Черная пятница или «ЧП» карантина выходного дня — как Dragon Capital Property Management адаптирует маркетинговые мероприятия вместе с арендаторами своих ТРЦ.
Год 2020-й стал, несомненно, годом испытаний для бизнеса, особенно для операторов ритейла и развлечений, работающих в ТРЦ. Не успели ТРЦ оправиться от весеннего локдауна и войти в традиционно высокий период продаж ноября-декабря, как правительством был объявлен по всей Украине «карантин выходного дня». Каким образом адаптировался один из основных игроков рынка торговой недвижимости в Украине, под управлением которого находятся пять торговых центров общей площадью около 175 000 кв. м, RAU рассказала Наталья Ряска, директор по маркетингу Dragon Capital Property Management.
— Какие первые шаги были сделаны управляющей командой, чтобы «вытянуть» эти будни в ваших ТРЦ?
— Во всех наших ТРЦ было принято решение о продлении работы магазинов в будни до 23:00. А в четверг и пятницу 26 и 27 ноября как в два основных дня Черной пятницы вообще — до 24:00. Понятно, что такое решение было вполне очевидным, и большинство ТРЦ прибегло к таким действиям.
— Кстати, о Черной пятнице, или это уже не пятница? Имеется в виду период скидок.
— Теперь — это не Черная пятница, а настоящее «ЧП». Когда-то давно, в до-карантинную эру, как я люблю теперь говорить, писала письма коллегам по поводу Черной пятницы и в теме письма указала сокращенно ЧП. Этим устроила переполох, ведь некоторые расшифровали это более известную аббревиатуру «чрезвычайное проишествие».
Ранее арендаторы в большинстве делали скидки именно на Черную пятницу и продолжали их действие в том или ином виде на субботу и воскресенье. Теперь наоборот — скидки начинаются «до». Более того, в трех наших ТРЦ — Victoria Gardens, Piramida и Аладдин — 70-80% арендаторов сообщили о скидках уже с понедельника 23 ноября, то есть они действуют все пять «разрешенных» дней. Тогда как в ТРЦ Sky Park 70% магазинов все же дают основные скидки на четверг-пятницу 26-27 ноября.
Со своей стороны своими запланированными маркетинговыми активностями мы тоже побудили арендаторов продлить период скидок, ведь еще до официального введения так называемого «карантина выходного дня» мы уже понимали к чему все идет, и готовили длиннее периоды акций и такие механики, которые при необходимости были бы гибкими.
— Поделитесь лайф-хаками, как подготовились к «ЧП»?
— Я бы не назвала это каким-то лайф-хаком. Просто еще в начале эпидемии наблюдала за действиями представителей власти в информационном пространстве. Все же заметили, что за несколько недель до более предметных действий, таких как принятие официальных постановлений и т. п., в медиа-пространстве нас начинали готовили определенными высказываниями представителей власти, здравоохранения и др. И все это на уровне «идей, планов или если … то …» И такая тенденция четко прослеживается. По сути, все происходит по алгоритму так называемого «окна Овертон».
Поэтому только в новостях появились первые упоминания об идее карантина выходного дня — мы приняли это во внимание, чтобы сразу же продумать адаптацию механик текущих акций и запланированных активностей к Черной пятнице.
— Расскажите, как изменились ваши подходы к маркетинговых активностей в связи с карантином выходного дня?
— Еще в период адаптивного карантина, когда зоны для Киева, Львова и Винницы, где расположены наши ТРЦ, постоянно ротировались от желтой к оранжевой, и следуя противоэпидемическим оговоркам, мы сфокусировались на проведении таких ивентов и активностей, что не предусматривали скопления людей в принципе.
Например, в этом году день рождения ТРЦ Victoria Gardens мы провели совсем по-другому. Если раньше традиционно праздновали с размахом, в 2018 году вообще весь октябрь каждые выходные проводили разноплановые ивенты, представив впервые такие форматы как Хит FM радио день в ТРЦ, с ведущими станции, эфиром, и приглашенными звездами, или вообще впервые в Украине организовали акробатическое представление известного польского театра в атриуме ТРЦ Victoria Gardens, которое собрало даже «привередливый львовский бомонд» и создало пробки на подъезде к торговому центру.
Акробатическое представление «Сон в летнюю ночь» польского театра Ocelot в Victoria Gardens в октябре-2018
На этот раз мы были ограничены карантином, поэтому на наше четырехлетие объявили двухнедельную акцию с розыгрышем за чеки от 1000 грн четырех IPhone 12 Pro, начав ее еще до того, как эти последние модели официально появились в продаже в Украине. И по результатам проведения эта акция стала самой популярной среди посетителей за всю историю Victoria Gardens, если оценивать прежде всего по товарообороту по чекам, принявшим участие — а это более 12 млн грн.
