Беби-бумеры, X, Y и Z: маркетинговые коммуникации с разными поколениями. Что любят и как покупают беби-бумеры, X, Y и Z, рассказывает Мария Ложко, креативный райтер Depositphotos для MMR.
Вы можете отрицать справедливость теории поколений, но не можете отрицать существование самих поколений с их багажом культурного контекста и потребительских привычек.
Команда Depositphotos, платформы, которая уже 10 лет помогает фотографам и художникам продавать изображения, а дизайнерам и маркетологам — применять их, чтобы продавать продукты, решила поделиться опытом и наблюдениями за клиентами разных возрастных групп. Кому выгоднее продавать — беби-бумерам, поколениям X, Y или Z? Что нужно знать о них в 2020 году? Подсказки ниже.
Basics. Кто дает названия поколениям?
В начале прошлого века Карл Мангейм определил, что такое «поколение». По его мнению, к нему относятся люди одного возраста, культурной среды и исторического контекста.
Несколько десятилетий спустя американцы Нил Хоув и Уильям Штраус (авторы «теории поколений») уточнили, что поколения обновляются каждые 20 лет, и, помимо прочего, их представителей должны объединять убеждения и модель поведения. Теория ученых изложена в книге «Поколения: история будущего Америки, 1584—2069», где американцы описывают все поколения, начиная с Артурианского (рожденные в 1433—1460 года) и заканчивая поздними миллениалами.
Почему поколения важны? В 2020 году вашими покупателями могут стать представители четырех ныне живущих и активных групп: беби-бумеры, X, Y или Z. При этом львиная доля рынка приходится именно на Z, самых молодых и обеспеченных покупателей. Их потребительские привычки определяют рынок, а взгляд на жизнь — тренды рекламных кампаний. Но не все так просто.
Беби-бумеры
возраст — от 60 до 77 лет
канал коммуникации — телевидение и печатные объявления
Беби-бумеры рождались с 1940-х по 1960-ые, это прабабушки и прадедушки миллениалов. В отсутствии глобального телевидения и тем более интернета, культурный контекст этих людей разнообразен. Единственный объединяющий фактор — оптимизм послевоенного времени и телевидение.
В юности беби-бумеры были сыты, жизнелюбивы и бесстрашны. Им свойственна «психология победителей». Стремление беби-бумеров бунтовать породили мощные контркультурные движения (вспомним хиппи, сексуальную революцию и психоделическое искусство).
На американских «бумеров» влияли Энди Уорхол, The Beatles, Боб Дилан, Элвис и Rolling Stones. Беби-бумеры СССР («поколение холодной войны») вдохновлялись первым полетом человека в космос, среди их культурных идолов в основном диссиденты.
Интересно, что большинство беби-бумеров оказались впоследствии заядлыми консерваторами. В зрелом возрасте эти люди много работали, чтобы обзавестись домом и обеспечить семью, задерживались на одной работе много лет и почти не отдыхали.
Как продавать
В 2017 в США беби-бумеры все еще оставались значительной группой потребителей (более 72 миллионов), однако покупали они сравнительно мало. Беби-бумеры — рациональные потребители, которые редко делают эмоциональные покупки. Они руководствуются давно сформированным моральным кодексом, согласно которому каждая вещь имеет ценность, а каждая покупка должна быть обдумана.
Чтобы продавать беби-бумерам, стоит инвестировать в традиционные для них информационные каналы — телевидение и печать. Рекламные сообщения для них должны быть направлены на борьбу с убеждением «я могу обойтись без этой вещи, как обходился все эти годы».
Поколение X (дети MTV)
возраст — от 59 до 39 лет
канал коммуникации — телевидение и реклама в интернете
Последние свидетели мира до прихода интернета, поколение X рождалось с 1961 по 1981 год. Это родители миллениалов. Их также называют «самостоятельным» поколением, так как родители «иксов» днями пропадали на работе.
Большинство представителей поколения X возвращались из школы в пустые дома с телевизорами, чаще проводили время с братьями, сестрами и соседями. В подростковом возрасте они увлекались пестрым контентом MTV или (в советском варианте) деятелями культурного подполья. На период становления поколения Х в нашем регионе пришелся распад СССР. Западное поколение Х застало падение Берлинской стены, Пражскую весну и войну в Югославии.
