Джон Ванамейкер, легендарний американський комерсант, знав, що половина його рекламного бюджету витрачається даремно. Питання було в тому, що він не знав, яка саме. А Крік Френсіс, лауреат Нобелівської премії з фізіології та медицини, який, до речі, захоплювався нейробіологією, висунув ідею, що людські думки, дії та емоції є лише результатом нейронної активності в мозку. Про що це говорить? Як стверджує представник Mind IT Ярослава Савастєєва, нейронаука, вивчаючи мозок, дозволяє передбачати нашу з вами поведінку та те, яким чином ми ухвалюємо рішення, інформує Mind.ua.
Скринька Пандори. Пам’ятаєте популярну теорію, що мозок покупця – це чорна скринька? Та чи так це насправді? Теорія чорної скриньки не фокусується на процесах, котрі відбуваються в голові у споживача, а встановлює причино-наслідковий зв’язок між певними факторами (наприклад, продукт, його вартість, економічна ситуація в країні) та реакцією покупця на них. Зазначена теорія виходить з того, що рішення купувати чи не купувати є результатом свідомого та раціонального процесу мислення. Але в більшості випадків рішення приймаються на підсвідому рівні та в автоматичному порядку.
Тут буде цікавим приклад так званого феномену «соціального доказу» (social proof), коли незнання, як правильно себе повести в тій чи іншій ситуації, призводить до того, що люди починають споглядати та копіювати поведінку інших людей.
Під час одного дослідження задля вирішення проблеми з крадіжками скам’янілої деревини з Національного парку Аризони Petrified Forest тестувалися два повідомлення:
1. «Багато відвідувачів забирають з собою зразки скам’янілого дерева з парку, змінюючи природний стан Petrified Forest».
2. «Будь ласка, не забирайте з собою зразки скам’янілого дерева задля збереження природного стану Petrified Forest».
Результати продемонстрували неочікувану динаміку. Виходячи з середнього показника таких «безневинних» крадіжок, що становив 2,9% (до експерименту з різними попередженнями), у першому випадку він зріс до 7,9%, а в другому – знизився до 1,67%. Тож яким чином нам зрозуміти поведінку людей?
Давайте припустимо, що у нас з’явилася можливість зазирнути у цю чорну скриньку. Повертаємося до нейронауки.
Незважаючи на те що нейромаркетинг набирає обертів у світі, маркетологи все ж таки з обережністю ставляться до цього напрямку. Тому пропонуємо розглянути трохи детальніше деякі нейротехнології, що можуть застосовуватися у маркетингових дослідженнях, та їхні можливості.
Електроенцефалограма (ЕЕГ) зчитує електричні сигнали від нейронів у головному мозку за допомогою електродів, розташованих на шкірі голови учасника дослідження.
Питання, на які можна отримати відповідь: наскільки людина є мотивованою, виконуючи певне завдання? До речі, існує два підходи до мотивації: approach motivation – контент подобається і ми позитивно реагуємо на call-to-action, та avoidance motivation – ми бажаємо уникнути взаємодії з відповідним стимулом.
Чи є завдання важким? Чи залучений учасник до виконання якогось завдання? ЕЕГ дає розуміння того, коли виникає сигнал в мозку, оскільки його відслідковування відбувається у мілісекундах.
Технологія для відслідковування руху очей визначає те, куди точно суб’єкти спрямовують свій погляд, і розмір зіниць учасників дослідження. Ці технології не є новими, але вони однозначно стали більш прогресивними і точними.
Питання, на які можна отримати відповіді: які елементи привертають увагу? Для прикладу добре відомі heat maps, що демонструють розподіл візуальної уваги. Та протягом якого часу фіксується ця увага? Що залишається взагалі непоміченим? Та в якому порядку ми звертаємо увагу на такі стимули?
Система розпізнавання міміки обличчя у спрощеному розумінні цього слова визначає неконтрольовані емоції на нашому обличчі. Загальноприйнято, що ми з вами демонструємо сім базових емоцій: гнів, презирство, страх, відразу, щастя, смуток і здивування.
Для прикладу можна навести деякі характерні ознаки, що підкажуть вам, на яку емоцію натякає вираз обличчя вашого співрозмовника:
Страх
• губи розтягнуті
• повіки натягнуті
• верхні повіки підняті
• щелепа опущена вниз
• брови підняті
Огида
• ніс зморщений
• куточки губ опущені
• нижня губа опущена
Здивування
• рот частково відкритий
• верхні повіки підняті
• брови підняті
Біометрика (GSR) вимірює частоту пульсу, дихання, а також визначає електропровідність шкіри. Може допомогти з відповідями на такі питання: чи є емоційна реакція та яка інтенсивність такої емоційної реакції?
Саме те, що провідність шкіри (пітливість) знаходиться поза нашим свідомим контролем та регулюється симпатичною нервовою системою, яка відповідає за активні дії – fight & flight, робить GSR (galvanic skin response) ідеальним маркером для ідентифікації емоційного збудження.
Залежно від завдань, що стоять перед гравцем ринку, важливою є комбінація зазначених технологій. Але, зверніть увагу, що нейромаркетинг – це не про технічний прогрес, це насамперед синергія експертизи та навичок нейробіологів та маркетингових консультантів, які зможуть якісно розшифрувати та проаналізувати отримані дані.
То ж чим керується споживач? Давайте подивимося на дійсно значимі результати деяких академічних, й не тільки академічних, досліджень. Вони демонструють, що дані, зібрані за допомогою нейротехнологій, можуть з більшою точністю спрогнозувати успіх продукту, ніж традиційні маркетингові інструменти (опитування, глибинні інтерв’ю чи фокус-групи).
Так, у 2016 році гігант споживчих товарів Mars продемонстрував результати нейродослідження, в якому було протестовано 110 телевізійних рекламних роликів, котрі передбачили вплив реклами на продажі з точністю у 78%, тоді як прогнози за результатами дослідження методом опитування становили лише 58%. Непогано, правда?
Незважаючи на домінуючу думку, що нашими діями керує раціональне мислення, наука доводить дещо протилежне і говорить про те, що рішення про покупку приймаються на підсвідому рівні. Ще у 2008 році дослідники, скануючи мозок людини, могли передбачити, яке рішення буде прийнято, за сім секунд до свідомого вибору учасника експерименту. У 2019 році згідно з новим дослідженням (Koenig-Robert & Pearson, 2019) цей показник було перевершено і доведено, що наш мозок ухвалює рішення за 11 секунд до того, як ми це усвідомимо.
Чи можна довіряти тому, що говорять споживачі? Думаю, що так, але «прислухатися» потрібно уважніше. Отже, нейробіологія може стати в пригоді маркетологам вже зараз, адже дозволяє зрозуміти справжню природу нашої мотивації та допомагає знизити рівень невизначеності щодо поведінки споживача.
Для прикладу пропонуємо ознайомитися з нейробіологічним експериментом, проведеним Mind It, що досліджував підсвідомі реакції на психологічне насилля.