Ярослав Крижанівський (head of design SPN Agency), для MMR, про те, чим може бути корисне оновлення візуального сприйняття вашого бренду у кризові часи.
Глобальна криза 2020 у світі, спричинена карантином COVID-19, облила підприємців холодним душем і змусила переосмислити підхід, як до робочих процесів, так і до формату бізнесу в цілому. Де ж у такій ситуації знайдеться місце дизайну та креативу, коли інколи не вистачає на зарплату і доводиться скорочувати штат? Мені здається, що подумати про це варто саме зараз. Карантин послаблять, але його наслідки будуть з нами ще як мінімум півтора роки.
Кризові умови — це найкоротший шлях до розвитку. У складній ситуації людина починає мислити критичніше, шукати шляхи виходу із ситуації, робити аналітичні висновки. Мозок пробуджується на повну лише у таких умовах. Уявіть, що вас залишили на безлюдному острові посеред океану. Що ви будете робити? Ну, звісно ж, спершу ви облаштуєте якесь тимчасове житло із пальмового листя та гілок. Потім ви знайдете в джунглях якісь дикі плоди для їжі. Але як бути з тим, щоб вас помітив пропливаючий десь в далечині корабель? Авжеж, варто розвести вогнище! Ви докладаєте максимум зусиль і, за допомогою палиці та розколотого бруска (наче Том Генкс у фільмі «Вигнанець»), видобуваєте вогонь. Вогнище яскраво палає, корабель вас помітив. Порятунок невдовзі прибуде. А потім….
Але до чого це все? Давайте розглянемо історію детальніше. Під час кризи кожен стає, наче кинутий на безлюдному острові. Спершу ми оптимізуємо простір навколо, щоб можна було подумати і заспокоїтись (скорочення зарплат, звільнення, зміна офісу на менший, переведення частини команди на віддалену або проектну роботу тощо). Потім ми йдемо до існуючих клієнтів і спілкуємось з ними про продовження контрактів, вигідні нові умови співпраці у новий час (йдемо в джунглі за їжею на найближчий час). Тепер час розпалювати вогнище (приваблювати нових клієнтів). Так от, цим вогнищем і має стати оновлення візуального сприйняття вашого бренду або компанії, яке ховається за гучним словом «ребрендинг».
Що ж таке «ребрендинг» і для чого він потрібен? Вікіпедія нам каже, що це — «активна маркетингова стратегія, яка включає в себе комплекс заходів щодо зміни бренду або його складових: назви, логотипу, слогану, візуального оформлення та зміни позиціювання. Проводиться в руслі зміни концептуальної ідеології бренду. Ребрендинг передбачає, що в компанії відбулися досить істотні зміни». Тобто, вкрай важливо не лише змінити візуальне обличчя бренду (якщо змінюється лише дизайн, це називається «рестайлінг»), але й перебудувати деякі процеси всередині.
Давайте розглянемо на прикладі. Ви підприємець і продаєте власний продукт через роздрібну мережу. Він має непогану якість, смак (якщо це їжа), набагато натуральніший, ніж у конкурентів, склад і гарну ціну.
Але чомусь, вас досі не помічають на полиці. Або помічали, а потім конкурент випустив щось нове і почали купувати той продукт, а про ваш забули. Що ж робити? Вкладати більше грошей у контекстну рекламу або клеїти більше воблерів та стоперів навколо поличок? Ні. Варто привернути увагу до себе чимось більш радикальним. Змінити радикально все. Щоб це було неочікувано і привертало увагу. Були з сірими кольорами —?стали з червоним, блакитним, жовтим; були білі — стали чорні і т.д. Найважливіше, що має принести ребрендинг, — це відбудуватися від конкурентів. Стати максимально іншим, особливим.
Успішний ребрендинг в умовах високої конкуренції — це створення продукту або послуги з айдентикою, яку важко скопіювати. Як результат — збільшення конкурентоспроможності на ринку. Іноді компанія «виростає» зі старої оболонки і застаріла візуальна система не дає їй рухатися вперед. А ще такі зміни завжди допомогають віднайти нову цільову аудиторію. Свіжі ідеї збільшать потік клієнтів і популярність бренду загалом. Якщо нова бренд легенда та оболочка буде цінною для клієнтів і між брендом та споживачем встановиться сильний емоційний зв’язок — це можна успішно монетизувати. Також ребрендинг — це інфопривід для запуску нової рекламної кампанії.
То як діяти в умовах, коли всі клієнти починають економити через кризу? Що робити, коли рекламні бюджети вимушено треба скорочувати, а виробництво оптимізувати? Коли клієнти та співробітники починають впадати у зневіру і втрачають бачення осяжного майбутнього…
Відповідь можна загорнути в одне, на перший погляд, банальне слово — надія. Люди живуть емоціями і надія є однією із найсвітліших. Особливо у скрутні часи. Вдалий ребрендинг зверне на себе увагу не тільки потенційних клієнтів, але і співробітників: він подарує їм свіжі теми для розмов, згуртує колектив і дасть надію на оптимістичне майбутнє. Колеги відчують новий потенціал і приплив сил у своїй компанії, і як результат — дуже багатьом незабаром захочеться працювати у ваших стінах. А кадри, як ви знаєте, — найважливіше в бізнесі! Оновлення змусить клієнтів по-новому подивитися на ваш бренд. І потім…, якщо хтось знаходить у собі сили оновлюватися в кризу, значить економіка рухається, коліщатка крутяться і лихі часи скоро минуть.