Ключевая ценность поколения Х — наличие выбора. Дети MTV и их иностранные ровесники самодостаточны и прагматичны, они высоко ценят личную свободу и привыкли бороться за счастье в одиночку.
Как продавать
Поколение X — самый мелкий сегмент рынка во многих странах. Это связано с нулевым приростом населения в 60-х, существенным процентом разводов и политической нестабильностью. Еще три года назад в США было всего 65 миллионов «иксов».
Многие представители поколения X безразличны к материальным ценностям и осторожны в выборе необходимых товаров. Единственная ниши, в которой ставка на «иксов» оправдана — поездки, гастрономия и культурные развлечения, так как, в отличие от беби-бумеров, эти люди берегут баланс между работой и досугом.
Поколение X воспитали персональные компьютеры. Телевидение все еще остается основным способом развлечения и получение информации, однако почти треть просмотров шоу и фильмов происходит для современных «иксов» в интернете. Рекламные кампании, направленные на них, лучше делать гибридными.
Поколение Y (ранние миллениалы)
возраст — от 24 до 38 лет
канал коммуникации — социальные сети, инфлюэнсеры
По версии Хоува и Штрауса, миллениалы рождались с 1982 по 2004 год. Но возможны и разночтения. К примеру, исследовательский центр Пью называет поколением Y рожденных до 1996 года, утверждая, что 1997 год ознаменовал приход поколения Z. Второй подход более популярен, хотя и противоречит «теории поколений» с ее 20-летним шагом.
Поколение X оказалось первым, освоившим компьютеры, но ранние миллениалы выросли в мире, где жизни без гаджетов — будь то телефон или компьютер, — уже не существовало. Не удивительно, что большинство этих людей технически подкованы.
Помимо технологий, на детей интернета повлиял мировой экономический кризис и политическая нестабильность их времени. В результате они выросли еще более недоверчивыми к окружающему миру, чем их предшественники, более того — они крайне эгоцентричны (иногда их называют «Я-поколение») и чаще готовы тратиться на себя.
Как продавать
Ранние миллениалы готовы вкладывать деньги в себя, примерять разные профессиональные амплуа и испытывать новое. Существенная статья расходов миллениалов — образование, саморазвитие, модные вещи и развлечения (включая туризм).
Соцсети — неотъемлемая часть жизни миллениала и основной канал коммуникации с ними для маркетологов. Лучше отдавать предпочтение не традиционной рекламе, и инфлюэнсерам, так как миллениалы верят лишь словам тех, кого хорошо знают.
Еще одна интересная деталь. Около 70% представителей поколения Y сталкиваются с синдромом упущенной выгоды (FOMO). Этим активно пользуются маркетологи: в Facebook или Instagram пара броских строк в духе «последний день акции» может легко вызвать у миллениала желание потреблять.
Поколение Z (поздние миллениалы)
возраст — от 7 до 23 лет
канал коммуникации — интерактив в социальных сетях, персонализированный пользовательский контент
Если согласиться с тем, что 1996 год был последним, в который рождались представители поколения Y, оказывается, что поколение Z — это люди, рожденные между 1997-ым и 2012-ым годами. Впрочем, общепринятого рубежа здесь нет.
Старшим представителям Z-поколения в 2020 году исполняется 23 года, а младшие из них все еще ходят в школу. Поколение Z синтетично, в него частично входят представители поколения X и молодые миллениалы. Отчасти поэтому «зеты» так многочислены: только в США миллениалов более 90 миллионов!
Покупательная способность миллениалов выше, чем у какого-либо поколения в истории. Она составляет около $44 миллиардов в год и продолжает расти, что делает их такими привлекательными для маркетологов.
Как продавать
Поколение Z росло и взрослело во времена скоростного интернета и smart-технологий, поэтому диджитал-маркетинг — единственный возможный способ привлечь внимание этих потребителей. Поразительная статистика WP Engine: 27% поколения Z способны находиться вне интернета не более часа. И, к счастью для отделов продаж, почти четверть «поздних миллениалов» готова предоставлять компаниям личную информацию, чтобы персонализировать контент их платформ. Стоит взять на заметку!
Исследование Randstad также подтвердило, что поколение Z наиболее ценит честность, как в личном, так и в коммерческом контексте. Иными словами, чем более открыто ведет себя бренд, коммуницируя с миллениалами, тем выше вероятность покупки.
фото: Depositphotos