Маркетинг без шуму: 5 кроків, які змушують клієнтів говорити за вас

20.02.2026 В'ячеслав Верстюк

Ідея «треба бути всюди» часто звучить як вирок: алгоритми змінюються, стрічка переповнена, увага дорожчає. У розмові на YouTube-каналі The Calum Johnson Show маркетолог Сет Ґодін пропонує іншу рамку: маркетинг — це не боротьба за охоплення, а робота над умовами, за яких ідея рухається сама.

Його теза жорстка: якщо ви продаєте «середнє середнім», проблема не в ринку. Проблема в тому, що про вас немає сенсу говорити.

Річ, про яку хочеться сказати вголос

Починати слід не з контент-плану і не з таргету. Перший крок — створити продукт із історією, яку варто розповідати, і внеском, який варто обговорювати.

Ґодін відрізає популярну пастку: «оригінальність і креативність переоцінені». Не потрібно вигадувати «бізнес-структуру, якої ніколи не існувало» — модель можна копіювати. Питання інше: чи є у вашій пропозиції щось, що люди реально захочуть відзначити.

Для перевірки він використовує не лайки, а економіку. Він бачив кейс, коли відео набрало 40 млн переглядів, а продажі склали $200. Якщо вам щоразу потрібні десятки мільйонів переглядів, щоб заробити пару сотень, бізнес стоїть на тонкій кризовій голці.

Швидкий тест тут не про «креатив», а про соціальну механіку. Чи здатен клієнт пояснити покупку одним реченням так, щоб це звучало як знахідка — і чи є в продукті деталь, яку помітять інші, щоб виникло запитання «що це?»

Ґодін наводить метафору: у Нью-Йорку понад 5 000 піцерій, але «лінія навколо кварталу» з’являється не через TikTok. Вона з’являється тоді, коли піца настільки добра, що люди самі хочуть зняти відео.

«Найменша життєздатна аудиторія» — і право відмовляти

Другий крок — створити продукт так, щоб невеликій групі людей він був особливо потрібен. Популярність і прибутковість — різні речі.

Приклад з інструментів показує механіку ціни й фокуса. Типовий електролобзик на Amazon коштує близько $25. Компанія Festool продає лобзик за $220 — у десять разів дорожче. Їхній аргумент не в «характеристиках на папері», а у відчуттях: дизайн, автономність, баланс у руці, кейс, упаковка і те, як майстер почувається поруч з іншими столярами. Для їхньої аудиторії це виглядає як «вигідна угода» за $200, бо вони купують не «лобзик», а статус і контроль якості.

Умовний клієнт із фразою «мій $25 лобзик і так нормальний» — теж правий. Просто це не їхній клієнт.

Аналогія з технологій: Android-телефонів більше, ніж iPhone, але багато власників iPhone не відмовляються від нього, бо обирають не «популярне», а «своє».

Практичний інструмент для малого бізнесу: сформулюйте відмову.

«Ми не для всіх». Хто «не наш» клієнт і чому?
Яка проблема має боліти настільки, щоб людина заплатила без довгих умовлянь?

Для некомерційних організацій приклад ще жорсткіший: одна модель збору — «п’ять доларів у гумовий чобіт» на дорозі (так працює волонтерна пожежна частина), інша — фонд із середнім внеском $50 000. Це два різних світи і дві різні історії.

Історія, що входить у вже існуючий світогляд

Третій крок — не «перевиховувати ринок», а під’єднатися до того, у що аудиторія вже вірить. Змінювати світогляд важче, ніж сказати: «Ви мали рацію — ось наступний крок».

Ґодін ілюструє це контекстом: суперзірка класичної музики Джош Белл грав у метро Вашингтона в бейсболці — люди проходили повз. Ті ж люди готові платити $200 за квиток у Kennedy Center. Музика та сама, але контекст визначає цінність.

Те саме працює в бренді: покупка часто є історією про статус, приналежність, «яка я людина» і «з ким я хочу бути». Навіть приклад з Birkin-сумкою подається як маркер: «вона колись коштувала $115 000, а тепер — понад $30 000». Формулювання звучить суперечливо, але якраз підкреслює головне: значення не в місткості чи матеріалах, а в соціальній ролі речі і в розмові навколо неї.