Людей стовідсотково має вразити не лише оновлена картинка, а й якісно змінений підхід до роботи, поліпшена пряма комунікація та лібералізована реклама.
Зокрема, бренд зіткнувся з критикою в бік нового логотипу, в якому виправили накреслення, прибрали градієнти і 3 кольори. Багато клієнтів інтернет-магазину відразу заявили, що це найгірший варіант старого логотипу і що його взагалі не варто було змінювати. Але якщо подивитися на ситуацію з точки зору бізнесу, то можна виявити, що новий візуальний образ допомагає економити гроші. З ним легше працювати: для друку потрібно всього 2 фарби, створення фірмового відеоролика займає в рази менше часу, а про простоту роботи в графічних редакторах можна і не говорити. По-друге, Rozetka — це не продукт в звичному розумінні, це маркетплейс, який повинен акцентувати увагу аудиторії на товари і послуги, які продає, і не перетягувати увагу на сам бренд. З цими завданнями компанія успішно впоралася — її продажі впевнено продовжують рости.
Fedoriv також розробили новий слоган, який на психологічному рівні вже в’ївся в голову пересічному споживачу: «Щоразу що треба». Тут ребрендинг Rozetka потрапив в емоційну «десятку»: клієнт отримує не лише електроніку раз на рік, а й пачку кави, приміром, раз на тиждень. Бренду вдалося акумулювати в свої посили все, що потрібно — ми купуємо не інтернет-магазин, а його асортимент; ми робимо пару кліків і отримуємо ту річ, від якої по тілу розтікається приємне тепло. І навіть ті, хто критикував новий логотип, все одно переходять по знайомому посиланню, щоб замовити «щоразу що треба».
Проаналізувавши зсередини роботу різних відділів, ведення смм, а також внутрішню комунікацію, ми дійшли висновку, що треба все змінювати. По факту, брендингу як такого у агенції не було. Був лого, який час від часу постійно змінювали, були різнобічні за змістом та дизайном SMM-публікації, різний стиль та розбрат стирчав звідусюди. Ми розуміли, що далі відкладати цей кейс не маємо права, а з початком кризи побачили, наскільки вчасно було прийнято це рішення.
За 15 років свого життя компанія, що спочатку була відома виключно як PR-агенція, почала надавати послуги з організації івентів, BTL, digital, маркетингової аналітики, розробки креативних стратегій, створення брендингу та дизайн-підтримки.
Суттєве розширення напрямів діяльності та обмеженість власної застарілої візуальної комунікації вимагали від SPN оновлення. Бренд ніяким чином не інформував клієнтів про свої різноманітні послуги. Окрім публікацій у Facebook, які губились без брендингу у загальній стрічці новин, ніякого селф-піару не відслідковувалося. В першу чергу змінилося позиціонування, яке ми сформулювали в ключовий меседж — «Make idea happen». Він відображає сутність кожного напряму діяльності та агенції в цілому — тут з’являються ідеї, які ми втілюємо у життя.
Візуальна складова брендингу мала стати органічним продовженням її стратегічного позиціонування — такою ж гнучкою та універсальною, простою для розуміння та використання. Ми вирішили цю задачу у декілька етапів. Ми розробили логотип, де візуально розділили SPN та Agency за допомогою слешу (також, це дало можливість писати через слеш напрями діяльності агенції). Ми обрали сміливий та сучасний шрифт Monument Extended Bold. Він масивний, ідеї мають бути саме такими. Як додатковий шрифт для комунікації та презентацій ми обрали Helvetica, найбільш універсальний для online та offline. Це контрастне поєднання є основою простої та універсальної типографічної системи для внутрішніх та зовнішніх комунікацій SPN Agency. Головними фірмовими елементами айдентики стали стікери. Вони яскраві, різні, але об’єднані одним духом. Це те, що також підтримало наше позиціонування.
Під час кризи ребрендинг може порятувати бренд так само, як вогнище на безлюдному острові може порятувати самітника, який на нього втрапив. Вогник бренду приверне увагу нових та старих клієнтів та дасть почуття надії вам та вашим співробітникам. Багато хто зараз втратив роботу, втратив надію. Оновлення, вселяння емоцій у продукт — це саме те, що варто зараз робити бізнесу.
Разом з переходами на нові формати пост-карантинного світу (доставка продуктів, віддалені заходи online, віддалена робота тощо), брендам, особливо в Україні, варто також рухатись у напрямах поліпшення візуальної та вербальної комунікації. Ребрендинг — це дуже сильний інструмент, який може підняти продажі, привернути увагу клієнтів та залучити нових. В час кризи, коли усі думають, як щось продати, як заробити гроші — це рятівний круг. Вклавши цю інвестицію в своє оновлення, перезавантаження, можна заробити потім більше в рази. Сфера креативу та дизайну в Україні розпочала свій активний розвиток ледь не 7 років тому, і роботи з візуального оновлення вітчизняних брендів ще непочатий край. Тому надії більше, ніж достатньо. Варто це усвідомити і зробити перший крок.