Между прочим, в определенные дни на регистрацию чеков выстроились очереди, и приходилось постоянно заботиться о соблюдении социальной дистанции посетителями.
Изначально планировали розыгрыш в субботу 14 ноября, однако заблаговременно перенесли на понедельник, ведь это были как раз первые карантинные выходные. Розыгрыш среди зарегистрированных анкет происходил с трансляцией онлайн (прямой эфир на официальной Facebook-странице) и без обязательного физического присутствия участников акции, однако в правилах прописали два условия: ответ на телефонный звонок ведущего при прямой трансляции, и в тот же день личное предоставление всех оригиналов документов, и после проверки — получение выигранного приза.
Кстати, Victoria Gardens и в этом году нашумел во Львове, запустив беспрецедентную акцию «-50% на фуд-корте и в ресторанах во все понедельники сентября» и продлив эту акцию на октябрь. Благодаря этому по понедельникам посещаемость ТРЦ и товарообороты фуд-операторов выросли более чем на 20%. Общий уровень посещаемости Victoria Gardens в сентябре этого года был ниже на 15% прошлогоднего, а в октябре — лишь на 10% меньше того же периода прошлого года, однако с положительной динамикой в ??товарообороте арендаторов.
Фуд-корт в ТРЦ Victoria Gardens в один из понедельников акции со скидками -50% во всех ресторанах и кафе
А уже в ноябре вместе с Uklon запустили выгодный сервис для посетителей Victoria Gardens: бесплатные поездки из ТРЦ за чеки от 400 грн по промокоду, или же -40% во все другие дни.
Подобную акцию «-50% в ресторанах и кафе», однако по вторникам, мы запустили в октябре в нашем ТРЦ Sky Park, так же увеличило посещаемость ТРЦ в эти дни — в среднем на 20%.
В октябре для Pirаmida проводили социальную акцию «Помогать просто» совместно с фондом «Таблеточки», а на Хэллоуин установили необычную фотозону — инсталляцию со стульями на высоте и веселыми скелетами, которые развлекали и помогали сфотографироваться, и даже следили за соблюдением дистанции в очереди среди всех желающих — она была популярна и среди взрослых, и среди детей.
Фото-зона на Хэллоуин в ТЦ Piramida
— А какие акции или другие активности запланировали к Черной пятнице?
— Для успешного проведения Черной пятницы в наших ТРЦ мы запустили комплексную рекламную кампанию и дополнительное стимулирование продаж в виде розыгрыша значительного призового фонда. Мотивация потребителей относительно выбора того или иного ТРЦ довольно классическая — в основном это хорошие бренды, выгодные скидки, комфортная атмосфера и удобство по месторасположению и времени работы торгового центра.
Поэтому мы предложили целевым аудиториям наших ТРЦ дополнительное преимущество — совершая покупки у нас, есть возможность выиграть хороший приз, тем более, что мы уже приучили наших посетителей к честным розыгрышей.
Конечно, мы с коллегами продумывали эти стимулирующие акции, учитывая специфику каждого ТРЦ. Так, в Victoria Gardens это акция с призовым фондом в 400 000 грн при регистрации чеков от 500 грн с 16 по 29 ноября включительно. В ТРЦ Piramida и Sky Park — призовой фонд в 100 000 грн, а период регистрации чеков с 25 по 27 ноября. Хочу отметить, что призовые фонды составляют сертификаты на значительные суммы в наших наиболее популярных магазинах одежды, обуви, бытовой техники и электроники и других, без учета дополнительных призов от наших арендаторов.
Акция к Черной пятнице в ТРЦ Victoria Gardens
В ТРЦ Аладдин запускаем с 25 ноября долговременную стимулирующую акцию, которая охватит основной период Черной пятницы и продлится до середины декабря — «iPhone Марафон». Механика акции — разыгрываем три іPhone 12: по одному в течение трех недель по чекам от 500 грн. Между прочим, похожую акцию с подобной механикой мы провели в прошлом году, через несколько месяцев после того, как ТРЦ перешел под управление Dragon Capital Property Management. Акция была достаточно популярной среди наших посетителей и продемонстрировала высокий товарооборот по чекам. Уверены, что и в этот раз тоже сработает. Хочу отметить, что три периода считаются отдельными, каждый чек играет в свой период и не переходит в следующий. С одной стороны, это будет стимулировать наиболее азартных посетителей делать покупки, чтобы проверить свои шансы на следующей неделе, а с другой — дает возможность приостановить эту активность в случае более жестких нововведений карантина. Надеюсь, что в последнем не будет необходимости!