Окремо — про «автентичність». Ґодін називає її пасткою для професіоналів: «автентичність — для друзів, послідовність — для професіоналів». Бренд — це обіцянка. Клієнт купує не ваш настрій, а виконання обіцянки.

Орієнтир простий: не змушуйте людей змінюватися. Почніть із того, ким вони вже є, і що вони вже вважають «нормальним».

Поширення як наслідок, а не інструмент

Четвертий крок — найчастіше плутають із «просуванням». Ґодін формулює навпаки: «поширювати має не бізнес, а клієнт». Ваше завдання — спроєктувати ситуацію, у якій людині вигідно і приємно розповісти.

Він наводить приклад з притулками, де колись щороку могли бути вбиті до 4 млн собак і котів у США. Спам?дзвінки й прохання «візьміть тварину» не працюють. Натомість можна запросити школярів сфотографувати тварин і викласти на Pet Finder: діти отримують відчуття лідерства і внеску, а історія починає ходити сама.

Найточніший бізнес-кейс — Tom’s Shoes. Взуття-еспадрильї за $85, етично вироблені в Португалії, плюс обіцянка: за кожну куплену пару — пара для того, хто не має взуття. Перші сотні покупців були не «всі жінки», а кілька конкретних. Далі спрацювали соціальні механіки: помітний логотип на п’яті (для свого часу — незвично), обов’язкова ввічлива фраза подруги «де взяла?», статус «я зробила добро» і напруга «я відстаю». Так ідея може вирости до компанії масштабу пів мільярда доларів.

Але цей механізм не автоматичний. Tom’s Coffee не спрацювала: каву часто роблять «для себе», етикетку не видно, питання «де взяла?» не виникає. Немає розмови — немає розповсюдження.

Практичний чек-лист «умов для переказу»:

Чи видно покупку іншим у звичній соціальній взаємодії?
Яку соціальну роль вона дає: статус, турботу, приналежність, компетентність?
Який саме момент запускає питання/комплімент/порівняння?

Довга дистанція як стратегія

П’ятий крок — те, що «часто пропускають»: з’являтися регулярно, послідовно й щедро роками. Ґодін писав блог щодня п’ять років до того, як аудиторія стала справді великою. Він сам пройшов шлях від виступів на шістьох людей до п’яти TED-talks і приблизно тисячі лекцій по світу.

Він цитує пораду свого колеги Джея Левінсона: роботу змінюють не тоді, коли ви втомилися, не тоді, коли втомилася родина чи команда, а тоді, коли «нудно бухгалтеру» — тобто коли цифри показують, що час.

Навіть у великих прикладах ця логіка та сама: дуга Apple з 1980 року описується як довга фаза «створення цінності» — екосистема, магазини, фокус не на 50 продуктах, а приблизно на чотирьох.

Узагальнення: як застосувати рамку без «магії»

Почніть із метрики, яку складно підробити: чи здатен клієнт переказати вашу історію так, щоб це підвищувало його статус або допомагало його друзям.

Далі — смілива відмова. Оберіть групу, перед якою ви готові відповідати результатом, і зніміть із себе обов’язок «бути для всіх».

Потім — контекст. Якщо сценарій покупки не запускає розмову, продаж або буде дорогим, або випадковим.

Після цього — тригер: видимий знак, соціальна роль, момент запитання. Без нього рекомендація не вмикається.

І нарешті — дисципліна. Ґодін нагадує: більшість людей здаються не зарано, а запізно — вони стартують із марафоном, хоча ресурсів вистачає на спринт. На 22-й милі втомлені всі – різниця в тому, хто навчився «класти втому в правильне місце».

Фінальна порада звучить без романтики: не намагайтеся «побудувати AI-двигун, який змінить світ», якщо у вас немає $40 млрд. Почніть з малого: знайдіть невелику проблему, дайте обіцянку, виконайте її для своєї найменшої життєздатної аудиторії — і повторіть. Саме так великі компанії часто стартують із найменших ринків.