).
Як повідомив Олексій Панасенко, заступник генерального директора з операційної діяльності Novus Україна, онлайн-продажі продуктів харчування дійсно не перевищують 2-3%. Після карантинного сплеску продажів на 70-80% стався відкат і за підсумками 2020 року онлайн-торгівля продуктами харчування додала не більше 15%. Що стосується традиційної торгівлі, то в порівнянні з 2019-м кількість чеків скоротилася на 10-20% (купують рідше) та й сам розмір середнього чека менше. Зате розмір середнього чека при онлайн-покупці, навпаки, в чотири рази більше, бо тут майже немає дрібних спонтанних покупок на 20-30 грн.
Бажання заощадити час, який тепер став найціннішим ресурсом, призвело до зростання популярності магазинів біля дому – їм віддають перевагу вже 57% споживачів. Тут беруть перш за все молочку, бакалію та кондитерку, віддаючи перевагу товарам українських виробників.
Олексій Панасенко зазначає, що це загальносвітова тенденція, яка привела до появи різних підформатів торгівлі в категорії магазинів біля дому. Малі формати – для тих, хто готовий задовольнити потребу наявним обмеженим асортиментом. Що саме необхідно споживачам – Novus на практиці з’ясовує в трьох магазинах суббренда Мі-маркет, відкритих в минулому році.
З початком карантину 66% респондентів стали менше витрачати на алкогольні напої. Причому в цій категорії прихильність конкретним торговим маркам на рівні 70%. Серед улюблених алкогольних напоїв – пиво (48%), вино (43%) і коньяк (35%). У пріоритеті – вітчизняний виробник.
Одночасно 64% знизили витрати на відвідування ресторанів. При цьому 31% респондентів почали більше витрачати на ліки.
Товари для дому та побутова хімія
У даній категорії поведінка покупців не дуже відрізняється від вибору продуктів харчування. Хіба що середній чек в онлайні в два рази вище, а частота покупок в інтернеті відбувається в 2,5 рази рідше. Це пояснюється більшою ретельністю планування покупок і бажанням заощадити на доставці, яка часто буває безкоштовною при певній сумі замовлення.
Крім того, більш вдумливо підходять до вибору товару (53% проти 49% в продуктах харчування) і ретельніше продумують покупку до відвідування торгової точки. Мало того, якщо немає потрібної позиції в торговому залі – її будуть самостійно шукати в інших магазинах 45% покупців. Воно й зрозуміло: з покупкою речей домашнього вжитку або миючого засобу можна почекати, щоб купити саме те, що потрібно.
У той же час, за спостереженнями Олексія Панасенко, побутова хімія стала одним з акційно залежних товарів, коли більше половини продажів дають акції і знижки. Споживачі готові легко перемикатися між брендами заради гарної ціни. Те ж саме відбувається в продовольчій групі з кавою.
Побутова техніка та електроніка
Ця категорія товарів істотно відрізняється від перших двох. Тут менше покупок відбувається на форуме (85%), а частка тих, хто часто користується інтернетом для шопінгу значно вище – 65%. При цьому середній чек майже не відрізняється в різних каналах продажів і дорівнює приблизно 3500 грн.
Як пояснює Наталія Кошова, член наглядової ради Comfy, покупець вже звик до існуючої омніканальності продажів, і користується її перевагами, наприклад, за допомогою послуги pick-up. Наприклад, тільки 16% клієнтів Comfy приходять відразу в магазин, а решта 80% – це покупки ROPO (Research Online Purchase Offline). Карантин посилив онлайн-торгівлю і за підсумками року вона зросла до 20% всіх продажів мережі. Причому 80% трафіку на сайт вже йде з мобільних пристроїв.
Середній чек в магазинах Comfy виріс на 9%, а в онлайн – тільки на 3%. Наталія Кошова пояснює це тим, що великі покупки люди вважають за краще здійснювати в магазині. Наприклад, хочуть перевірити, чи влазить трилітрова банка в холодильник, і який запах у нього всередині.
За даними опитування, у 2020 році в категорії “техніка для дому” найчастіше купували смарт-годинники, мобільні телефони, планшети, мультиварки і розумні колонки. При виборі техніки 23% споживачів виходили зі свого попереднього досвіду, а 30% – читали відгуки в інтернеті. Примітно, що тільки 7% звертають увагу на рекламу і відгуки блогерів. У даній категорії товарів, як правило, дорогих, майже немає місця для спонтанних покупок. Рівень впливу бренду – 79%.
«Ринок техніки й електроніки виріс за рік на 20% в грошовому еквіваленті. Ми конкуруємо за гаманці споживачів із сектором розваг і подорожей, доступ до яких був обмежений в 2020 році. Свою роль також зіграла велика частка продажів в кредит, що сильно відрізняє наш ринок від Польщі та інших країн Східної Європи, де більше поширені різні акції і знижки», – пояснила Наталія Кошова.
Одяг та взуття
Торгівля одягом і взуттям схожа з продажами техніки й електроніки. Тут активно купують як офлайн (94%), так і онлайн (71%). І хоча частота покупок в традиційних магазинах в 1,5 рази вище, ніж через інтернет, середній чек практично не відрізняється (1702 грн і 1736 грн відповідно).
Хоча частка чоловіків і жінок, які купують одяг в традиційних магазинах, однакова (94%), чоловіки частіше роблять покупки протягом місяця і витрачають на 37% більше на одну покупку, ніж жінки. Зате жінки частіше прислухаються до порад консультантів.
Найбільше українці люблять купувати в торгових центрах – 41%. На другому місці мультибрендові магазини, і на третьому – монобрендові. Найлегше піддаються впливу бренду молоді люди (16-29 років), а найбільш схильні здійснювати імпульсивні покупки споживачі з доходом вище середнього.
Наталя Назарчук, директор по маркетингу Kasta.ua, відзначає зсув онлайн-продажів зі столичного регіону в обласні і навіть районні центри. При цьому середній чек виріс за рік на 11% і в регіонах він вище, ніж в більш вимогливій столиці.
За інформацією Яреми Івахіва, карантин підняв онлайн-продажі LPP в Україні до хмарних висот. Якщо в 2019 році частка онлайн-торгівлі була на рівні 3,1%, то в 2020-му вже 23% від всіх продажів (+640%). В цьому році за станом на лютий 2021-го до лютого 2020 року приріст онлайн-продажів склав 1000%.
Дитячі товари
В даному сегменті жінки частіше ходять у звичайні магазини, а чоловіки витрачають в середньому на 250 грн більше. В цілому через офлайн і онлайн-канали купують 60% і 45% опитаних відповідно. Середній чек вище в інтернеті на 20%.
При виборі товару звертають увагу перш за все на якість виготовлення, доступність ціни і натуральність матеріалів. У звичайних магазинах чоловіки і жінки поводяться приблизно однаково, хіба що чоловіки проявляють більшу імпульсивність в покупках. 64% споживачів схильні до впливу бренду, а 51% при відсутності потрібного товару будуть шукати аналог в тому ж магазині.
Як повідомив Костянтин Костур, член наглядової ради Будинок іграшок, якщо до карантину онлайн-торгівля становила 10-15% продажів, то тепер кожна четверта покупка здійснюється в інтернеті. За рік цей канал продажів виріс на 70%, що позначилося на зростанні популярності магазинів, розташованих ближче до дому, тобто покупець замовляє товар в інтернеті, а забирає в торговій точці.