Після ери дисконту: що насправді утримує клієнтів у 2026 році

18.02.2026 Костянтин Гордієвський

Олександр Карамарков, генеральний директор Mars Україна поділився досвідом про те, як формувати довіру та лояльність не лише знижками та дисконтами, а й системною роботою через цінності бренду.

Людина гортає стрічку соцмереж, де пост за постом майорять пропозиції «-30%», «-50%», «тільки сьогодні», «фінальний розпродаж». Потім заходить у супермаркет, а там полиці також наповнені червоними цінниками.

Знижка більше не викликає азарту, а у багатьох категоріях промоакції вже формують до 80% продажів. Споживач втомився від нескінченних «sale», бо дисконт перестав бути бонусом, сприймаючися як базова умова.

Тому у ситуації, коли бренд конкурує виключно ціною, він ризикує стати невидимим.

Що показує аналіз ринку?

Цифри досліджень показують, що хоч ціна і залишається важливою, але вона вже не єдина валюта вибору. Понад 70% споживачів сприймають знижки не як реальну вигоду, а як сигнал про завищену стартову ціну.

Ритейл поступово заходить у нову реальність, де традиційні інструменти стимулювання продажів працюють усе слабше. Те, що ще кілька років тому привертало увагу сьогодні часто просто зливається з фоном. Постійна присутність знижок притупила реакцію споживачів: вони більше не сприймають їх як сигнал до дії, а радше як звичний елемент цінової політики.

Цифри підтверджують, що аж 76% готові платити більше брендам, які забезпечують безшовний досвід або поділяють їхні цінності. Тобто екологічність, соціальна відповідальність, прозорість в комунікаціях стали «валютою довіри».

Чому як раніше більше не працює?

Фрагментація уваги
Сучасний споживач щодня бачить тисячі комерційних повідомлень. Знижка у 10% більше не викликає «ендорфінового ефекту». Емоційна реакція притуплюється.

Брак диференціації
Коли всі дають знижки, ніхто не виділяється. Бренди поступово втрачають своє «обличчя», замінюючи його відсотками. Глибокі дисконти ще можуть спрацювати, але це дорогий інструмент, який часто запускає новий виток промо-залежності.

Короткостроковість
Дисконт стимулює транзакцію, але не будує відносини. Компанія може продати сьогодні, але втратити маржу, бренд-цінність та позицію завтра.

Промо-спіраль стала пасткою, з якої важко вийти без системних змін у бізнес-моделі.

Що стане ефективною альтернативою дисконту?

Сучасний споживач очікує не «знижку на все», а релевантну пропозицію саме для нього. Близько 78% українців вважають персоналізовані знижки більш мотивуючими, ніж масові акції, тому інвестиції в персоналізацію повинні стати ключовим пріоритетом.

При цьому люди все частіше обирають бренди, які поділяють їхні погляди. Сталий розвиток, етичне виробництво, відповідальність перед суспільством перестали належати до пунктів «nice to have», а стали факторами довіри. І саме довіра стає новим драйвером лояльності.

У Mars формування довгострокової довіри відбувається через системну роботу. Ми працюємо над сталим розвитком, зменшуючи викиди парникових газів на 16,4% з 2015 року, попри те, що обсяг продажів за цей період зріс майже на 70%. Також компанія розширює кліматично-розумні практики в 29 країнах, інвестує €1 млрд у модернізацію виробництв у Європі та переводить всі свої фабрики в регіоні на 100% відновлювану електроенергію. Для підтримки інновацій у сільському господарстві, інгредієнтах і пакуванні в Mars також запустили Sustainability Investment Fund обсягом $250 млн.

Для Mars ці цінності є частиною глобальної стратегії, а не ситуативною комунікацією. Вести бізнес відповідально сьогодні — це не бонус, а норма для гравців ринку, які мають вплив на ком’юніті.

За останні роки Mars інвестує у зменшення екологічних ризиків: компанія перевела європейські фабрики на відновлювану електроенергію та створила інвестиційний фонд для підтримки сталих рішень у ланцюгах постачання. Це дозволяє працювати з кліматичними викликами як із довгостроковим бізнес-фактором, а не як із репутаційним елементом.

Навіть в Україні, де компанія не має виробництва, Mars реалізує ініціативи, що відповідають глобальним принципам сталого розвитку, соціальної відповідальності та турботи про тварин.

Чому цінності важливіші за ціну

Ціна залишається важливим інструментом, але не драйвером продажів. Портфель, інновації, дистрибуція, сталість, якість взаємодії зі споживачем — усе це формує цінність не гірше за дисконт. Справжня зміна полягає в тому, щоб перестати «купувати» клієнтів через знижки й почати будувати з ними спільноту.

Лояльність майбутнього — це розуміння потреб, досвід, який надихає, і цінності, які об’єднують бренд із його аудиторією. І саме тут починається нова економіка довіри.